Файл: Интегрированные коммуникации(ИК): опыт и перспективы.pdf

В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

производится оценка спроса на конкретные виды продукции; присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;

продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

2.5. Интегрируемые маркетинговые коммуникации:
структура в интернете

Использование комбинированного метода продвижения бренда в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.

Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.

Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.

Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур. Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара

3. Эволюция развития системы коммуникаций

3.1 Этапы развития

За период развития современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. Это связано не только с изменениями вкусов, традиций, пристрастий и финансовых возможностей покупателей и возможностей производителей за последние полтора века, но и с кардинальным изменением социума, да и мира в целом. Особенно быстро он изменяется в последние десятилетия. Прежде всего, это относится к появлению компьютеров, Интернета, мобильных телефонов, карманных компьютеров и других новинок, которые в полном смысле «опрокинули» экономику, полностью изменили представление об интеллектуальных, инновационных, информационных, технико-технологических и прочих возможностях человеческого сообщества в современном мире. Все это нашло отражение в эволюции маркетинговых коммуникаций, предопределенной трансформацией концепций, принципов и стратегий маркетинга в последние полвека. Стадии эволюции можно представить следующим образом. Первая стадия, т.е. разработка комплекса «4Р», ознаменовала шаг вперед, сделав эти понятия («товар», «цена», «место» и «продвижение») основой для подготовки рыночного предложения и формирования соответствующих коммуникаций. В последующие годы маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса «4Р» необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели понятие «4С» - ценность для потребителя (customer value ), расходы потребителя ( customer costs ), доступность товара для потребителя ( customer convenience) и информированность потребителя, или коммуникации (customer communication). То есть на этой стадии коммуникации были выделены в самостоятельное понятие. Вторая стадия состояла в том, что маркетологи сформулировали концепцию, согласно которой комплексу «4Р» должны предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) - так называемый SТР-маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма значимое место. Третья стадия характеризуется доминированием утверждения о том, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях (массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный покупатель). Соответственно, для каждого уровня необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации. Четвертая стадия отражает трансформацию коммуникаций из товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки и их сегменты, определяемые в процессе их сегментирования. Этот период можно охарактеризовать как становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением интернет-технологий, новых технологий в подготовку и подачу рек- ламы, формирование имиджа фирмы и т.д. Пятая, современная, стадия отражает быстроменяющийся характер развития экономики, ее глобализацию, компьютеризацию, телефонизацию, персонализацию и т.д., 4 что трансформирует маркетинговые коммуникации в направлении их интегрирования и адаптации к новому медиапространству. В связи с этим в конце 1980-х гг. поя- вился термин «интегрированные коммуникации» - коммуникации, которые в большей степени, чем прежде, отвечают современным рыночным вызовам и в дополнение к уже сложившимся к началу 1990-х гг. инструментам обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую ( а в случае неэффективных коммуникаций - не очень хорошую) репутацию, продвижение произведенной ценности ( товаров, услуг) целевым группам потребителей, предоставление им достоверной и исчерпываю- щей информации с использованием компьютерных баз данных и т.д. Таковы авторские подходы к выделению стадий развития маркетинговых коммуникаций в период со второй половины ХХ в. по на- стоящее время. В современной литературе по маркетингу отражены и другие подходы. Один из них, несомненно, заслуживающий внимания, предложенный авторским коллективом под руководством Г. Л. Багиева, отражен в табл. 1 [См. приложения]

Современный этап, который, по мнению Г. Л. Багиева и его соавторов, начался с 1990 г. и будет продолжаться до 2010 г., характеризуется кардинальными изменениями в области многих императивов маркетинговых коммуникаций: инструментов, методов, моделей и т.д. Данный подход ориентирован на характеристику наиболее существенных черт маркетинговых коммуникаций: системности, интегрированности, координации и др. Они оказали существенное влияние на маркетинговые коммуникации, и это необходимо учитывать для более точной характеристики этапа. Горизонты развития маркетинговых коммуникаций в среднесрочной перспективе представляется правомерным охарактеризовать следующим образом.

Во-первых, реализация маркетинговых коммуникаций будет осуществляться исключительно в компьютеризированном информационном пространстве, при включенности в быстро совершенствующиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых с помощью электронных сетей.

Во-вторых, маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов, технологий. Как подчеркивает Ф.И. Шарков, они должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое.

В-третьих, маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой - развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д. В этом, как представляется, проявляется стремление современного социума к сохранению многообразия мира вещей и идей, к возможности самовыражения не только через приобретаемые товары и услуги, но и через способности к «улавливаемости» целевых рыночных сигналов, через соответствующую реакцию на них, через ответы на направленные коммуникационные обращения.

В-четвертых, маркетинговые коммуникации во все большей мере должны учитывать возрастание рыночной власти покупателей. Это предопределяется тем, что потребители все чаще рассчитывают получить более высокое качество товаров и сервис, а также ту или иную степень кастомизации предложений, испытывают дефицит времени и нуждаются в удобстве совершения покупок. В Интернете и других источниках они могут найти подробную информацию о товарах, что делает их выбор более осознанным, и в маркетинговых коммуникациях это следует учитывать. В-пятых, дальнейшая кастомизация предполагает персонализацию обретенного товара, сервисное обслуживание и т.д. Обеспечить такой подход позволяют разнообразные компьютерные программы, целевые проекты и др., не только обеспечивающие право на индивидуальные варианты покупок и обслуживания, но и способствующие усилению кастомизации как стратегическому ориентиру эволюции системы маркетинговых коммуникаций.

В-шестых, интегрированные маркетинговые коммуникации будут изменяться сообразно преобразованиям, происходящим в торговле, особенно в розничной. Все большее проникновение в нее гигантских торговых компаний, разрастание сетей, растущая конкуренция для традиционных магазинов со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребительской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов и электронной коммерции в Интернете вносят соответствующие изменения в коммуникативную политику как непосредственных производителей, товаропроводящих сетей, так и торгующих и обслуживающих структур, имеющих дело непосредственно с потребителями.

Таким образом, исследование таких аспектов развития маркетинговых коммуникаций, как многообразие диверсифицированность и этапность формирования позволяют сделать следующие выводы.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участвующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций.

3. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими.[6. Стр. 6-7]

3.2. Интегрированный подход к формированию
коммуникационной политики предприятия

Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в рамках интегрированных коммуникаций, определяется как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия» [5. Стр. 36]

Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов маркетинговых коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели. Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет объединения преимуществ каждого компонента и появления нового результата, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Все больше зарубежных (а в последние годы и отечественных) компаний используют возможности интеграций в своей маркетинговой деятельности. Американская Ассоциация Содействия Маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of Amerika) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии фирмы. Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых маркетинговых коммуникаций, рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов маркетинговых коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс маркетинговых коммуникаций. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в имидже, оказывающем все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает также использование всех элементов маркетинга-микс. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), англ. – lntegrated Marketing Communication взаимодействие форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные маркетинговые коммуникации это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [2. Стр. 692.]