Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России..pdf

В отличие от других способов рекламы, спонсорство крупных спортивных организаций является высокоэффективным способом. Болельщики спортивной команды добровольно носят футболки любимого клуба, на которых изображён логотип компании-спонсора. В случае с автоспортом экипировка включает в себя десяток и более различных спонсорских логотипов.

1.2 Спортивный PR и его виды

Планирование PR в спорте может быть основано на проведении отдельных мероприятий, которые привлекут внимание к определенным событиям, происходящим в том или ином спортивном клубе, а может проводиться с целью разработки долговременной программы, работающей на продолжительный успех и привлечение все новых фанатов, читателей, зрителей, слушателей. Работа с потребительской аудиторией для PR в спорте заключается в формировании положительного мнения о компании в обширном кругу потребителей. Что, в свою очередь, помогает с меньшими затратами находить спонсоров, привлекать новых болельщиков и удерживать уже имеющихся.

Поэтому работа на положительное восприятие спортивного клуба при проведении PR в спорте имеет не только моральную основу, но и экономическую выгоду. В целом, разумеется, все действия в области PR в спорте нацелены на получение материальной выгоды.

Для того, чтобы провести PR в спорте сразу после того, как определена цель пиара требуется узнать интересы болельщиков – потребительские предпочтения. Результат этого этапа PR - определенная стратегия, модель поведения зрителей.

Также на этом этапе может присутствовать наблюдение за зрителями в процессе проведения соревнований. Для маркетологов важно, какие выражения лиц имеют зрители, какая у них мимика и жестикуляция. Это имеет связь с тем, что нет возможности приобрести спортивный продукт, основываясь на различных умозаключениях и представлениях определенных параметров.

Речь идёт о влечении, который осуществляется на уровне эмоций. В связи с этим психологи и маркетологи проводят анализ поведения зрителей и планируют учесть это в дальнейшем, в процессе разработки PR-стратегии предприятия. Кончено доброе имя и хорошая репутация спортивного клуба в процессе проведения PR в спорте не появляются сама по себе.

Всегда могут возникнуть ситуации, которые компрометируют тренеров и спортсменов. Иногда это связано с тем, что общественности не хватает информации, находящейся в свободном доступе. В итоге могут возникнуть различные домыслы и предположения. Работа менеджеров в клубе может иметь направление на то, чтобы избегать возникновения подобных ситуаций, так как служба PR в спорте имеет своей целью пропагандировать достижения и распространять положительную информацию о компании полностью.

Чтобы достичь этой цели происходит налаживание рабочих отношений с представителями СМИ для эффективного и полноценного воздействия на мнение общественности. В итоге каждый может получить нужную ему долю положительных моментов. Так, для спортивного клуба PR в спорте может закончиться появлением новых участников, а для болельщиков и зрителей он может закончиться приобретением нужной информации в полном объёме о деятельности любимого клуба.

Работники СМИ в свою очередь могут получить свободный доступ к требуемой им достоверной информации, касающейся внутренних дел клубов. Кроме того PR в спорте может поддерживаться в процессе проведения и организаций различных встреч между спортсменами и тренерами клуба с болельщиками. Положительное влияние на репутацию компании оказывает благотворительность – так, действия спонсоров, касающиеся детских спортивных организаций, предоставления бесплатных билетов детям-инвалидам, помогают созданию доверительного отношения к спортивному клубу.

Бренд является важным инструментом развития любого бизнеса, который способствует тому, чтобы удовлетворить желания любого потребителя. В спорте у потребителя два главных желания.

В первую очередь главным желанием является достижение любимой командой отличных и лучших результатов в спорте. Болельщики, проводя ассоциацию себя с клубом или спортсменом должны чувствовать свою значимость для других людей в повседневной жизни.

Кроме того потребитель имеет желание отлично провести своё время. В процессе поддержки своей команды или спортсмена он может получить положительные эмоции. Спонсоры имеют интерес в такой репутации тех, кого спонсируют, которая сформирует позитивный имидж их компании. Еще одной важной особенностью PR в спорте, не учитывать которую нельзя.

