Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Пиар в спорте необходим так же, как и в любой другой области. Спортивные мероприятия - это массовый продукт. Таким образом, пиар спортивных мероприятий необходим для достижения таких целей, как репутация, положительный имидж, спортивного мероприятия, спортивной организации или спортсмена. Пиар массового спорта необходим каждому государству в связи с тем, что популяризация физической культуры является социально важной задачей, которая также способствует увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального. Выделяются две целевые группы PR в спорте, такие как спонсоры и болельщики. На них в итоге основывается благополучие спортсмена или спортивного клуба.

При ориентации на болельщиков считается важным сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд, создать ему необходимую репутацию. Репутация и имидж – очень важные элементы, необходимые для достижения успеха в любом бизнесе. От имиджа и популярности спортивной организации зависит отношение к ней тренеров, спортсменов, болельщиков и иных категорий лиц, оказывающих непосредственное влияние на все сферы деятельности организации.

Целью данной работы является изучение наиболее успешных PR акций по продвижению спортивных событий в России, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть PR и рекламу в спорте: общую характеристику предмета исследования;

- изучить спортивный пиар и его виды;

- рассмотреть рекламную и PR компания Сочи-2014;

- изучить особенности пропаганды Олимпиады Сочи-2014;

- рассмотреть этапы проведения медиа кампании Олимпийских игр «Сочи-2014;

- изучить использование возможностей Веб-сайта «Сочи-2014»;

- рассмотреть «Сочи-2014» в социальных медиа;

- изучить применение вирусных интернет-технологий в медийной кампании «Сочи-2014».

Объект исследования – рекламная компания Олимпийских игр Сочи-2014.

Предмет исследования - наиболее успешных PR акций по продвижению спортивных событий в России.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области спортивного пиара, такие как Бич Джон, Чедви Саймон, Доброхоров Р. Дьячкова Е, Ржевская Е. М., Геббельс, Самофалова О и других, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ КАК ПРЕДМЕТ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 PR и реклама в спорте: общая характеристика предмета исследования

Важнейшей составляющей спортивного маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации — это деятельность, которая обеспечивает передачу информации о товаре, услуге или компании потребителям. Бич и Чедвик, основываясь на работах Котлера и Ирвина, делают предположение, что маркетинговые коммуникации состоят из восьми основных компонентов^[1]:

• построение отношений и управление ими;
• реклама;
• PR и паблисити;
• личный контакт;
• стимулы;
• реклама в местах продаж;
• лицензии;
• спонсорство.

Построение отношений и управление ими.

Построение и управление отношениями — трудоёмкий и долгий процесс, который имеет высокую отдачу. Отношения с клиентами выстраиваются годами. Суть в том, что компании должны учитывать мнения и пожелания зрителей при доработке основного продукта и при разработке сопутствующих продуктов. Построение отношений и управление ими — один из основных маркетинговых трендов современности. Ярким примером может послужить опыт туристических компаний, которые для привлечения максимального числа потребителей размещают множество статей у себя на веб-сайтах, организовывают познавательные рассылки материалов на электронную почту, посвя- щённых интересующей стране.

Реклама.

Согласно ФЗ «О рекламе» от 22 февраля 2006 г. реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^[2]. Чаще всего под рекламой понимаются платные объявления с информацией о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Существует также и бесплатная реклама, но её количество несущественно. Огромнейшей рекламной площадкой в XXI веке стал интернет. В 2012 году рынок контекстной рекламы в Российской Федерации составил 44,3 млрд. рублей. По сравнению с 2011 годом данный рынок вырос на 44%^[3]. На данной площадке активно рекламируются и спортивные соревнования. Помимо прямой рекламы существуют и другие её виды. Одним из примеров может быть включение наименования бренда спонсора в название спортивного объекта. Два футбольных стадиона, расположенных в Москве, которые готовятся к открытию в ближайшее время, включают в себя название компаний-спонсоров: «ВТБ Арена» — стадион футбольного клуба «Динамо» (Москва), «Открытие Арена» — стадион футбольного клуба «Спартак» (Москва).

PR и паблисити.

Одним из инструментов, используемых спортивными маркетологами, является PR. PR расшифровывается как Public Relations и дословно переводится с английского как отношения с общественностью. PR представляет собой деятельность, направленную на повышение репутации организации с целью позитивного воздействия на мнения и поведение аудитории.

Ни одна спортивная организация не обходится без применения PR. Каждая взаимодействует с множеством различных аудиторий, таких как:

• члены организации;
• болельщики;
• инвесторы;
• средства массовой информации;
• другие организации;
• спонсоры;
• спортивные ассоциации;
• прочие аудитории.

Взаимодействие с аудиториями может помочь спортивной организации в период слабых спортивных результатов, показывая публике положительные моменты в сложившейся ситуации.

В понятие PR входят различные направления деятельности организации:

• паблисити;
• спонсорство;
• благотворительность;
• проведение мероприятий;
• отношения со СМИ;
• общественная деятельность.

Всё большее количество организаций в России осознаёт важность PR, с этим связан стремительный рост инвестиций в данную деятельность. Например, согласно информации, предоставленной «Ассоциацией компаний консультантов в области связей с общественностью», объём российского рынка PR в 2008 году составил 2,5 млрд. $ против 1,75 млрд. $ в 2007.

Составной частью деятельности в области связей с общественностью является внутренний PR, который представляет собой выстраивание доверительных отношений персонала компании с её руководством и включает в себя:

• корпоративную культуру;
• модель мотивации сотрудников;
• принятие цели и миссии компании;
• структуру взаимодействия сотрудников и отделов организации.

