Файл: Интегрированные коммуникации(ИК): опыт и перспективы.pdf

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

• непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

• противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

• малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п.

3.3 Рекламная деятельность в системе ИМК

Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая ка- ким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чём- либо или повлиять на неё определённым образом [2, с. 11].

Большинство исследователей отечественных и зарубежных отмечают, что с появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше стали учитываться ее сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение, благодаря средствам массовой информации, является самым дешевым способом информирования потребителя).

Несмотря на значительные преимущества рекламы, связанные прежде всего с широким охватом аудитории (особенно если используется телевизионная и радиореклама) и возможностями обеспечения броского эффективного представления бренда, использование рекламы имеет и определенные недостатки. Среди них следует выделить одностороннюю направленность рекламного сообщения от рекламодателя к получателю. Кроме того, реклама не претендует на беспристрастность: общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, а недостатки не упоминаются. И чаще всего реклама требует значительных общих расходов [3, с. 321-322].

Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама в отличие, например, от стимулирования сбыта не способна осуществить физическую продажу. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• формирование образа и имиджа товара;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

Создание осведомленности о торговой марке, формирование образа товара в сознании потребителя и отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта. Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства. Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям.

Типичный план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. В некоторых случаях перед представлением товаров и услуг проходит долговременная PR кампания (при выведении на рынок медицинских препаратов). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли (еvеnt-мероприятия, ИМКМП). Далее главной целью становится лояльность к марке и повторная покупка (программы формирования лояльности потребителя, ДМ, спонсоринг). На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок.

Реклама, главным образом, способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить покупку.

Во всем мире наиболее динамично развивающимся сегментом рекламы становится интернет-реклама. Телевизионная реклама и реклама в прессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка – 36 и 28 %, соответственно. Аналитики прогнозируют уменьшение мировых расходов на телерекламу в пользу рекламы в Интернете. Люди в США и ЕС все больше отдают предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и пр.)

Представим отличительные особенности российского рекламного рынка. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1,2%. Россия входит в число 12 стран - лидеров по объему рекламного рынка и занимает первое место в Восточной Европе. Самые значительные объемы рекламных бюджетов приходятся на телевидение, прессу и наружную рекламу. Ожидается увеличение объемов рекламы в журналах и рекламных изданиях при снижении размеров бюджетов рекламы в газетах. Также значительное наращивание бюджетов из года в год демонстрирует реклама в Интернете.

По темпам роста лидером рекламных бюджетов является Интернет как медиасегмент. При этом рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире. Серьезное уменьшение темпов роста будут испытывать такие медиасегменты, как телевидение, радио, наружная реклама.

Данная тенденция - постепенное снижение роли традиционных медиасегментов как носителей рекламы - еще сильнее проявляет себя на западных рынках, свидетельствуя об общей закономерности развития массмедиа - постепенном угасании старых массовых средств коммуникации при росте эффективности и популярности новых - Интернета, мобильной связи, спутниковой связи. В настоящее время рекламный рынок в России подвержен медиаинфляции - одновременному снижению эффективности рекламы и значительному росту цен на нее. Ежегодно цены на телерекламу увеличиваются на 25 - 30%. Основной фактор медиаинфляции: спрос на рекламу значительно превышает предложение, в том числе предложение медиапространств телевизионного, наружного, радиоэфира. Рост рекламных бюджетов, которым не вполне хватает возможностей отечественного рынка телерекламы, вызван обострением конкурентной борьбы, прежде всего на рынках товаров потребительского назначения.

Повышение цен на рекламу способны выдержать те компании, которые уже успели построить свой бренд в России (в основном, это транснациональные рекламодатели, которые уже на протяжении многих лет рекламируют свои товары и услуги). Медиаинфляция крайне усложняет «вход» на рынок новых рекламодателей.

К тенденциям развития рекламного рынка в России можно отнести следующие позиции.

1. Вовлечение рекламного рынка России в глобализирующийся мировой рынок рекламы. Российский рынок рекламы интегрируется с мировым рекламным рынком, что представляет возможности развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.

2. Рост профессионализма медиаагенств. Рекламные агентства стремятся привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение, как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности рекламного рынка в целом, его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств. Продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них.

3. Усиление конкуренции среди профессиональных агентств. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка благоприятно сказывается на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу, встроенную в общую канву маркетинга, продвижения марки и ИМК рекламодателей. С другой стороны, очень высок входной барьер на рекламный рынок, сложно просто с нуля выйти на рынок и стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах или реклама на мусорных баках и кредитках и т. п.

Product Placement – это рекламное размещение марочного товара или услуги в художественном произведении. Умело используя продакт плейсмент, компании не только эффективно продвигают бренд на рынке, но и прочно связывают его в сознании потребителей с образами или героями художественного произведения [3, с. 345].

4. Изменяется структура рекламодателей. Реклама продуктов питания уступает место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка – перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости, туризма, центров оздоровления и культуры.

5. Возрастающее количество рекламных носителей усиливает персонализацию аудитории. Меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Потребители уходят от прямого рекламного давления, предпочитают интерактивные коммуникационные средства, которые предлагают общение, обратную связь в режиме реального времени. Следовательно, массовая реклама, по сути своей не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания.

6. Усиливается понимание роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Положительной тенденцией является растущее доверие к рекламным профессионалам и понимание их значимости в деле продления жизненного цикла бренда.

3.4 PR и стимулирование продаж в системе ИМК

Связи с общественностью (СО), PR (public relation) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. [4, с. 15].

Один из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества». Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?» пишет: «PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [8]

Цель public relation – создание и поддержание имиджа (образа, репутации) компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных. При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр.

Одним из ключевых понятий PR является «общественность», представ- ляющая собой группу лиц, определенным образом связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние. При этом общественность принято разделять на две группы: внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.); внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с компани- ей (представители СМИ, потребители, деловые партнеры) [3, с. 333].

Связи с общественностью имеют преимущества и недостатки. К достоинствам паблик рилейшнз можно отнести следующее:

1. Охват средствами паблик рилейшнз достаточно большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании.

2. Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях.

3. Исследования и контроль общественного мнения позволяют прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка в целом.