Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России..pdf

В отношении сочинской Олимпиады примеры т.н. «черного приара», пропаганды в негативном смысле, стали появляться с самого момента победы российской заявки. Тогда стали муссироваться слухи о давлении на членов МОК, участвовавших в голосовании. Несколько позже хор недовольных голосов пополнился возгласами со стороны защитников природы, заявлявших о сейсмическом неблагополучии региона, о том, что олимпийская стройка повредит его экологии, и удивлявшихся самой идее проведения зимней Олимпиады в субтропиках. Все эти домыслы не выдерживают проверки здравым смыслом и фактами, которые заинтересованный читатель может отыскать самостоятельно - в Интернете немало сведений на этот счет, можно встретить специализированные подборки пропагандистских мифов об Олимпиаде^[7]. Мифы эти столь многочисленны, что не будут перечисляться здесь; если не сосредотачиваться на мелочах, то в них можно выделить ряд векторов, составляющих некую равнодействующую.

Начнем с векторов политических. Пожалуй, самый ранний их них возник после войны в Южной Осетии в 2008 г. - тогда на Западе некоторое время пытались представить Россию в качестве поджигателя войны, разразившейся в пору пекинской Олимпиады, и это обстоятельство исключило-де для нее возможность быть хозяйкой Игр. Об этих аргументах забыли достаточно быстро - как только стало известно об истинных виновниках кровопролития.

Следующий вектор тесно связан с темой соблюдения в России прав человека. От традиционной риторики о несоблюдении этих прав на Кавказе и террористической угрозе оттуда западная пресса переключилась на критику отечественного закона о запрете пропаганды гомосексуализма. Этот закон, далеко не столь суровый, как его пытаются представить на Западе, вызвал истерическую реакцию. В случае с ним особенно отчетливо проявилась политика двойных стандартов в отношении России - существуют страны, где девиации сексуальной ориентации квалифицируются как уголовные преступления и сурово караются, однако эти страны, имеющие тесные политические и экономические контакты с западным миром, не подвергаются столь ожесточенной критике. Не только на Россию как собирательный образ, но и на некоторых российских спортсменов обрушился град обвинений в гомофобии, сопровождавшийся самым невероятными домыслами. Стали муссироваться слухи о возможном аресте на Олимпиаде атлетов и журналистов нетрадиционной ориентации; за этими разговорами последовали призывы бойкотировать Олимпиаду. Впрочем, Олимпиада в Сочи не единственная «удостоилась» требований о бойкоте. Так, призывали бойкотировать Олимпиаду в Пекине из-за политики Китая в отношении Тибета, причем, в отличие от «антигейского» закона, эти обвинения в адрес Китая имели под собой реальную основу. Так или иначе, но, несмотря на широкие масштабы пропагандистской кампании против пекинской Олимпиады, те Игры не потерпели видимого ущерба. В целом же история не знает случаев срыва Олимпиады по причине бойкотирования - даже Олимпиады 1980 г. в Москве и 1984 г В Лос-Анджелесе состоялись несмотря на взаимное бойкотирование Игр со стороны СССР и США, а также их сателлитов.

Особо стоит отметить еще одно направление критики сочинской Олимпиады, не столько политическое, сколько экономическое. Олимпийская стройка, первый столь масштабный проект постсоветской России, некоторые СМИ тенденциозно пытались представить исключительно как торжество коррупции исполнительной власти и некомпетентности подрядчиков. Разумеется, вопрос соотношения объемов финансовых затрат и эффективность и использования едва ли может считаться закрытым - несомненно, что после Олимпиады последует разбирательство по этому поводу. Здесь показательно другое - критике подвергалась не столько стройка в своем содержании, т.е. ее не оценивали с архитектурных, инженерных и технологических точек зрения, сколько стройка как таковая. В ее отношении очевидны попытки внушить массовому сознанию мысль о том, что при российском уровне коррупции, якобы уникальном по размаху, затраты на Олимпиаду легли непосильным и несвоевременным бременем на экономику. Любопытно, что принципиальное недовольство олимпийской стройкой под видом заботы о сохранности бюджетных средств ставит исполнительную власть в положении цугцванга, (ситуация, когда любой ход в шахматах или шашках ведет к ухудшению позиции). Оказалось, что с успехом можно критиковать как слабые темпы строительства крупных спортивных сооружений (очевидно, поскольку они необходимы), так и факт их строительства (поскольку они дорогостоящи). Удивительно, что возведение олимпийских объектов некоторые отечественные политические активисты оценили как ущерб туристическому потенциалу Сочи, т.к. пляжи были отданы под строительные площадки.

