Файл: "Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках".pdf

Конкурентные стратегии по Котлеру классифицирует в зависимости от его роли на целевом рынке. А именно:

Стратегии лидера рынка. Заключаются в том, чтобы увеличить уровень выпускаемой продукции; защитить занимаемый сегмент рынка, а также попытаться увеличить свою долю на рынке;

Стратегии претендента на лидерство. Состоят в том, чтобы увеличить свою долю рынка, а также потеснить позиции лидера;

Стратегии последователя. Заключаются в возможности дублирования, видоизменения и приспосабливания продукции лидера с ее дальнейшим изготовлением и введением на рынок; ^[41]

Стратегии обитателя ниши (нишера). Состоят в том, что такие предприятия выбирают узкую специализацию, которая не представляет интереса для больших компаний, и занимают там монопольную позицию в связи с отсутствием конкурентов.^[42]

Современные конкурентные стратегии включают в себя взаимодействие трех основных факторов: позиции фирмы относительно конкурентов; целей предприятия; ситуации на рынке. Сегодня фактор цены очень часто играет решающую роль при выборе продукции потребителем. Поэтому при выборе современных конкурентных стратегий очень важно учитывать этот фактор.

Стратегия конкурентного ценообразования означает, что цена на товар устанавливается соответственно ценности, которую представляет для покупателя. Есть три варианта: цена товара выше его экономической стоимости; цена товара ниже его экономической стоимости; цена товара на уровне его экономической стоимости.

При освоении новых сегментов рынка, а также в связи с расширением предприятия, фирма вынуждена осваивать международные рынки. Это в свою очередь дает возможность не только увеличить объем производства, но и снизить затраты, а также получить доступ к источникам ресурсов других стран. Международные конкурентные стратегии являются важным моментом в формировании и выработке основной стратегии предприятия. Мировой рынок проявляет очень серьезные требования и высокие стандарты к своим участникам.^[43] Различие культур, обмен валютных средств при проведении операций, сложности в налогообложении, восприятие импортированной продукции иностранными жителями значительно усложняют выбор необходимой концепции. Поэтому в основе большинства стратегий лежит внедрение инноваций, усовершенствование имеющейся продукции, а также поиск источников финансирования. Проведя анализ деятельности крупнейших игроков мирового рынка можно выделить следующие конкурентные стратегии: применение глобальной стратегии низких издержек при производстве; усиленная поддержка национального производства, поставка их продукции по имеющимся каналам, а также освоение новых; следование принципам глобальной дифференциации, которой состоит в поставке изготовляемой продукции в разные страны и создание брендового имени в них; выбор стратегии соответственно страны, в которой будет производиться освоение рынка; передача прав на производство иностранным партнерам; создание на территории иностранных государств дочерних или совместных предприятий; франчайзинг, аутсорсинг и оффшорное производство.^[44]

2.3 Анализ конкурентной среды предприятия

После создания компании второй по значимости задачей является её продвижение на рынок. Прежде чем начинать делать практические шаги в этом направлении, важно провести необходимую подготовку, определить цели и стратегию продвижения. Положение компании на соответствующем сегменте рынка определяется не только отношением потребителей (доверие которых нужно еще завоевать), но и позицией среди конкурентов (которую нужно закрепить).^[45] Сбыт и продвижение продукции (товара или услуги) невозможны без своевременного информирования клиентов; как формирования первичного спроса, так и стимулирования уже существующего. Поэтому продвижение компании на рынке, её цели, обычно лежат в плоскости информирования, создания положительного имиджа и сохранения конкурентных позиций.

Этими целями во многом определяется стратегия продвижения. Необходимо, чтобы последовательность действий отвечала приоритетам компании – тем, что на данном этапе является самым актуальным: либо увеличение потребительского спроса на продукцию, либо закрепление положения среди конкурентов. Конечно, для молодой компании первостепенной задачей будет просто заявить о себе на рынке. Поэтому продуманная стратегия непременно должна состоять из «посильных» действий, что особенно важно при ограниченном бюджете.^[46]

Вне зависимости от приоритетов и целей, продвижение организации включает несколько обязательных этапов:

Маркетинговое исследование;

Внутренний анализ компании;

Создание имиджа.

Маркетинговое исследование поможет определить особенности и размер целевого рынка, потребности и предпочтения потребителей, конкурентоспособность продукции продвигаемой компании. Возвращаясь к размеру бюджета: эффективное распределение средств поможет избежать непосильных трат на «раскрутку». Поэтому исследование рынка также ставит своей целью выявление и наиболее экономичных способов рекламы.

Внутренний анализ компании – это, возможно, самый важный этап в определении плана действий. Поскольку эффективность продвижения напрямую зависит от состояния дел внутри компании, возможно, может потребоваться и комплексный аудит (персонала и организации производства). Сбыт и продвижение продукции должны быть рентабельными, а значит, анализ должен выявить слабые стороны управления и определить, где и как можно сократить неоправданные расходы ресурсов.^[47]

Продвижение компании на рынок – это создание имиджа, бренда, узнаваемого и заслуживающего доверия «лица компании». В достижении этих целей используются все каналы маркетинговой коммуникации: главным образом, информирования и рекламы (взаимодействие со СМИ; презентации, рассылки, прямые продажи, PR, спонсорство и т.д.). Всё, что способствует формированию у целевой аудитории положительного отношения к компании и предпочтения её продукта (товара или услуги) перед продуктом конкурента.