Паблисити является важной составляющей PR и представляет собой процесс управления информацией и представления её общественности. Данный вид маркетинговых коммуникаций следует отличать от рекламы и спонсорства, так как паблисити, как правило, — это информация, размещённая в средствах массовой информации без оплаты коммутатору (средству массовой информации). Данная информация собирается по инициативе представителей СМИ для увеличения собственной аудитории. Примерами паблисити в спортивной индустрии являются спортивные колонки в журналах и газетах, сайты, посвящён- ные спорту (такие как sovsport.ru, championat.com, f1news.ru и др.), а также SMS-рассылки с результатами соревнований.

Личный контакт.

Личный контакт адаптирует рекламу под каждого конкретного потребителя. Конечной целью личного контакта как одной из составляющих маркетинга отношений является поддержание лояльности клиентов. Существует несколько уровней лояльности потребителей. На низшем уровне располагаются клиенты, пришедшие в организацию по определённой акции или распродаже. Минус данного уровня в том, что целью акций и распродаж является получение выгоды в краткосрочном периоде, для средне- и долгосрочных периодов используются два высших уровня. Средний уровень представляет собой индивидуальный обмен информацией между спортивной организацией и потребителем, разработку индивидуальных скидочных программ (например, при покупке абонемента на сезон). Высший уровень предполагает долгосрочное членство в спортивной организации, а также создание тесных отношений между организацией и спонсором. Одним из привлекательных стимулов для болельщиков является открытость и доступность спортсменов. Подобная практика используется, например, во многих футбольных клубах, когда организовывается автограф-сессия, а также в гонках мировой серии «Рено», когда болельщики беспрепятственно могут посетить боксы команд.

Особое место в маркетинговых коммуникациях занимают прямой маркетинг, маркетинг баз данных и интернет-маркетинг. Они являются фундаментом личного контакта.

Прямой маркетинг включает в себя рассылку каталогов и иной печатной продукции, телемаркетинг, электронные автоматы и прямые продажи.

Маркетинг баз данных — сбор информации о клиентах в специализированные базы данных и использование этих данных в маркетинговых целях. Часто данный вид маркетинга является составляющей частью элементов прямого маркетинга и онлайн-маркетинга. Например, веб-сайты спортивных организаций предлагают посетителям подписаться на электронную рассылку их новостей. Введённые данные включаются в специализированные базы данных и активно используются в интернет-маркетинге.

Интернет-маркетинг — это использование методов и практик традиционного маркетинга в интернете. В настоящее время идёт бурный рост рынка интернет-маркетинга. Билеты на большинство спортивных событий можно купить в интернете, не выходя из дома, заказав доставку на дом или распечатав купленный билет, используя принтер. Также через интернет осуществляются трансляции спортивных событий. Трансляции многих крупных событий не являются бесплатными для потребителей. Также с конца 2000-х годов активно начало развиваться создание приложений для смартфонов и планшетов. Данные приложения помогают потребителям активнее следить за соревнованиями. Например, в приложении «F1 live timing» болельщики «Формулы-1» могут увидеть в прямом эфире информацию о времени прохождения дистанции любого выбранного гонщика. Также это приложение показывает физическое местоположение каждого болида на схеме трассы благодаря встроенным в них навигационных датчиков (GPS). Несмотря на относительно высокую стоимость приложения, оно является одним из самых популярных в категории «спорт».

Стимулы.

Стимулами являются поведенческие реакции человека на определённое событие, подталкивающие его на покупку. Чаще всего стимулы являются нематериальными. Стоит понимать, что стимулы подталкивают к принятию решения не только болельщиков, но и другие типы потребителей рынка спортивной индустрии — участников спортивных соревнований и спонсоров. Примерами стимулов являются престиж соревнования или клуба, потребность в самовыражении, желание спортсмена или тренера работать в клубе, обусловленное любовью к путешествиям.

Реклама в местах продаж.

Данный вид коммуникаций на рынке спорта используется при оформлении мест продаж и включает в себя различные постеры, бан- неры, знаки, флаги, вымпелы. Огромное значение имеет фактическое место проведения спортивного события. В соответствии с данным местом проведения определяется стратегия размещения рекламы и выбор точек продаж.

Лицензии.

В наше время огромную роль в маркетинге и экономике в целом играют бренды. Логотипы множества крупных компаний узнаваемы большинством населения. В число узнаваемых брендов входят и крупные спортивные клубы. Клубы продают права на использование их логотипов на сувенирной продукции, одежде, в компьютерных играх и получают роялти — доход от продажи коммерческих прав. Нередко возникают и споры. Самым крупным скандалом с коммерческими правами футбольных клубов в России можно назвать баталии за использование логотипа ФК «Спартак» (Москва). В 1991 году футбольный клуб в лице Николая Петровича Старостина безвозмездно полностью передал права на логотип некоммерческой организации ВСО «Спартак». Данная организация после получения прав начала продавать права на использование логотипа. По сути, заплатив определённую сумму, любой мог выпускать атрибутику ФК «Спартак». Скандал завершился в 1998 году тем, что руководство футбольного клуба приняло решение изменить логотип.

Спонсорство.

Согласно ФЗ «О рекламе» спонсор — это «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности», а спонсорская реклама — это «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре».

Исходя из определений федерального закона сделаем вывод, что спонсорство — это привлечение денежных средств для организации мероприятия в обмен на обязательное упоминание лица, привлекшего средства.