Файл: "PR в системе интегрированных коммуникаций".pdf

Во-вторых, данное определение четко указывает на цель, которая, на наш взгляд является главной для Public Relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Мы глубоко убеждены, что именно влияние является главной задачей Public Relations во всех случаях применения этой технологии.

В каждом конкретном случае субъект PR - организация или персона - не ставят целью «достижение социальной гармонии». Субъективно они руководствуются более прагматическими интересами, стремясь обеспечить себе лояльное поведение целевой группы общественности (например, потребителей). Но объективно их действия, если они будут выдержаны в духе «белого» пиара, вполне могут привести к установлению социальной гармонии [5].

Что касается таких функций PR, таких, как «установление доверия» или «объективное информирование», то они, безусловно, очень важны в общей системе методов Public Relations. Однако когда мы пытаемся рассмотреть их в качестве определяющей функциональной характеристики PR, то возникает ряд вопросов. Доверие или информирование – это самоцель или средство для достижения какой-то другой цели? Ведь для того, чтобы вызвать в людях доверие к себе, необходимо оказать на них определенное влияние. А с другой стороны, после того, как доверительные отношения построены, они используются как база для развития клиентских или партнерских отношений. Доверие, безусловно, одна из важных, но, наш взгляд, далеко не самая главная категория в Public Relations [48].

Возвращаясь к базовому определению PR, отметим также, что оно указывает и на главные типы субъектов PR – персона, организация, товар или идея. Практически любой случай PR-кампании или PR-акции подходит под одну из этих категорий. При этом нужно учитывать, конечно же, что в понятие «товар» мы включаем также и все разнообразие услуг, а под организацией понимаем любую структурированную общность - коммерческую структуру, общественную организацию, государство, армию и т.д. Ситуация, когда субъектом PR может выступать неструктурированная общность – например, нация, население города, социальная или профессиональная группа, также входит сюда, так как в подобных случаях эта группа в той или иной форме делегирует свои полномочия какой-то организации. Например, объединения предпринимателей берут на себя обязанности по лоббированию интересов всего предпринимательского сословия – таких, допустим, как идея о необходимости сокращения административных барьеров и т.д.[51]

PR – это одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями путем создания благоприятного имиджа организации [7].

Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.

Общественное мнение в коммерческой среде определяется как синтез частных мнений относительного товара или услуги, которые выясняются на основе рыночных исследований, информации о рыночной конъюнктуре, рыночной политике конкурентов и т. п.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью: с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т. д.

ИМК позволяют превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК улучшают коммуникационную среду компании и оказывают положительное влияние на спрос на услуги компании. Цель ИМК - налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей [57].

Ключевым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с общепринятыми целями. Эти цели исходят из понимания того, как Компания взаимодействует с потребителем и что хочет получить в результате такого взаимодействия. С помощью целевой коммуникации Компания может управлять изменениями в поведении потребителей. Давайте немного подробнее остановимся на том, что такое поведение потребителей с точки зрения ИМК [13].

Поведение, в терминологии ИМК, это измеримая деятельность потребителя, которая может означать:

- ход принятия решения о покупке товара, который раньше потребителем не приобретался;

- усиление существующих потребительских предпочтений относительно конкретной торговой марки [59].

Особенность такого определения поведения в том, что ИМК предоставляют возможность влиять на потребительское поведение в комплексе: от момента разработки продукта до момента его покупки и далее при формировании благоприятного впечатления от использования продукта.

Настоящая ценность ИМК заключается в том, что поведенческие установки потребителя находятся в постоянном изменении и поэтому их измерение является не разовым актом, а представляет собой непрерывный процесс. Измерение не основано на опережении или запаздывании. С измерением процесса изменяющегося поведения управляющий ИМК понимает, что поведение используется для инициации следующей фазы коммуникационного процесса. ИМК становятся циклическим процессом с замкнутой системой коммуникаций. Цель этого циклического процесса - создание непрерывно функционирующей цепи коммуникаций с потребителем [47].

Также необходимо отметить, что ИМК в отличие от обычной маркетинговой программы отводят важное место управлению контактами. Управление контактами основано на идее непрерывного поиска подходящего времени, места или ситуации для активизации взаимодействия с потенциальным потребителем. В существующем рыночном пространстве с его информационными перегрузками, расширяющимися средствами массовой коммуникации и хаосе рекламных сообщений, предполагается, что ситуационные обстоятельства маркетингового контакта играют исключительно важную роль успешности мероприятий по продвижению товара [2].

Использование ИМК позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации.

• Во-первых, при внедрении ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
• Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукции.
• В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукции [28].

Сегодня ИМК предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач [16].

Нельзя не сказать о том, что теперь, когда необходимость использования ИМК уже не ставится под сомнение, когда стало совершенно понятным то, что использование цепочки взаимосвязанных мероприятий гораздо эффективнее, нежели использование ее отдельных звеньев, возникают другие проблемы.

