Файл: Интегрированные коммуникации(ИК): опыт и перспективы.pdf

4. Создание добропорядочной репутации и положительного имиджа предприятия.

5. Планирование антикризисных программ, уменьшающих негативные последствия.

6. Гибкость коммуникационных обращений и практическое отсутствие норм, регулирующих их.

7. Доверительный характер обращений и отзывов.

8. Небольшие финансовые вложения.

Однако существуют и недостатки:

1. Невозможно четко измерить результат, который приносит деятельность паблик рилейшнз.

2. Процесс движения коммуникационных обращений крайне сложно контролировать.

3. Для того чтобы запустить коммуникационное обращение в целевую аудиторию, обычно требуется разрешение посторонних лиц.

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат главные функции PR. По его убеждению, их всего четыре:

1. Исследование (Research).

2. Действие (Action).

3. Общение (Communication).

4. Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE. [9]

Действительно, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для второго этапа.

2. Планирование РR-программы. Что нужно сделать? Трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация РR-программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них. [1 стр. 25]

Немаловажную роль в успехе проводимых РR-кампаний имеет квалификация менеджера по связям с общественностью. Можно выделить следующие основные обязанности специалиста данной области:

налаживание отношений со средствами массовой информации, телевидением и другими компаниями;

создание и распространение информационных сообщений;

подготовка пресс-релизов, писем и прочих печатных материалов;

проведение деловых встреч и пресс-конференций;

расчет бюджета РR-кампаний;

использование современных технологий для выпуска разнообразной печатной продукции;

оценка результативности проведенных мероприятий;

обоснование необходимости тех или иных мероприятий.

Деятельность РR-менеджера должна быть направлена на решение конкретных практических задач, постановка которых обосновывается предварительно проведенными исследованиями.

Паблик рилейшнз является особой сферой деятельности. Связи с общественностью неотъемлемая часть маркетинговой политики компании, обеспечивающая развитие бизнеса. Акции и специальные события, используемые во время проведения РR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. РR-акции - это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой РR-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении РR-кампании используется метод создания специальных событий. Идея метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, специалисты по связям с общественностью закладывают создание специальных событий в РR-программы. Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу. И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations» приводит свыше 400 наименований средств PR, к которым также относятся акции и специальные события. [6. Стр. 18]

К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

- пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

- подготовка публикации материалов в СМИ;

- презентации, семинары, публичные выступления; день открытых дверей, день рождения фирмы;

- бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

- встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью; конкурс, турнир, соревнование; круглый стол, официальный прием, банкет; обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

- слухи, скандалы;

- престижная реклама;

- выставки и ярмарки;

- представительство, лобби;

- фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

- юбилейные мероприятия;

- экскурсии, фестивали, концерты; разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

- приветствия, призы и премии; церемонии открытия;

- выбор официальных должностных лиц;

- оглашение результатов опросов общественного мнения; провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

- торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Информационное сообщение - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели РR-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

- сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

- оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

- сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

- распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории.

Часто для каждой РR-программы разрабатывается свой слоган- рекламный лозунг. В идеале в слоган должна быть заложена основная идея (тема) РR-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения определяется лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуникация, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источником, способствует благоприятному проведению РR-программы. Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Это высокая общественная репутация, авторитет, способствующие формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т. д.). Такой метод получил в литературе название «третьей партии».

«Третья партия» - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов РR-программы. [6. Стр. 20]

Преимущества применения метода «третьей партии»:

- кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

- истинные интересы организации не прослеживаются за завесой «третьей партии»;

- организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием и имеющие высокую общественную репутацию, неизбежно оказывают значительное влияние на массовое сознание;

- влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей-участников «третьей партии».

Средства коммуникации, используемые в PR, обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения.

Формы контролируемых средств коммуникации:

- собственные печатные органы;

- внутренние периодические издания;

- брошюры, информационные материалы;

- годовые отчеты; бюллетени; финансовые выкладки;

- учебные материалы; методические пособия; - прайс-листы; - фильмы о работе организации и слайдовые материалы; - официальные выступления, лекции, «круглый столы», дискуссии; - устные заявления, свидетельства, интервью; - элементы имидж - рекламы: обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама, и т. д. Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации и средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо напечатать его совсем.

Формы неконтролируемых средств коммуникации:

- пресс-релизы;

- комплекты материалов для прессы;

статьи, очерки; - пресс-конференции;

- письма к редактору, опровержения и т. д.

Ведущий теоретик постиндустриального маркетинга Ф. Котлер предлагает объединить инструменты РR-комплекса аббревиатурой PENCILS (от англ. - карандаши). Приведем комплекс элементов PENCILS, отражающий реальное многообразие существующих PR- коммуникаций, а не только приверженность маркетологов к применению образов в обозначении методологического инструментария:

Р = publications (публикации) - журналы компании, годовые отчеты, брошюры для покупателей и т.д.;

Е = events (мероприятия) - финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок;

N = news (новости) - благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах; С= community involvements activities (работа с группами населения) - вложение денег в решение проблем местного населения;

1 = identity media (средства идентификации) - почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;

L = lobbying activity (лоббирование) - попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы;

S = social responsibility activities ( социальная ответственность) - создание хорошей репутации компании, ее общественного лица.

Каждый из инструментов PENCILS - РR-комплекса в свою очередь включает в себя целый перечень подинструментов. [6. Стр. 21]

Например, S - социальная ответственность - масштабный институт корпоративной деятельности, включающий, в частности, корпоративную отчетность. [6. Стр. 21]

Для формирования отчетности все более актуальным становится выбор инструмента социальной коммуникации через институт корпоративной социальной ответственности. Данная тенденция находит свое отражение в возрастании роли нефинансовых компонентов в структуре корпоративной отчетности: социального отчета, экологического отчета, отчета о корпоративной ответственности (КСО), отчета об устойчивом развитии.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. [1стр.273]

Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам;

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям:

- скидки постоянным клиентам, скидки от стоимости товара и т.д.;

- кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);

- бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;