Файл: Роль рекламы в средствах массовой информации в формировании имиджа предприятия.pdf

Ряд исследователей выделяют индивидуальный имидж и профессио-нальный. Первый определяется тем, насколько он соответствует внутреннему миру индивида.

Профессиональный имидж определяется тем, насколько он соответствует характеру, требованиям выполняемой работы, образу организации. Он не должен вызывать сомнения в профессионализме, нравственности сотрудника и должен соответствовать ожиданиям партнеров, клиентов. Это могут быть ожи-дания привычного стиля поведения, манеры держаться, говорить, одеваться, принимать решения.[5.C.13]

В зависимости от факторов, образующих имидж, выделяют габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имидж.

Имидж организации - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприят-ного образа [7, C.98].

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарменов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. [10.C.6]

Благоприятный образ-имидж фирмы должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. [11.C.3]

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) данной фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. [43.C.35]

---

Основными задачами формирования имиджа являются:

- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свиде-тельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства и оказания услуг;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести на рынок товары и услуги значительно легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях одинаковых товаров и услуг конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [10, С.54].

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высо-кой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR, при помощи средств массовой информации и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [2, С.87].

Этапы создания имиджа следующие:

- определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

- разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные прин-ципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;

- формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя [42, С.54].

Основными средствами формирования имиджа являются:

- фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

- визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;

- вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;

- рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае и способствующие формированию благоприятного отношения;

- PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [37, С.93].

---

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цвето-вой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. [15, С.55]

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпора-тивной культуры. [14.C.76]

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке ориги-нально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого [19, С.62].

Таким образом, существует ни одна классификация видов имиджа, это обусловлено прежде всего различиями научных позиций, на которых стоят ученые в исследовании феномена имиджа, а также различными подходами к классификациям.[23.C.6]

1.2 Роль рекламы в средствах массовой информации в формировании имиджа предприятия

Образ и фраза – исходные составляющие формирования имиджа в рекла-ме в средствах массовой информации.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование общественного мнения через создание конкретного имиджа фирмы на каналах той или иной телевизионной или радиокомпании. Но эти затраты однозначно оправданы полученным эффектом последующих манипуляций сознанием человека. Целенаправленное, продуманное создание образа может приводить как к позитивному, так и к негативному результату. Поэтому, правильно сформированный имидж в сознании телезрителей и радиослушателей представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует сознание человека. Это – не что иное, как попытка перевода массового сознания на автоматические реакции [41, С.150].

---

Ведущий на телевизионном или радиоканале (имиджмейкер) выступает в роли своеобразного проводника, представляя свои взгляды, планы, технологии, идеи. Но при этом он обязан говорить на языке публики, а публика должна чувствовать, что все то, что говорится о фирме, говориться именно для нее. Для этого, перед выступлением, необходимое оценить процентное соотношение различных социальных групп и провести какие-либо предварительные иссле-дования в виде анкетирования или опроса. Все это делается для того, чтобы четко представлять, какая именно аудитория (в большей степени) будет являться потенциальным зрителем или слушателем. Исходя из этого фактора должна вырабатываться общая стратегия для последующего формирования имиджа организации в рекламе через канал телевидения или радио [5, С.184].

При выработке стратегии формирования имиджа в СМИ необходимо учитывать, что формированию эффективного образа о фирме на телевизионном экране или радиоканале будут содействовать определенные характеристики:

– внешние (физические данные и оформление внешнего облика);

– коммуникативные характеристики (дикция, манера говорить);

– внутренние, личностные (знания, интеллект, эмоциональность) [44, С.120].

Таким образом, у аудитории складывается такой же взгляд на товары и услуги фирмы, как им внушает образная телевизионная или радиокомму-никация. Информация в рекламе может быть о чем угодно: услуге или товаре.

Свой манипуляционный потенциал телевидение развивает именно за счет того, что оно искусно скрывает различие между фикцией и реальностью. Именно поэтому, информация, преподнесенная с экрана, оказывается куда более убедительной для публики, чем аргументы, опубликованные в печатных СМИ.

Конкретная организация или фирма, о которой идет разговор с экрана телевидения или по радио – одна сторона медали. Есть и вторая. Предлагая телезрителям или радиослушателям образ той или иной фирмы, представители канала формируют и свой собственный имидж. И от того, как достоверно журналисты донесут информацию, и будет зависеть в окончательном варианте формирование и создания имиджа конкретного телевизионного канала. А лицом такого канала, являются, прежде всего, его ведущие. Именно им принадлежит прерогатива создавать иллюзии, для того, чтобы в конечном итоге владеть умами граждан [5, С.98].

Имидж предприятия — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала фирмы, ее клиентуры, в различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

---

Деятельность современной фирмы может быть эффективной лишь при наличии комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде фирмы. При анализ конкурентов, клиентуры, отборе целевых рынков, разработке коммуникационной стратегии необходимо также учитывать и имидж предприятия, постоянно и динамично влияющий на разные аспекты его взаимоотношений с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации [9, С.55].

Современная деятельность предприятия отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха фирмы от наличия безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве ее работы. Данный фактор действует в рекламном бизнесе значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, с тем, что услуги рекламных предприятий почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны предприятия чревато для них самыми серьезными последствиями. Продвижение продукции на рынке услуг всегда сопряжено с продвижением в рекламе вместе с продуктом и образа фирмы, его предлагающего. Если две рекламные фирмы оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу той или иной фирмы имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого рекламного предприятия.[31.C.71] В ходе анализа рынка чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже рекламного предприятия, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа фирмы, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике работ и услуг. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа рекламного предприятия по отношению к основным конкурентам.[40.C.76] При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж фирмы, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность фирмы и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей услуг [46, С.85].

Так или иначе, все рекламные предприятия заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа рекламного предприятия.

---