Методы работы с клубами, которые представляют различные виды спорта, осуществляемые в командах, сильно отличаются от создания личного имиджа отдельных спортсменов. То, будет ли успешной PR-кампания и имидж спортивного клуба по мнению целевой аудитории имеет большую зависимость от достижений клуба. Болельщики хоть при каких условиях будут хорошо реагировать на спортивные успехи или неудачи своих любимцев.

И спонсоры имеют очень большую заинтересованность в том, чтобы команда победила, потому что это даёт возможность поддерживать их личную репутацию. В первую очередь такое положение вещей характеризует командные виды спорта. В случае с клубом зависимость от результата получится ослабить таким способом: расширить его аудиторию с помощью людей, которые не имели до этого представления о том виде спорта, в котором работает клуб, одновременно создав хороший индивидуальный имидж спортсменов и руководства клуба.

Соревнования, в которых участвует клуб, должны стать праздником, шоу — таким, чтобы там было на что посмотреть кроме самой спортивной части. Важно также широко осветить это шоу в СМИ. Козырем для создания имиджа клуба может быть инфраструктура. К примеру, комфортабельный стадион. Персональный имидж спортсменов и руководства даёт им возможность приобрести себе поклонников, а клубу — новых. Личная репутация спортсменов перестает строго зависеть от спорта. Важно в первую очередь подчеркнуть, что случается это в результате работы не только спортивных СМИ, но и бизнес-прессы, и изданий life-style.

Грамотный персональный PR спортсмена, если у него имеется определенный базовый уровень достижений, может дать ему возможность свести на нет зависимость его популярности от 55 спортивных результатов. В этом случае никак нельзя забывать, что спортсмены сначала получают свою известность только благодаря спорту. Персональный PR в "некомандных" видах спорта даёт возможность спортсмену сделать свое имя брэндом, который не имеет отношения к спорту, и организовывать поддержку впоследствии нужного имиджа этого брэнда. Тут можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений.

Публикации о приключениях в свете Анны Курниковой в желтой прессе занимают намного больше места, чем те рассказы, которые сообщают о ее достижениях и успехах с ракеткой в руках. В России роль профессионального PR-консультанта в спорте смогла получить необходимую ей оценку только в последнее время.

Персональный PR cпортсменов является той областью, где спорт становится в шоу-бизнесом. Часто акцент делается здесь на тот факт, что спортсмен может заниматься тем или иным видом спорта. Заграницей, там где спортивный бизнес существует на совершенно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR является жизненной необходимостью для всех принимающих участие на спортивном рынке. PR-консультанты привлекаются не только для работы над личным имиджем спортсменов, но и для создания брэнда и репутации клуба.

В России на рынке услуг физической культуры и спорта имеют очень большую роль вес и эффективность пропаганды и мероприятий PR. При учёте сильной ограниченности предприятий физкультурно-спортивной направленности в денежных средствах, есть возможность с уверенностью утверждать, что главная роль здесь принадлежит государству. Только оно сможет взять на себя функции по реализации мероприятий, которые способствуют пропаганде и формированию, поддержке и укреплению хорошего общественного мнения, положительного имиджа как самих физической культуры и спорта, так и различных учреждений, предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.

ГЛАВА 2 НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫЕ PR-АКЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ В РОССИИ НА ПРИМЕРЕ ОЛИМПИЙСКИХ ИГРАХ СОЧИ-2014

2.1 Рекламная и PR компания Сочи-2014

Олимпиада «Сочи-2014» является первой масштабной государственной российской кампанией в медиа, отличающаяся своим направлением к блогам и социальным сетям. Олимпиаду Сочи-2014 давно уже назвали самым дорогим проектом среди Зимних Олимпиад. «Но оказалось, что не имеется пределов расходам: она стала самой дорогой в истории Олимпийских игр и превзошла даже рекорд летних соревнований в Пекине»^[4].

Кроме того, по масштабам кампании в социальных медиа Олимпийские игры в Сочи-2014 можно сравнить с выборами первых лиц государства. Неотъемлимым элементом освещения Зимних Олимпийских игр Сочи-2014 в медиа пространстве стало информирование о событиях аудитории различных социальных платформ через различные официальные аккаунты и представительства, большую роль играли мобильные технологии и вирусные элементы продвижения, которые обеспечивали доступность информации об Зимних играх Сочи-2014 и возможность просмотра прямых трансляций с Олимпийских игр постоянно и повсеместно, что оказало эффект присутствия и максимальную включенность аудитории.

