Файл: Предпринимательский маркетинг.pdf

Методы оценки уровня конкурентоспособности товаров можно классифицировать по следующим признакам: области применения; стадии определения; источникам получения информации и составу проводимых операций. По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров. По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции: предпроектная, проектная, готового изделия, рыночная, потребителями (в процессе эксплуатации). Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяют на две группы: аналитико-эвристические и операционные. Первая группа включает экспертные, расчетно - инструментальные, социологические и комбинированные методы. Во вторую входят дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Приведенная классификация достаточно условна в силу того, что используемые на практике методы оценки конкурентоспособности товаров могут опираться одновременно на несколько подходов.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров. Фактическая оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли- продажи, т.е. в условиях возможности выбора он выбирает то или иное изделие своими денежными средствами. Большинство подходов к оценке фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Наиболее распространены следующие матричные методы: матрица роста - рыночной доли; матрица привлекательности отрасли - положения на рынке (конкурентоспособности); матрица направленной политики. Матричные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегии маркетинга и выбора наиболее привлекательного из них. Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть качественной и количественной. Качественная оценка дается, как правило, в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата такого сопоставления в неколичественной форме. Наиболее распространена альтернативная форма представления результата качественной оценки: «лучше - хуже», «соответствует - не соответствует» и т.п.

---

Иногда могут быть применены и другие неколичественные формы представления конечного результата оценки, например, товар превосходит региональный уровень; товар соответствует региональному уровню; товар уступает региональному уровню.

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, что чревато опасностью субъективизма. Между тем такая оценка должна отвечать ряду требований: быть достоверной, т.е. обоснованно и достаточно полно отражать уровень конкурентоспособности; быть максимально объективной, т.е. не зависеть от воли оценивающих; быть сравнительной, т.е. отражать уровень конкурентоспособности товара в сравнении с аналогичными изделиями-конкурентами. Однако в первую очередь необходимо определиться с целью данной оценки. Как правило, это маркетинговые исследования рынка, которые позволяют определить факторы, влияющие на спрос на данном рынке. На основе полученных данных необходимо сформировать требования к товару, которые позволят быть конкурентоспособным на рынке.

На каком бы этапе жизненного цикла товара не проводилась оценка уровня конкурентоспособности, необходимо решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

---

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда параметрический индекс рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих на основе экспертных оценок.

Помимо вышеизложенных, существует и смешанный метод оценки. При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом. Однако наиболее сложным является вплетение в него стоимостных показателей. Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Принимая решение о покупке, покупатель учитывает не только цену товара, но и то, во сколько ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают расходы: по обслуживанию товара; на топливо, электроэнергию и материалы; на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара; по утилизации отходов, которые могут появиться в результате эксплуатации товара.

Цена приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя при покупке товара, так как при ее определении не всегда учитываются расходы по транспортировке товара от места покупки до места его установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующий вывод: показатель конкурентоспособности продукции для любого предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, то есть характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних факторов. Кроме того, используя данный показатель, можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности предприятия.

---

В результате проведенного исследования осуществлено сравнение основных подходов к определению конкурентоспособности и выявлены особенности многовариантности этих подходов. На основании данной базы было выработано определение «конкурентоспособность». Исследованы методы расчета конкурентоспособности. Для этого были исследованы параметры и этапы анализа конкурентоспособности продукции и предложен смешанный подход определения данной категории, включающей как технические, так и экономические характеристики товара.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в формировании подхода к определению категории «конкурентоспособность», параметров и этапов ее определения. Представленные выводы могут быть основой для принятия управленческих решений предприятиями.

1.2 Подходы к анализу конкурентоспособности продукции

Эффективность работы любого предприятия зависит прежде всего от востребованности его продукции на рынке по сравнению с продукцией конкурентов.

Основной целью предприятия в области управления конкурентоспособностью продукции является поддержание её на необходимом уровне, что должно осуществляться с помощью организованной и методически обеспеченной аналитической работы.

Для анализа конкурентоспособности могут применяться разнообразные научные подходы. По нашему мнению весьма важным и актуальным подходом в рамках анализа конкурентоспособности продукции является комплексный. Необходимость комплексного подхода к анализу объекта отмечается многими учеными. Данный подход предполагает не только оценку конкурентоспособности непосредственно самой продукции, но также оценку и анализ факторов, воздействующих на конкурентоспособность.

Основными задачами комплексного анализа конкурентоспособности продукции являются следующие:

• оценка достигнутого уровня конкурентоспособности продукции и сопоставление его с эталонным значением;
• изучение факторов, воздействующих на уровень конкурентоспособности продукции;
• прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• выявление резервов повышения уровня конкурентоспособности продукции;
• разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

При проведении комплексного анализа конкурентоспособности продукции необходимо соблюдение следующих принципов:

---

• принцип многоаспектности (оценивать необходимо все стороны деятельности по обеспечению конкурентоспособности продукции);
• принцип многовариантности (анализ должен проводиться путем сопоставления результатов, которые получены на основе нескольких баз сравнения);
• принцип многокритериальности (анализ необходимо проводить с использованием нескольких критериев, которые выбираются как с учетом интересов самой организации, так и с учетом позиций других участников процесса).

Применение комплексного подхода к анализу конкурентоспособности продукции позволяет разработать необходимые управленческие решения, направленные на повышение эффективности товародвижения на основе рационального сочетания качественных, стоимостных и других характеристик продукции; разработать политику в области снабжения, производства, сбыта, поддержания качества и конкурентоспособности.

Качество аналитической работы зависит в первую очередь от качества информационного ресурса. Ключевыми показателями информации являются её достоверность, своевременность, адекватность, объективность, оптимальность.

Комплексный анализа конкурентоспособности продукции невозможно проводить без соответствующей системы показателей. Наличие системы индикаторов конкурентоспособности продукции делает возможным повышение качества принимаемых управленческих решений и в целом облегчает управление предприятием.

По мнению Х.А. Фасхиева конкурентоспособность продукции характеризуется качественными (качество изделия и сервиса) и ценовыми показателями. [2].

С.Н. Быков в качестве показателей конкурентоспособности продукции выделил индивидуальные показатели ее качества, а также стоимостные и организационно - коммерческие показатели. [1].

По нашему мнению в указанных системах показателей конкурентоспособности продукции не учитываются косвенные и интегральные показатели. Поэтому предлагается осуществить группировку показателей конкурентоспособности продукции следующим образом:

• индивидуальные показатели качества продукции (показатели назначения товара, полезности, технологичности, надежности, безопасности, транспортабельности, эстетичности и др.)
• стоимостные показатели (затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, цена на продукцию конкурентов, себестоимость продукции, порог рентабельности, точа безубыточности, запас финансовой прочности, индекс выгодности, операционный рычаг);
• показатели сервиса (наличие гарантийного и послегарантийного обслуживания, качество обслуживания, наличие доставки и установки, упаковка и др.);
• косвенные показатели конкурентоспособности продукции (темп роста, объем и удельный вес забракованной продукции, удельный вес продукции, на которую поступили рекламации, процент выполнения.

---