Следующий критический вектор помещается сугубо в области журналистики как литературного жанра. Пресса не осталась в стороне от кампании против Игр в Сочи - особо потрудились на этом поле западные периодические издания, сетевые СМИ, а также ряд отечественных информационных проектов нарочито либерального и оппозиционного толка. К примерам явно пропагандистских материалов можно отнести множество фальшивых фотографий, демонстрирующих некомпетентность организаторов и строителей, спекуляции относительно качества спортивных и инфраструктурных объектов. Помимо этого уместно вспомнить о тенденциозном интервьюировании спортсменов на предмет выяснения их мнений об Олимпиаде, заведомо ориентированном на извлечение негативной информации о ней.

Упомянутые здесь пропагандистские векторы в очередной раз доказывают, что большой спорт неотделим от большой политики, в которой все чаще проявляются признаки возврата к риторике времен холодной войны в отношении России. Несмотря на эпоху глобализации и тесные экономические контакты между Россией и Западом сохраняются старые идеологические клише, по которым «кроятся» новые аргументы, дискредитирующие Россию.

Так, повторяются не только попытки представить Россию несовременной страной с патриархальным обществом и почти монархической властью. Повторяются даже визуальные образы этих идей в виде привычной для агитационных плакатов ассоциации России с образом вооруженного медведя, стоящего посреди сугробов (как в январском номере журнала «Bloomberg Bisenessweek»), или на экспонатах выставки «современного искусства» «Welcome! Sochi 2014», недолго экспонировавшейся в Перми, чей визуальный ряд по грубости и агрессии даже превзошел издевательские журнальные коллажи зарубежных изданий на тему Олимпиады. Эта выставка, равно как и риторика персон, ее организовавших, была ориентирована прежде всего на западную аудиторию. В центре внимания прессы оказались не только сомнительные с художественной точки зрения экспонаты, большая часть которых использовала ассоциативный ряд: как привычный для западного обывателя - Россия - тоталитаризм, медведь, водка; так и тематический - Сталин под маской Чебурашки, сам Чебурашка в образе плотоядного йетти, нападающий на лыжника, колючая проволока в виде олимпийских колец и т.п. Не меньшее внимание привлек акт закрытия выставки, интерпретированный заинтересованной публикой как факт борьбы авторитарного политического режима со свободным искусством.

Сложно однозначно определить причины того, почему Олимпиада в России стала объектом таких нападок. Возможно, дело здесь и в банальной погоне за рейтингом информационной популярности СМИ, спекулирующих на олимпийской тематике; и в исторической привычке видеть в России угрозу западному миру; и в возмущенном недоумении по поводу того, что после всех потрясений последних десятилетий Россия нашла силы провести столь масштабный спортивный форум. Колоссальный объем работ, проведенных в период подготовки и проведения Игр, по-видимому, пробудил на Западе чувство, весьма похожее на зависть. Если согласиться с этим допущением, то станут более понятными причины огульной критики Игр - так же как по-человечески объяснимо желание если не сорвать, то хотя бы испортить праздник несимпатичному соседу.

Все множество попыток дискредитировать сочинскую Олимпиаду свидетельствует, по меньшей мере, о двух вещах - феномен пропаганды жив и ярко проявляет себя тогда, когда его питает чувство опасности. В нашем случае источник опасений - не вполне понятная для западной ментальности страна, не раз за XX век претерпевавшая ущерб колоссальных масштабов в политике, экономике, демографии, науке, культуре; однако, несмотря на все эти превратности, умеющая постепенно восстанавливать утраченное. Нынешняя Олимпиада - один из примеров такой реставрации утраченного в постсоветское время авторитета.

Олимпиада - прибыльное мероприятие, даже если сборная страны-хозяйки выступает не слишком успешно. Дивиденды от проведения Игр могут быть различными и не только спортивными: некоторые - например, экономические, - требуют времени для актуализации, а некоторые - в частности, политические, - возникают мгновенно. Пропагандистская кампания против сочинской Олимпиады являет собой ангажированную и явно не стихийную попытку нанести ущерб этому роду олимпийской «прибыли». К счастью, ее возможности оказались незначительными, и сейчас имидж Игр стремительно улучшается. Эти пропагандистские неуспехи можно объяснить тем, что современный мир не знает монополии на информацию, как то было во времена, когда пропаганда была на пике могущества, а информационное поле тотально контролировалось. В 2008 г образ России как агрессора в отношении суверенного государства продержался у непредвзятой публики на Западе два дня - столь быстро стали очевидными попытки тенденциозной подачи информации одними источниками на фоне других, более объективных. Несомненно, негативные черты образа Олимпиады в Сочи исчезнут в ближайшее время - после того, как тысячи иностранных гостей и миллионы зрителей убедятся в несостоятельности тех, кто подвергает ее необоснованной критике.