2.2 Пропаганда Олимпиады Сочи-2014

Масштаб любой Олимпиады таков, что ее содержание всегда выходит за рамки сугубо спортивной сферы. О каждой из них можно вести речь в аспекте экономическом, социальном, политическом и т.п. Высокая значимость Олимпийских игр в общественно-политической сфере подчеркивается тем, что они становятся объектом пристального внимания задолго до начала самих состязаний. Это внимание, зачастую предвзятое, свидетельствует о проблеме превращения Олимпийских Игр в предмет политизированной пропаганды, предпринимающей попытки манипуляций общественным мнением. Этот феномен актуализировался в преддверии XXII зимних Иф в Сочи, которые стали предметом пропагандистских усилий, имеющий целью дискредитировать в глазах мировой общественности как саму идею проведения Олимпиады в России, так и процесс подготовки к ним. Содержание аргументов против сочинской Олимпиады и последовательность их появления позволяют выдвинуть гипотезу о существовании целенаправленной кампании по дискредитации этих Иф.

Современную эпоху не напрасно называют информационной. Действительно, никогда ранее информация и средства обращения с ней не играли столь серьезной роли в общественных отношениях. Ее могущество велико и распространяется всюду. Так, в условиях современной экономики информация приобретает роль одного из важнейших факторов, влияющих на стоимость компаний (в этом отношении IT-сектор давно и успешно конкурирует с реальным производством). Но все же особенно отчетливо ее власть видна там, где она проявилась первоначально: с помощью манипулирования информацией можно влиять на общественное мнение, развенчивать мифы и создавать иллюзии.

Сейчас ни одно международное событие не обходится без информационного сопровождения - будь то выход в мировой кинопрокат очередного блокбастера, затраты на рекламу которого составляют весьма весомую часть от общего бюджета, или международный форум любой тематики.

Сочинская Олимпиада не стала исключением - о том, чтобы представить ее перед мировой общественность в выгодном свете, организаторы заботились не меньше, чем о сугубо эмпирических вещах. Задолго до начала Игр проявила себя и противоположная тенденция, акцентирующая внимание на негативных моментах. Полярность мнений об одном и том же событии позволяет рассматривать XXII Игры как предмет пропаганды, имеющей разные цели, но направленные на одну аудиторию.

У термина «пропаганда» несчастливая судьба. Его смысл, согласно словарю, довольно безобиден, и подразумевает распространение какого-либо толка, учения^[5]. Иными словами, речь идет о рекламе в современном смысле, или о том, что ныне называют PR - public relation. XX век испортил репутацию термину «пропаганда». В силу ряда исторических причин пропаганда стала ассоциироваться с политикой и цензурой, приобрела идеологизированный оттенок. Так, Имперское министерство народного просвещения и пропаганды в Третьем рейхе, занимавшееся «национальным воспитанием народа»^[6], и Совинформбюро в СССР имели схожие задачи, хотя именовались по-разному. Из-за ассоциаций с фашизмом пропаганда перестала называться своим именем, никуда не исчезнув в действительности. По сей день она является частью государственной политики в каждой стране, где власть не намерена предоставлять народ самому себе.

В большинстве случаев пропаганда нацелена на «внутреннего потребителя», однако ее ориентиры изменяются тогда, когда речь идет о событии международного масштаба, нацеленного на улучшение имиджа страны, организующей его. Олимпиада является именно таковой, поскольку давно перестала быть сугубо спортивным форумом, в не меньшей мере став экономически и политически важным имиджевым проектом. Каждая из этих сфер предполагает конкуренцию, и конкуренция эта зачастую далека от честной. На Играх не только национальные команды соревнуются за медали - соревнуются и страны-хозяйки Олимпиад. В этих соревнованиях, как и в сугубо спортивных, не обходится без «неспортивного» поведения и предвзятой реакции публики. Публика может освистать участников соревнований; ангажированная публика может попытаться освистать Олимпиаду в целом - пусть и не непосредственно, а в виде публикаций в средствах массовой информации.