Интернет – мощный тактический инструмент продвижения

В условиях, когда значительная часть целевой аудитории получает информацию о продукте и делает покупки онлайн, чрезвычайно важно задействовать интернет как инструмент продвижения. В свою очередь, онлайновое продвижение компании на рынке состоит из нескольких этапов. Первый из них – это, собственно, создание информационно-торговой площадки: сайта. Далее в действие вступают механизмы раскрутки и продвижения сайта в интернете.^[48]

Поисковое продвижение обеспечит вывод сайта в ТОП, а лидирующие позиции в поисковых системах, в свою очередь, многократно увеличат шансы сайта на посещение его пользователями.

Контекстная реклама найдет аудиторию заинтересованных пользователей, сформирует из них потенциальных клиентов, направит их на сайт.

Медийно-контекстный баннер, во-первых, привлечет на сайт дополнительных клиентов, а во-вторых – станет частью имиджевой стратегии компании. Продвижение организации, таким образом, будет подкреплено максимально оперативной информационно-рекламной поддержкой.

Для того, чтобы не просто заявить о себе на рынке, но и прочно занять в нем свою нишу, компании необходима продуманная стратегия продвижения и четко определенная тактика действий. Последовательное выполнение всех этапов: определение цели; выявление целевой аудитории; состояние рынка; оценка внутреннего состояния компании; формирование бренда и положительного имиджа непременно приведет компанию к росту продаж и, как следствие, к стабильной прибыли.^[49]

Одной из конкурентных стратегий развития организации может выступать освоение международных рынков. Такая деятельность позволяет увеличить размер производства товаров, минимизировать расходы и использовать ресурсы других стран. Такие стратегии имеют огромное значение для формирования основных конкурентных стратегий на отечественных рынках. Деловое партнерство: что нужно знать, чтобы вас не подставили Международный рынок, устанавливает высокие требования к предприятиям, которые в нём участвуют. Выбор тактических действий усложняется разницей в культурах и традициях, валюте, налогообложении, восприятии продукта иностранцами. Исходя из этого, конкурентные стратегии строятся на выведении на рынок новых изобретений и поиске спонсирования. На уровне мирового рынка используются такие конкурентные стратегии: Глобальное использование минимизации расходов при производстве продукта; Поддержка отечественного производителя путём предоставления им каналов сбыта; Поставка товара в различные страны с целью рекламирования торговой марки и обретения ею статуса бренда; Выбор определённого государства для освоения его рынка; Передача производственных прав иностранным предприятиям на основании партнёрства; Использование офшора, коммерческой концессии либо передачи части собственных функций предприятия.^[50]

Произведем оценку микросреды (окружения фирмы), его конкурентные и предпринимательские характеристики и проведем оценку предпринимательского окружения.

Конкурентное окружение более сложное, чем предпринимательское, поэтому нужны оперативные действия, высокое активное и агрессивное поведение и развитые способности.^[51]

Для более полного анализа рассмотрим действие на фирму каждой из пяти конкурентных сил:

Прямые конкуренты. Они занимают большую долю рынка. Условия продаж относительно одинаковые и поэтому привлечение клиентов ценовыми и неценовыми способами будет весьма эффективным.

Возможные новые конкуренты. Барьеры на входе в эту отрасль большие, в основном это связанно с тем, что требуются значительные финансовые вложения: в исследования рынка, в продукцию, в складские и офисные помещения, транспорт, человеческие ресурсы и т.д. Чтобы компании иметь конкурентные преимущества на данном рынке, необходим его полный анализ, а это – значительные затраты на маркетинг. Чтобы привлечь интересный сегмент рынка, компании мало его просто чем-либо заинтересовать, это нужно сделать еще и лучше конкурентов. Поэтому появление новых конкурентов маловероятно.

Производители заменителей товара. Их можно не опасаться, так как наша компания является лидером на рынке в плане внедрения новых технологий.

Поставщики. К поставщикам относят структуры, обеспечивающие, жизнедеятельность предприятия. Это арендодатели офисных помещений, поставщики компьютерного оборудования и программного обеспечения, продавцы канцелярских принадлежностей.^[52]

Потребители (покупатели). Давление покупателей очень сильное. Они хотят приобрести товар по низкой цене высокого качества. Политика работы предприятия – сотрудничество с клиентом должно быть стабильным и взаимовыгодным.

Теперь проведем анализ влияния на фирму макросреды:

Политическая среда благоприятная, намечается стабильность и четкость курса.^[53]

Экономическая среда не благоприятная, поскольку механизмы рыночной системы до конца ещё не развиты существуют проблемы инфляции, проблемы будущих цен на ресурсы и сырье.

Социальная сфера негативная, т.к. низкие в основной массе доходы, большие налоги (сложность и нестабильность налогового законодательства), покупательская способность средняя и т.д.

Технологическая среда оказывает слабое влияние на производственный процесс. Прогресс медленный, устаревшая база. Одним из важнейших направлений научно-технического процесса на современном этапе является компьютерное и программное обеспечение, облегчающее работу сотрудникам, новое складское оборудование и т.д.

Экономический потенциал у предприятия достаточно высокий, что связано с долголетним опытом работы на рынке продукции и широким ассортиментом предлагаемой продукции, а также высоким качеством продукции.

Для предприятия основным критерием стратегического выбора является конкурентное поведение, в центре внимания должна быть внешняя среда и особую роль надо уделить специализации. Рассмотрим сильные и слабые стороны деятельности предприятия.^[54]

Таблица 3 - Сильные и слабые стороны организации

Таблица 4 -Внешние возможности и угрозы

В матрице мы рассмотрели различные сочетания сильных и слабых сторон в деятельности предприятий с возможностями и угрозами. При этом в каждую ячейку матрицы поместили экспертную оценку «силы» рассматриваемого сочетания, т.е. оценка значимости сочетания той или иной сильной (слабой) стороны предприятия с той или иной угрозой (возможностью). При формировании оценок мы использовали пятибалльную шкалу.

Таблица 5 - Матраца сочетания сильных и слабых сторон