Файл: "PR в системе интегрированных коммуникаций".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение товара, под которым понимается совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, способствующих реализации товара на рынке.

Насыщенность рынка, превышение предложения над спросом, низкие конверсионные расходы потребителя затрудняют процесс сбыта производителями продукции. Не являются исключением и предприятия оптовой торговли. В условиях современных рыночных отношений и недостаточного внимания к этим вопросам остро встает проблема теоретико-методического и практического обобщения и разработки рекомендаций по поиску инновационных подходов в продвижении продукции отечественных предприятий на рынке.

Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижения товара. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара и варьируются во времени и пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

Политика продвижения товара может иметь различные инструменты, которые требуют финансовых средств, что на начальном этапе рассматривается как долгосрочные инвестиции. В то же время, нужен набор инструментов для того, чтобы измерять эффективность политики продвижения, анализировать результативность продвижения ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции.

Следовательно, большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Проблематика определения позиции на рынке предприятия определяет актуальность нашего исследования.

Цель: определить роль PR в системе интегрированных коммуникаций.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- раскрыть общую характеристику PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях;

- рассмотреть область применения PR;

- изучить средства и методы PR в системе ИМК;

- проанализировать роль PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Совинсон».

Объект исследования: РR.

Предмет исследования: роль PR в системе интегрированных коммуникаций.

Теоретическая значимость работы: выводы и результаты данного исследования могут быть использованы при теоретическом изучении стратегий вывода фирмы на рынок, а также при исследовании PR в коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок.

Практическая значимость работы: материалы данного исследования могут быть использованы в работе маркетологов и специалистов по PR при формировании и внедрении стратегии вывода фирмы на рынок.

Методы исследования: анализ, синтез и обобщение научной литературы по теме исследования, анализ документации фирмы, данных СМИ, Интернет-ресурсов, социальное исследование – анкетирование, обработка данных.

Для достижения целей и выполнения задач данного исследования была определена следующая структурно-логическая схема исследования: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение, список литературы.

1. PR В КОМПЛЕКСЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Характеристика PR в ИМК

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория маркетинговых коммуникаций. Эта наука рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации [37].

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике [11].

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [18].

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Маркетинговые коммуникации - это комплекс мероприятий по передаче информации о товаре определенной аудитории (целевой аудитории). Важно подчеркнуть, что ни одна фирма не способна работать сразу на всех рынках, обеспечивая при этом желания всех потребителей. В то же время, компания будет процветать лишь в том случае, если она устремлена на такой рынок, клиенты которого с максимальной достоверностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе [23].

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [19].

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Условно можно выделить 5 причин, по которым ИМК получили столь широкое распространение:

Причина первая - изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя стало характерным стремление к двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем, предпочтение компаний с более выраженной социальной направленностью.

Причина вторая – удорожание телевизионной рекламы.

Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Важную роль сыграло и постоянное удорожание рекламы и неэффективность ее использования во многих сферах.

Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. п.

Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Применение ИМК в этом вопросе оказалось в выигрышном положении. Оно позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком [24].

К характеристикам ИМК можно отнести:

• Множественность коммуникационных инструментов. В интегрированных коммуникационных технологиях используется больше одного традиционного коммуникационного инструмента, причем инструменты взаимно усиливаются. Эта гармония нескольких способов установления контакта с потребителями и есть интеграция в самом общем смысле. Совокупность инструментов может включать, например, рекламу, маркетинг с использованием баз данных, стимулирование сбыта, использование службы сбыта, телемаркетинг, связи с общественностью, подготовку информационных материалов, маркетинг на массовых мероприятиях и прямой маркетинг [32].

• Множественность аудиторий. В каждом случае коммуникационные программы направлены более чем на одну аудиторию. Это могут быть, например, потребительские сегменты и каналы распространения, но этот перечень можно расширить, в частности, совокупностью субъектов, формирующих мнения.

• Множественность стадий. В каждом случае аудитории проводятся через несколько психологических и поведенческих стадий. Когда целью интегрированных коммуникаций служат новые потребители, соответствующими последовательными стадиями является осведомленность о товаре, интерес к нему, желание опробовать его и действие.

• Механизм координации. Используется переход от одной стадии кампании к другой, а также некоторый определенный механизм координации. В качестве этого механизма может выступать, например, база данных. Однако координация на индивидуальном уровне не обязательна; сигнал о том, что пришло время переходить к следующей стадии, могут давать результаты массовых рыночных исследований. Безусловно, по мере все возрастающей доступности баз данных интеграция на уровне отдельных потребителей становится более распространенной, но, несмотря на это, совокупные показатели тоже могут быть вполне информативными [44].

Три из перечисленных четырех элементов — множественные аудитории, множественные коммуникационные инструменты и механизм координации системы — нельзя назвать слишком революционными характеристиками коммуникационного проекта. Традиционное коммуникационное планирование на самом деле преследует относительно скромные цели, например, изменение рыночной позиции марки, или распространение какой-нибудь информации, или формирование списка потенциальных потребителей. А интегрированные коммуникации имеют амбициозную цель — довести потребителя до фактического совершения им покупки. Поэтому инвестиции в коммуникации становятся одним из факторов обеспечения доходов компании.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются: реклама, рublic relations (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, спонсорство [6].

В рамках данного исследования нас интересует Public Relations в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Рассмотрим это понятие более подробно.

Различные авторы определяют суть Public Relations по-разному, единого подхода к определению PR в науке нет. Приведем ниже несколько определений:

Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинг, ведущий теоретик в области PR, рассматривает Public Relations как средство достижения социальной гармонии через взаимодействие, основанное на правде и полной информированности [25].

И.Л. Викентьев отмечает, что назначение мероприятий Public Relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии [10]. Public Relations - наряду с рекламой, личными продажами, Sales Promotion и Direct-Marketing, является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций.

PR – искусство и наука влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи [62].

В рамках данного исследования наиболее близким является определение PR как искусства и науки влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи [2].

Во-первых, это определение дает четкое понимание бинарной сущности PR:

- с одной стороны, это наука, то есть совокупность рациональных, логически выверенных методов, описанных в соответствующих пособиях и исследованиях. Последовательно и квалифицированно используя эти методы, можно в итоге приблизиться к поставленной задаче;

- с другой стороны, PR- это и своего рода искусство, то есть нечто иррациональное, основанное на таланте и способности к креативному, творческому мышлению. Самый безупречный план PR-кампании, отвечающий всем классическим канонам, но не имеющей в основе креативной идеи, будет похож на десятки и сотни подобных планов, а, следовательно, никогда не позволит его создателям вырваться вперед по сравнению с конкурентами.