Файл: "Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Формирование потенциальной возможности хозяйствующих субъектов к конкурентной борьбе и достижению эффективных результатов в сегодняшних условиях осложняется в связи с необходимостью постоянного приспособления к изменяющимся условиям, что требует, в свою очередь, поиска научно-обоснованных концепций функционирования и развития предприятия, повышения его конкурентоспособности. Разработка таких концепций обуславливает необходимость глубокого исследования как самой экономической категории конкурентоспособности, ее особенностей и признаков, так и сущности влияния общемировых тенденций, политических факторов, особенностей конкретно-исторической стадии развития на процесс ее формирования и совершенствования. То есть в рыночной экономике категория конкурентоспособности является одной из ключевых, поскольку ее уровень определяет успех или неудачу в деятельности предприятия, а повышение конкурентоспособности продукции и как следствие рост ее экспорта являются средствами для повышения уровня жизни населения страны.

Конкурентные стратегии — это важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений. Фирма или предприятие выстраивает свою конкурентную стратегию исходя из занимаемой позиции на рынке, т.е. является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем либо обитателем ниши. Проводит анализ своих конкурентов и оценивает свои возможности, и лишь затем выбирает подходящую для себя конкурентную стратегию.

Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: «Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган». Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий.

Для каждого сегмента характерно оригинальное поведение потребителей, а, значит, собственная конкурентная стратегия, которую наилучшим образом может реализовать предприятие на этом сегменте. В конкурентной борьбе можно придерживаться наступательной и защитной стратегий. Любые конкурентные преимущества непрерывно подвергаются атакам конкурентов, особенно богатых ресурсами. Имеются две основные причины сходиться «врукопашную» с конкурентами, противопоставляя друг другу конкурентные преимущества. Первая - попытка выиграть рыночное пространство, превзойдя сильные стороны более слабого соперника. Атака более слабого соперника в пору его наибольшей силы приносит решительную победу и ведущее положение в конкуренции. Другой причиной является необходимость сведения на нет конкурентных преимуществ одного или нескольких соперников. Критерием успеха такой тактики является сравнение затрат на атаку с полученными выгодами. При атаке слабых сторон конкурента нападающий перенацеливает свои сильные стороны и ресурсы непосредственно на слабости соперника. Атаки слабых сторон конкурентов имеют больше шансов на успех, чем атаки их сильных позиций. На рынке все фирмы могут стать объектами атаки со стороны конкурентов (в том числе новых участников рынка и фирм, стремящихся улучшить свои позиции).

Объектом исследования данной работы является такое явление как конкуренция. Предмет исследования курсовой работы - современные конкурентные стратегии.

Цель исследования: Раскрыть и проанализировать понятие «современные конкурентные стратегии», выявить их основные виды и требования, предъявляемые к ним и определить их эффективность.

Задачи исследования: найти и проанализировать понятие «современные конкурентные стратегии»; выявить основные виды конкурентных стратегий и требования, предъявляемые к их реализации, привести примеры применения стратегий; определить эффективность конкурентных стратегий в рыночных отношениях на примере предприятия.

Следует отметить довольно высокую степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе. Теоретической и методологической основой исследования данной курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности продукции.

1 Конкуренция, конкурентная среда, конкурентная позиция

1.1 Альтернативные подходы анализа конкурентной среды

Конкурентная среда – это среда существования предприятия, а также система показателей, относительно которых выявляется конкурентоспособность предприятия. Уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.^[1]

Анализ конкурентной среды играет важную роль в деятельности любой организации, действующей на рынке, способствует разработке ее стратегии развития и контролю внешних по отношению к ней факторов. Это способствует выявлению потенциальных угроз и вновь открывающихся возможностей, что в результате позволяет использовать эффективные методы конкурентной политики. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конкурентной среды. Следует заметить, что надлежащее ее функционирование зависит от рационального сочетания факторов и условий, в которых осуществляется деятельность объектов конкурентной среды.^[2]

Для проведения анализа конкурентной среды применяются следующие методические подходы:

1) структурный подход - это подход, предполагающий получение информации о каналах приобретения и реализации товаров; числе продавцов, посредников и конечных покупателей; их доле на рынке; обеспеченности предприятий поставками сырья; политике выпуска и сбыта продукции предприятием; распределении продаж между внутренним рынком и экспортом; географии хозяйственных; барьерах входа на рынок; возможной вертикальной интеграции и вертикальных ограничениях. Сбор информации возможен следующими методами: анкетирование и опросы, сегментирование рынка, кластерный анализ, факторный анализ, микро и макросегментация рынка потребителей, анализ конкурентов, конкурентная разведка, бенчмаркинг, стратегический анализ и стратегическое планирование, SWOT анализ, PEST анализ, модель М. Портера, сценарное планирование.

