Файл: "PR в системе интегрированных коммуникаций".pdf

C целью изучения мнения целевой аудитории ООО «Совинсон» нами было проведено социальное исследование. Так как стабильной и исчерпывающей классификации форм коммуникации нет, обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Наглядно, результаты исследования представлены на рис. 2.

Рис. 2. Оценка респондентов состояния фирмы на рынке услуг в 2009 и 2016 годах

Анализируя данные, представленные на рис. 2, отметим, что за 8 лет изменилось и само представление о фирме, в частности ее бренд стал более узнаваем и привлекателен, так же респондентами группы 2016 года отмечено хорошее рекламное содержание текстов и оформления компании спустя 8 лет. В целом отметим, что показатели выросли практически в два раза. Отметим, однако, что название компании осталось на последний позиция оценки.

Динамика основных параметров вывода фирмы на рынке товаров представлена на рис. 3.

Рис. 3. Динамика состояния фирмы на рынке товаров в 2009 и 2016 годах

Как можно видеть из рис. 3, респондентами сделана оценка положительной динамики фирмы на рынке товаров, что свидетельствует о грамотно выстроенной коммуникационной политике компании.

С целью подтверждения данного результата нами проведен статистический анализ достоверности различий данных, полученных по результатам представленности PR в 2009 и 2016 годах.

Расчет t-критерия Стьюдента

Результат: t_Эмп = 3.6

Критические значения

Полученное эмпирическое значение t (3.6) находится в зоне значимости, следовательно показатели эффективности вывода компании на рынок имеют статистически значимые различия (2009 и 2016 гг).

Проанализировав динамику коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок, мы можем сделать вывод о том, что:

1. Основными видами рекламы ООО «Совинсон» являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
2. Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств (бренд) фирмы ООО «Совинсон», выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.
3. Если содержание рекламы ООО «Совинсон» было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки. Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому PR не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.
4. В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной. ООО «Совинсон» распространяет рекламу с помощью Интернет, а так же использует популярные Интернет-площадки.
5. PR в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует «включению» у клиента покупательского рефлекса. Например, ООО «Совинсон» является постоянным участником Федеральной оптовой ярмарки товаров и оборудования текстильной и лёгкой промышленности «ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ». Яркий стенд компании неизменно привлекает внимание посетителей, многие из которых каждый год приходят на ярмарку именно за подушками и одеялами с наполнителем производителя. На выставке проводятся рабочие переговоры с клиентами, а также встречи с представителями зарубежных компаний-производителей сырья и материалов.

Краткие выводы по второй главе

В практической части нашего исследования на примере фирмы ООО «Совинсон» нами была проанализирована роль PR в коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок.

Исследование проводилось методом анализа, сравнения, изучения данных фирмы и опроса.

Результаты работы позволили сделать следующие выводы:

1. Роль PR в коммуникационной стратегии компании, в стремлении вывода фирмы на рынок очень велика. Более того именно понимание значения данного факта является одним и основополагающих направлений маркетинга компании. Фирма, стремящаяся завоевать своем «место под солнцем», быть признанной лучшей и брендовой, стремящаяся продавать услуги и товары уже сформированной целевой аудитории, расширять ее, использовать популярность бренда в различных торговых выставках, ярмарках, акциях и других мероприятий, должна придавать использованию PR-инструментов в коммуникационной стратегии фирмы важное значение.
2. Проведенный анализ использования PR-акций в рекламе и продвижении бренда на рынок фирмы ООО «Совинсон» показал, что необходимо четко представлять себе структуру и схему анализируемых параметров, с целью их своевременной коррекции, отслеживания динамики и эффективности. Нами было выбрано всего пять критериев (бренд, название фирмы, конкурентоспособность, рекламные тексты и оценка места компании на рынке товаров), но, даже их достаточно, чтобы целевая аудитория смогла оценить эффективность применения инновационных методов PR.
3. Таким образом, обобщив результаты исследования, мы пришли к выводу, что эффективность вывода фирмы на рынок напрямую зависит от использования современных средств PR в коммуникационной стратегии компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы накладывается на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Таким образом, проанализировав теоретическое и практическое исследование, мы можем сделать вывод о том, что интегрированный маркетинг – это использующаяся для управления компанией и товаром организационная и коммуникационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов. Интегрированный маркетинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то, как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами.

ООО «Совинсон», на материалах которого было проведено исследование, благодаря использованию различных средств и технологий PR с 2009 по 2016 год получил эффективную динамику оценки компании целевой аудитории, что доказывает значимость роли PR в системе интегрированных коммуникаций.