Таким образом, ИМК - это совершенно новый взгляд на старые проблемы, на то, как эффективнее продвинуть продукцию, и что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR.

1.2. Область применения PR

Концепция «позиционирования», авторство которой принадлежит американским маркетологам Джеку Трауту и Элу Райсу, появилась на «интеллектуальном рынке» в 1972 году, составив эпоху в разработке теории «продвижения» [23].

«Позиция» – это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей. Соответственно, «позиционирование» – процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей [19].

Необходимость в позиционировании базируется на ограниченной способности человеческой психики осваивать информацию, однако критически важной для производителей она становится только в современную эпоху переизбытка всего – товаров, услуг, информации о них. Человеческий мозг не справляется с огромным информационным потоком и инстинктивно защищается, сообщения о разного рода «предложениях» блокируются. В этих условиях «позиционирование» оказывается тем инструментом, который, при грамотном его применении, позволяет сведениям о товаре «прорваться» к сознанию потребителей. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте – и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории. Задача состоит в отборе. Мастерство – в умении выбирать такие материалы, которые имеют наибольшие шансы быть воспринятыми.

Процесс позиционирования в концепции Д. Траута неразрывно связан с отслеживанием действий конкурентов; поэтому совет категоричен: «Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты» [54].

Применительно к продвижению организации речь может идти о следующем. Работа должна базироваться на том, чтобы в первую очередь определиться с позицией организации на данном рынке – и далее постоянно, с помощью всего инструментария продвижения, транслировать эту позицию окружающих.

Позиционирование – то смысловое ядро, вокруг которого строится деятельность организации, оно должно быть понятным и руководителям, и сотрудникам. Это означает желательность коллективной, солидарной работы: вначале по определению позиции, впоследствии – по уточнению её [54].

Абсолютно все составляющие деятельности организации должны работать на укрепление её позиции. Любая деятельность, какой бы эмоционально привлекательной она ни казалась, не работающая исключительно на позицию, не «вписывающаяся» в неё, является бесполезной, а то и вредной, и должна жёстко «отсекаться». Как было сказано, необходима «фокусировка» на чём-то одном – с дальнейшим следованием избранной стратегии.

Завоевание хорошей репутации в финансовых кругах, ее удержание, а также создание позитивного имиджа у целевых аудиторий - тоже немаловажные направления деятельности консалтинговых компаний. В этих случаях используются такие PR-модули, как организация пресс-конференций, различные презентации, круглые столы, выставки, осуществление тематических исследований и мониторинг отдельных сегментов рынка, а также проведение кампаний по позиционированию новых услуг. Особое внимание здесь следует обратить, на мой взгляд, на участие в научных, образовательных и обучающих мероприятиях, ведь консалтинговая компания – это кладезь знаний и опыта, за которыми к ней обращаются клиенты. Демонстрация имеющихся знаний и накопленного опыта – это завоевание доверия и приобретение престижа.

Подход Джека Траута как к ведению бизнеса в целом, так и PR-деятельности в частности целиком и полностью определяется маркетинговым подходом. Маркетинг, как его определяет Траут, это придумывание того, как продать товар или услугу с прибылью для себя.

Различают несколько видов позиционирования предприятия с точки зрения PR [47].

1. По уровню позиционирования:

- внутреннее определение роли предприятия для внутренних целевых групп (в пределах территории, на которой действует предприятие);

- макротерриториальное определения и усиления роли предприятия среди других предприятий в рамках большого региона; 

- национальное выделение предприятия в рамках страны;

- международное выделения среди предприятий других стран.

2. По функциональному принципу:

- зеркальное            позиционирование, что соответствует представлению потребителей о предприятии;

- текущее            позиционирования согласно положения, в котором находится предприятие в данный момент времени; положение, характерное для взгляда со стороны;

- желаемое (целевое) позиционирования с целью определения и развития на предприятии тех направлений, которые не реализованы, но которые являются перспективными для него.

3. В зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов:

- позиционирование зависимости от конкурентных преимуществ территории позиционирования для достижения позиции, которую должно занимать предприятие, исходя из его особенностей, положения среди конкурентов;

- закрытое позиционирование - позиционирование на перспективу, которое предусматривает выделение тех черт предприятия, является важным и убедительными именно для него.

4. По отношению к объекту позиционирования:

- внешнее позиционирование предприятия во внешней, окружающей его среде, то есть, позиционирование для зарубежных потребителей;

- внутреннее позиционирование во внутренней среде предприятия, то есть, позиционирование для внутренних потребителей.

5. В зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов:

- позиционирование в зависимости от конкурентных преимуществ территории для достижения позиции, которую должен занимать предприятие, исходя из его особенностей, положения среди конкурентов;

- закрытое позиционирование - позиционирование на перспективу, которое предусматривает выделение тех черт предприятия, которые являются важными и убедительными именно для него.

6. По отношению к объекту позиционирования: