Файл: "PR в системе интегрированных коммуникаций".pdf

В состав наполнителя входят: подскорлупная пленка кедровых орехов, высокосиликонизированное микроволокно «OL-TEX». Ткань: 50% хлопок, 50% лен».

4. В августе 2012 года компания представила вниманию потребителей новинку: трансформер плед-подушка. Идеальный трансформер для людей ведущих активный образ жизни. Незаменим в машине, на даче, в загородном доме, на отдыхе. Легко стирается, быстро сохнет, компактный, мягкий, уютный, домашний. Занимает мало место при хранении, быстро трансформируется в одеяло (фото представлено в Приложении 2).

5. В ассортименте компании представлены комплекты постельного белья, которые обладают всеми преимуществами натуральных тканей - приятны в обращении, комфортны, износостойки. Высокое качество продукции, безупречно ровные строчки. В продукции представлены как традиционные расцветки, так и новые цветовые решения. А так же махровые изделия: полотенца, халаты, простыни. Среди товаров есть как классические модели текстиля и полотенец, так и оригинальные новинки к летнему сезону. (см. фото в Приложении 3).

В марте 2012 года компания открыла первый розничный магазин в городе Хотьково. По адресу: Московская область, Сергиево-Посадский район, г. Хотьково, ул. Заводская д.3 (старая проходная завода «Электроизолит», магазин «Постельные принадлежности»). В магазине представлен полный ассортимент выпускаемой продукции (см. фото в Приложении 4).

ООО «Совинсон» сегодня – это компания, имеющая более чем десятилетний опыт работы, современное оснащенное производство в Московской области, экологически чистые материалы и сырье.

Одним из главных преимуществ продукции «Совинсон» является - сохранение первоначальных потребительских качеств на протяжении длительного времени, легкость в уходе, гипоаллергенность. Отличное соотношение «Цена-Качество», удовлетворит требования самых взыскательных покупателей.

Компания «Совинсон» нацелена на расширение ассортимента продукции, совершенствование партнерских взаимоотношений и поиск новых клиентов.

Таким образом, представленные выше материалы характеризуют компанию «Совинсон» как молодую и развивающуюся компанию, с инновационными идеями, нацеленную на расширение продукции, совершенствование партнерских взаимоотношений, поиска новой целевой аудитории, упрочению бренда фирмы на рынке услуг.

2.2. Организация и методы исследования

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Коммуникативная стратегия анализируемого предприятия - это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели. В Public Relations коммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий. Основная задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании. Коммуникационная стратегия базируется на маркетинговой и корпоративной стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

Таким образом, определяем коммуникационную стратегию предприятия как комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для вывода фирмы на рынок. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

С целью изучения PR в системе интегрированных коммуникаций и вывода фирмы ООО «Совинсон» на рынок, разработана такая схема исследования:

1. Анализ коммуникационной стратегии фирмы относительно ее рекламной деятельности как средства PR.
2. Социальное исследование особенностей использования PR-инструментария (коммуникационных средств) как стратегии вывода фирмы на рынок.

Основные методы исследования: анализ данных, предоставленных компанией, анализ информации Интернет, опрос с помощью мини-анкеты с помощью посетителей интернет-сайта, магазина, выставок и т.п.

Рейтинговый опрос представляет собой опрос респондентов различных возрастов, социального положения, пола и места жительства. Респондентам двух групп (отбор был осуществлен методом случайного выбора) была представлена рекламная информация о PR-компании 7-летней давности, и рекламная информация компании 2012 года. Для сравнения были даны еще данные нескольких компаний (чтобы респонденты могли сравнивая параметры быть более объективными и выбор был бы более честным). На основании этого был сделан вывод об эффективности использования PR в выводе фирмы на рынок. Оценка осуществлялась по таким параметрам, участвующим в коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок:

1. Бренд.
2. Название компании.
3. Содержание и структура рекламных текстов.
4. Конкурентоспособность.
5. Место компании на рынке аналогичных товаров.

Оценка респондентами осуществлялась по 10 бальной системе.

Всего участвовало 200 человек (по 100 респондентов в каждой группе).

На завершающем этапе исследования нами сравнивались результаты обеих групп. Подсчет рейтинговых баллов по выделенным параметрам осуществлялся в программе Еxcel.

2.3. Анализ результатов исследования

На первом этапе анализа коммуникационной политики фирмы ООО «Совинсон» нами были проанализирована коммуникационная стратегия компании.

Она включает в себя:

- Рекламу.

- Стимулирование продаж.

