Файл: Интегрированные коммуникации(ИК): опыт и перспективы.pdf

3. Сохранение клиентов. Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

Заключение. Опыт и перспективы

Исследование основных инструментов, формирующих единство интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяет сделать следующие выводы.

1. Абсолютным достижением в области единства видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии можно считать успешную реализацию проектов взаимоувязывания в единую систему реализуемого на практике социально ориентированного маркетинга предприятия, корпоративной культуры и брендстроительства. Такой экономико-социально-культурный симбиоз становится условием современной маркетинговой конкурентоспособности. Выход компании на высший уровень определяется тем, что целевая аудитория «инстинктивно и бессознательно понимает, что истинный бренд есть такое соединение продукта и идентичности [корпоративной], при котором они сливаются вместе, а не просто прикрепляются друг к другу».

2. Важным критерием идентификации разделов маркетинговых коммуникаций является понимание того, что все элементы комплекса маркетинга (традиционного маркетинга-микс или «4Р»), а не только составляющая «продвижение» (promotion) участвуют в формировании ИМК в целях адаптации предложений компании к конкретному потребителю.

3. Факторами инновационного процесса в сфере ИМК являются развитие интернеттехнологий; применение результатов исследований в области психологии, лингвистики, социологии; глобализация и исторический период становления постиндустриальной цивилизации.

4. Старейший и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникации - реклама - отодвигается сегодня на второй план. Компании предпочитают инструменты комплекса BTL, используют приемы сочетания АTL и BTL, разрабатывают коммуникации «корпоративного комплекса» - фирменный стиль, социальные инвестиции, а также внутрикорпоративные коммуникации.

5. Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности создания интегрированных маркетинговых коммуникаций компаний повышаются в связи с образованием ТТL-комплекса. ТТL-комплекс вбирает в себя разработанные коммуникационные механизмы АTL и BTL и генерирует новые формы, попутно приобщая к конгломерату маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные институты общества. Определено, что ТТL-комплекс представляет собой систему коммуникаций с применением всей совокупности целесообразных бренду, аудитории и цели контакта технологий и инструментов. Важнейшим креативным потенциалом для генерирования коммуникационных инноваций выступает особенность современного цивилизационного этапа - становление общества постмодерна - осевое время. Ведущими ресурсами грядущей эпохи объявлены знание и творческое мышление - императивы создания интегрированных маркетинговых коммуникаций.

По данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Internet, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме. Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям.

Список литературы

1. Романов А.А., Панько А. В «Маркетинговые коммуникации» МЭСИ ЭКСМО 2006 г.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. С. 692—693.

3. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.

4.Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 332 с.

5. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

6. Н.А.Барковская. «Интегрированные маркетинговые коммуникации. Краткий курс лекций». ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ», 2016.

7. Электронный ресурс: http://fb.ru

8. Электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org

9. Marston John E.    The Nature of Public Consent. - N-Y: Hewthorn Books, 1968.

Приложения.

Таблица 1. Этапы формирования маркетинговых коммуникаций
во второй половине ХХ - начале XXI в.

Таблица 2 Достоинства и недостатки личной продажи