2) ценовой подход - это подход, предусматривающий изучение ценовой политики предприятий, региональной дифференциации и динамики цен на рынке. Методы подхода: ценовой мониторинг конкурентной среды - конкурентов и поставщиков, построение индексов цен, анализ цен проводится в сопоставимой валюте и единицах измерения.^[3]

3) экономический подход – это подход, означающий анализ влияния государственной политики на рынке, выявление различных форм контрактов на рынке и различных форм расчетов. Методы подхода: квази-экспериментальный анализ, экспериментальный анализ, анализ общего влияния, качественный анализ.^[4]

4) статистический подход - это подход, означающий анализ конкурентной среды путем наблюдений и обработки данных с применением методов сбора, контроля, редактирования, сводки и группировки первичных статистических данных, а также оценки точности официальной статистической информации и ее систематизации. Методы подхода: расчет коэффициентов концентрации рынка (CR), индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI).

5) сравнительный подход - это подход, основанный на сравнении субъектов конкурентной среды по четко заданному набору параметров (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу);^[5]

6) ситуационный подход - зависимости от ситуации на предприятии (отрасли), рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения.

Каждый из представленных подходов имеет свои достоинства и недостатки.

Следовательно, можно сделать вывод, что оптимальным с учетом поставленных целей должен стать комплексный подход исследования и анализа конкурентной среды организации. Подходы по многим параметрам дополняют друг друга, в результате анализ проводится более тщательно. Ограничений по комбинированию методов нет.^[6]

Таблица 1 - Информативность подходов анализа конкурентной среды

Попарно оценив возможные комбинации подходов к анализу конкурентной среды компании с точки зрения уровней информативности полученных данных, их субъективности и дороговизны (таблица 1), можно выделить в качестве наиболее предпочтительного сочетание статистического и структурного подходов.^[7]

При этом в зависимости от поставленных целей анализа возможно сочетание и более двух подходов.

1.2 Конкурентная среда: методы исследования

В рыночной экономике каждое предприятие действует в сложившейся конкурентной среде, которая представляет собой субъекты конкурентной борьбы и их действия по обеспечению своих интересов, в результате чего формируются определенные условия деятельности предприятия. Анализ конкурентной среды является необходимым условием для принятия обосно­ванных стратегических маркетинговых решений.

Его результаты используются для формирования различных сфер дея­тельности компаний на рынке.^[8]

Проблемами исследования конкурентной среды занимались такие веду­щие зарубежные и отечественные ученые как И. Ансофф, Б. Бенсуссан, Д. Дэй, Ф. Котлер, М. Портер, М. Скотт, К. Фляйшер, Г. Азоев, С. Борисенко, А. Войчак, Е. Голубков, Е. Крикавский, Р. Фатхутдинов, А. Юданов и другие. Результаты исследований, которые предлагаются этими авторами, заслуживают тщательного изучения, но некоторые аспекты требуют дальнейшего развития и конкретизации. Остаются нерешенными многие вопросы, связанные с исследованием состояния конкурентной среды. Поэтому целью данной работы является рассмотрение подходов к анализу конкурентной среды и методов ее оценки.^[9]

Для успешной работы предприятия на рынке важно учитывать факторы внешней среды, которые оказывают влияние на его деятельность. С помощью такого распространенного метода исследования, как SWOT-анализ, можно количественно оценить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности, способствующие дальнейшему развитию, и те угрозы, которые могут мешать его стабильному функционированию в конкурентной среде.

Оценить влияние факторов внешней среды дает возможность и PEST- анализ. Он предназначен для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Эти методы анализа отличаются глубиной характеристики объекта исследования, но оба являются полезными для выяснения позиции предприятия на рынке и состояния конкурентной среды.^[10]

Для оценки факторов конкурентной среды в рамках проведенного SWOT- и PEST-анализа чаще всего используются методы экспертных оценок. Группа экспертов должна хорошо ориентироваться в политической ситуации в стране, знать тенденции развития экономики и научно-технического прогресса, социальные процессы, которые происходят в обществе. На предприятии в качестве экспертов могут выступать специалисты по маркетингу; экономисты-аналитики; главный юрисконсульт; начальник опытно-конструкторского отдела, руководители предприятия и т.п. При проведении данного исследования важными являются уровень подготовки и осведомленности экспертов, их опыт и интуиция, так как переоценка собственных достижений, ресурсов и возможностей может помешать объективной оценке состояния конкурентной среды, что, в свою очередь, негативно повлияет на качество принятых решений.^[11] Чтобы этого избежать, целесообразно воспользоваться подходом, который предложил М. Портер. Он сформулировал теорию «слепых зон» и объяснил, почему аналитики часто неверно оценивают состояние конкурентной среды. М. Портер разделил эту проблему на две составляющие: первая − это собственно представление предприятия о себе, и вторая − представление фирмы о своих конкурентах и той области, в которой происходит их соперничество.^[12] Наиболее распространенными являются 7 источников «слепых зон»: неверные предположения; бич победителя, или гипотеза высокомерия; усиливающаяся приверженность; перспектива в условиях ограничений, или ограниченная ценностная ориентация; излишняя самоуверенность; эвристическая представительность, или обоснование по аналогии; просеивание информации.