- Пропаганду (PR).

- Личную продажу.

ООО «Совинсон» использует 4 основных типа рекламы:

- Плакатная реклама на улицах города.

- Реклама в виде печатной продукции.

- Реклама в СМИ (Интернет).

- Реклама на выставочных мероприятиях.

Основной является реклама в СМИ в сети Интернет.

Реклама в «Совинсон»

Плакатная реклама на улицах города

Реклама в виде печатной продукции

Реклама в сети Интернет

Реклама на выставочных мероприятиях

Рис. 1. Схема использования рекламы как основной коммуникационной стратегии компании

     Из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения рекламных слоганов и обращений ООО «Совинсон» было выявлено, что:

- наиболее значимы для успеха коммуникации оказался стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит на потенциальных покупателей большее действие, чем стиль пассивный и вялый. Слоганы и рекламные тексты фирмы привлекают внимание, удерживают интерес, возбуждают желание купить продукцию. Конечно, на практике возможно, что только отдельное объявление оказывает влияние в качестве PR-акции, но привлекая внимание к определенному продукту (например к трансформеру подушка-плед), компания привлекает внимание посетителя интернет-магазина, или оптового или розничного покупателя к другому ассортименту товара.

Таким образом, мы выделим, что компания в качестве эффективной коммуникационной стратегии использует такие PR-акции, как лоббирование притягательного для покупателей мотива или темы, вызывающую желаему ответную реакцию. Данная направленность мотива сопряжена с личной выгодой целевой аудитории, показывающая, что товар обеспечит обещанную выгоду или удобство. Так же компания использует эмоциональные мотивы, в предложении получить удовольствие от покупки, расписывая релаксационные возможности предлагаемой продукции.

- Структура обращения PR-текстов эффективна, так как предлагает конкретный сформулированный вывод, излагает аргументированно доводы «за» покупку того или иного товара, используется односторонняя аргументация в торговых презентациях.

- Форма обращения достаточно действенна, используются логотипы, яркие цветовые решения в рекламе СМИ и печатной продукции. На выставочно ярморочных мероприятиях компания «Совинсон» использует яркие стенды, удобный современный формат стоек, вежливый и улыбчивый персонал по консультированию. Все это указывает на тщательно продуманную PR-компанию.

- Среди основных средств коммуникации «Совинсон» использует как каналы личной коммуникации, так и каналы неличной коммуникации. Интернет-сайт компании предполагает форму обратной связи, общение по телефону, переписка с помощью электронной почты. Так же компания участвует в выставках, презентациях, проводит event-мероприятия.

С целью изучения коммуникационной стратегии фирмы необходимо было проанализировать мнение целевой аудитории, ее составляли потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи товаров (из числа посетителей Интернет-сайта).

На этапе разработки рекламной кампании, если выбран и описан сегмент потребителей, важно изучение предпочтений, потребностей, ожиданий избранной аудитории. В компании ООО «Совинсон» (по данным маркетологического отдела) процесс научного изучения аудитории и ее предпочтений прошел поэтапно.

На первом этапе учитывались социально-демографические, географические критерии, критерии материального обеспечения и уровня потребления. Потребителей группировали по следующим признакам: пол, возраст, социально-профессиональная принадлежность, место жительства, район, количество членов семьи, количество детей, обеспеченность отдельными видами товаров, уровень потребления товаров личного спроса, уровень использования средств массовой информации. В основу этой дифференциации был положен классовые характеристики. Считалось, что каждый класс предпочитает соответствующим видам (маркам) товаров и услуг, и в зависимости от предпочтений строилась рекламная кампания. Поэтому реклама на этом этапе фокусировала свои усилия на каком-то одном или нескольких общественных классах и их потребностях.

На втором этапе брали за основу психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство пользования), уровень использования (большой, средний, низкий), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный и т.п.). Рекламная кампания строилась вокруг одного или нескольких из этих параметров.

Маркетологи ООО «Совинсон» исходят из современных представлений о том, что предпочтения потенциальных клиентов исходят из образа жизни отдельного индивида со всеми его потребностями, предубеждениями, привычками, воспитанием и всем комплексом различных посторонних влияний, которые наложили отпечаток на его личность.

Рекламная кампания становится максимально персонифицированной, для достижения эффекта в наибольшего количества представителей целевой аудитории. Через различные способы жизни, которые проявляются как символы, языковые особенности, мнения и установки, осуществляется адаптация индивидов к тем или иным социокультурных течений, выстраивается PR-кампания.