Таким образом, цель работы достигнута, задачи выполнены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2009. – 420 с.
2. Англо-русский словарь рекламных терминов. / Сост. И. С. Седельников. - М.: Соверо, 1994. - 289 с.
3. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.
4. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 1994. – 96 с.
5. Батр Р. Рекламный менеджмент - СПб.: Питер, 2009. – 784 с.
6. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Академия, 2004. – 958 с.
7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник для ВУЗов. – М.: КноРус, 2009. – 212 с.
8. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. – М.: Филинъ, 1997. – 336 с.
9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 414 с.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – М.: Бизнес-пресса, 2007. – 408 с.
11. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet. // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 37-42.
12. Виноградов А. Дума о рекламе. // Рекламный мир. - 2000. - №6. -С 13.
13. Водачек Л. Стратегия управления инновациями на предприятии. – М.: Экономика, 1989. – 167 с.
14. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. - СПб.: Роза мира, 2005. – 173 с.
15. Глазов М.М. Диагностика предприятий: новые решения. - СПб.: Из-во С.-Петерб. ун.та экономики и финансов. 1997. – 122 с.
16. Глазьев С. Ю. Теории долгосрочного технико-экономического развития. – М.: ВлаДар, 1993. – 223 с.
17. Гольдштейн Г. Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. – Таганрог: ТРТУ, 2000. – 256 с.
18. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. – Таганрог: ТРТУ, 1998. – 132 с.
19. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Мн.: СЛК, 1996. - 117 с.
20. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. – М.: Фаир-пресс, 1998. – 423 с.
21. Загорная Т.О. Инновационный маркетинг в системе формирования целевых рынков металлургического предприятия. // Сборник тезисов научно-практической конференции «Донбас 2020: наука и техника», 5-6 февраля 2002 года. – Донецк, 2002. – С. 1033–1038.
22. Злобина Н.В. Управленческое решение: учебное пособие. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 80 с.
23. Инновационный менеджмент: Справ. Пособие. / Под ред. П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – М.: ЦИСН, 1998. – 568с.
24. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. / Под ред. д.э.н., проф. Л.Н. Оголевой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 238с.
25. Иноземцев В. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. – М.: Логос, 2000. – 304с.
26. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. – М.: Финстатинформ, 1995. – 96 с.
27. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. - М.: Экономика, 1989. – 387 с.
28. Коробейников О.П. Интеграция стратегического и инновационного менеджмента. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - №4. – С.25-36.
29. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Нева, 2003. – 126 с.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003. – 944 с.
31. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. – М.: Русская деловая литература, 1998. – 767 с.
32. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998. – 190 с.
33. Купер Р.Г. Разработка новых товаров. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 454 с.
34. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 796с.
35. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. – 589 с.
36. Максимова Ю.М. Особенности прогнозирования спроса на новый товар. // Маркетинг в России и за рубежом. –2006. – №3(53) – С.3-12
37. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. / Под ред. Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, А.Н. Алымов и др. – К.: ВИАР-Р, 1998. – 267 с.
38. Мур Д. Преодоление пропасти. – М.: Вильямс, 2006. – 368 с.
39. Огилви Д. О рекламе – М: Эксмо, 2005. – 342 с.
40. Олдак П.Г. Принципы программного подхода. // Материалы научного симпозиума по проблемам долгосрочного экономического прогнозирования развития народного хозяйства Сибири и Дальнего Востока. - Новосибирск, 1990. - 76 с.
41. Пахомова Н.В. Экологический менеджмент. – СПб: Питер, 2003. - 544 с.
42. Пестрецова О. Финансовая ответственность внутри предприятия как метод мотивации персонала. // Бизнес. – 2004. - №6. – С.56–57.
43. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 12. - С. 14-17.
44. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). - М.: Центр, 1998. - 352 с.
45. Радионова Ю.А. Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий. // Сборник трудов магистрантов Донецкого национального технического университета. Выпуск 1. – Донецк, ДонНТУ Министерства образования и науки Украины, 2002. – 942 с.
46. Рюли Э. Исследование стратегических процессов в организации. // Проблемы теории и практики стратегического управления. № 6. – 2000. – С.99-104.
47. Санто Б. Инновация как средство экономического развития. – М.: Прогресс, 1990. – 296 с.
48. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: Нью-Тон, 1999. – 133 с.
49. Северная Европа. Регион нового развития. / Под ред. Ю. С. Дерябина, Н. М. Антюшиной. - М.: Весь Мир, 2008. – 296 с.
50. Современные инновационные структуры и коммерциализация науки. / Под ред. А.А.Мазура. – Харьков: Полиарт, 2000. – 254 с.
51. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991.- 256 с.
52. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. – М.: Экономика, 1989. – 217 с.
53. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб.: Питер, 2001. – 240 с.
54. Траут Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. – СПб.: Питер, 2009. – 304 с.
55. Уилкокс Д.Л.Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Имидж-контакт, 2004. – 216 с.
56. Фатхуддинов Р.А. Инновационный менеджмент. - СПб.: Питер, 2002. – 400 с.
57. Фитц Рой П.Т. Инструменты стратегического рыночного планирования. // Современное управление. Энциклопедический справочник. Т.1. – М.: Издатцентр, 1997. – 584 с.
58. Хотяшева О. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2007. – 378 с.
59. Штраейгг Г. Тенденции и перспективы развития стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики стратегического управления. – 2000. - №5. – С.93-98.
60. Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1992. – 456 с.
61. Экономическая стратегия фирмы. / Под ред. Градова А. П. – СПб.: Специальная литература, 1999. – 589 с.
62. Элмор Т. Mass Media Dictionary: Словарь языка средств информации США. – М.: Русский язык, 1992. – 668 с.
63. Яковлев А.И. Создание новых технических систем: эффективность, планирование, оптимизация в условиях рыночных отношений. - К.: Будивельник, 1994. – 386 с.