2.3 Этапы проведения медиа кампании Олимпийских игр «Сочи-2014»

Масштабная медийная кампания Олимпиады в Сочи смогла получить свое начало в 2005 г. в результате запуска кампании «Вместе мы победим!», намного раньше момента, когда на 119-й сессии Международного Олимпийского комитета Сочи выбрали столицей Зимних Олимпийских игр 2014 г. Кампания, которую начали в 2005 г., развернулась в соответствии с основными стандартами маркетинга. По данным РИА Новости, был план на продвижение заявки Сочи истратить примерно $ 30 млн. (Рекламное продвижение... 2007).

Целевой аудиторией, на которую необходимо было воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города, соответствовала крайняя разнородность, к ней относились члены МОК, международные спортивные федерации, иностранные средства массовой информации, российская общественность, бизнес-сообщество и жители города Сочи. Главной задачей разработчиков заявочной кампании было «приобрести как можно большее количество активных сторонников в России и создать более благоприятный имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене», с учётом разнородности целевой аудитории^[8]. Для этих целей использовали различные слоганы. На россиян был ориентирован слоган «Вместе мы победим!», а на международную аудиторию — «Gateway to the Future» («Ворота в будущее»)^[9].

Вторым этапом медийной кампании «Сочи-2014» стало продвижение уже самой Олимпиады, которое стартовало 1 декабря 2009 г.^[10]. По описанию разработчиков кампании: «Комплексная коммуникационная кампания «Сочи — столица следующих Олимпийских зимних игр» была проведена в несколько этапов:

В день, когда была презентована новая эмблема, на федеральных каналах и в интернете начался первый этап — «Мы такие», целью которого было раскрытие особенностей российской культуры и народа в целом. Слоганом кампании по запуску нового бренда стало слово «ПОЕХАЛИ». Через время, после Нового года стартовал второй этап кампании — «Моя олимпиада», целью которого стало вовлечь в подготовку к Играм каждого россиянина. В этом случае реклама имела ориентацию не только на Россию, но и на представителей Олимпийской семьи и зарубежные рынки Западной Европы, Канады, США и Азии. Было принято решение, целью которого являлось преобразовать сайт www.sochi2014.ru. Он стал своего рода входом на территорию олимпиады, с которого можно оказаться на страницах участников проекта: Оргкомитета «Сочи-2014», ГК «Олимпстроя» и Транспортной дирекции Олимпийских игр.

В январе 2010 года дала старт рекламная кампания «Моя олимпиада», которая проводилась в поддержку Сочи-2014. На основании заявлений представителей Оргкомитета, в основе роликов лежала идея, что за каждым большим событием в стране стоят обычные люди, которые выполняют свою ежедневную работу профессионально. Как примеры были выбраны представители профессий водителя, переводчика, сварщика»^[11].

Кроме того стоит уделить внимание слогану Олимпиады, получившему масштабный отклик в Интернете. Слоган «Жаркие. Зимние. Твои», по мнению тех, кто представлял Организационный комитет Олимпийских игр в Сочи, смог отразить национальный характер России, важность бренда «Сочи-2014», а кроме того прогрессивность и новаторский подход к тому, как будут организованы и проведены Игры. «Точка после каждого слова проводит параллель с высокими технологиями. Слово "Жаркие" отражает накал спортивной борьбы и зрительских страстей и показывает место, где будут проведены Игры — южный курортный город Сочи. Слово "Зимние" сообщает о том, в какое время будут проведены Игры, о их типе, и кроме того отражает традиционность восприятия России в глазах всего мира. Последнее слово — "Твои" символизирует то, что существует сопричастность и сокращение расстояний до порой очень далеких событий»^[12]. Аудитория Интернета рассудила иначе, создав большое количество вариантов слогана, самым нейтральным из которых стал— «Жаркие. Зимние. Не твои»^[13].