Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция.pdf

• организация намерена провести наступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию;

• организация намерена использовать относительно низкие цены в условиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован.

2.Методы, основанные на повышении цен. Повышение цен применяется под влиянием следующих целевых установок:

• организация намерена привлечь покупателей более высокими ценами (методом установления престижной цены);

• организация намерена осуществить оборонительные действия в надежде сохранить свой специфический рынок;

• организация намерена получить свой максимальный доход во время краткосрочного ажиотажного спроса;

• организация намерена придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать либо сохранять высокие цены.

3.Методы, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Поддержание цен на неизменном уровне применяется для достижения косвенных эффектов конкуренции, таких как формирование образа стабильного партнера, не меняющего резко ценовую политику.

Таким образом, исходя из материала представленного в главе можно сделать вывод, что на практике различают а) прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены; б) скрытую ценовую конкуренцию. При этом возможно использование трех методов ценовой конкуренции: методы, основанные на понижении цен; Методы, основанные на повышении цен, Методы, основанные на поддержании цен на неизменном уровне

Глава 2 Характеристика добросовестной и недобросовестной ценовой конкуренции на примере конкретных организаций

2.1 Методы конкуренции, используемые российскими фирмами, на конкретных примерах

Конкуренция - это борьба между экономическими субъектами за максимально эф­фективное использование факторов производства. Она осуществляется различными спо­собами и протекает в следующих формах: ценовая и неценовая, добросовестная и недоб­росовестная.

Следует отметить, что на практике используя различные ме­тоды конкуренции, весь потенциал фирмы, организации или компании направлен в сози­дательное русло, идет борьба за покупателя различными путями, порой не всегда честны­ми, но эффективными.

В этой работе разбираются как методы конкуренции, так и примеры их использова­ния различными фирмами. Целью научно-исследовательской работы является анализ ме­тодов конкуренции.

Практическая значимость данной темы заключается в том, что, анализируя методы конкуренции, несложно определить степень их важности для коммерческого успеха той или иной организации.

Ценовая конкуренция - стремление к успеху путем снижения цен, базируется на снижении себестоимости. Это искусственное снижение цен используется для вытеснения или разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке. [8, С. 64]

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенство­вания качества продукции и условий её продажи. Повышение качества может осуществ­ляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических харак­теристик товаров; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребите­лей. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно.

Далее рассмотрим применение этих методов конкуренции конкретными компания­ми. Две фирмы на протяжении более 8 лет предоставляют пользователям региональные и отраслевые базы данных организаций России. Существует возможность формирования индивидуальных баз предприятий по заданным критериям и потребностям. Данные по­стоянно обновляются и актуализируются. Вся предоставленная информация соответствует нормам законодательства, в том числе требованиям Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «О персональных данных».

Компания «Галактион» (далее Компания 1), вышла на рынок на два года позже, чем компания «Базы для бизнеса» (далее Компания 2), следовательно, часть рынка уже была охвачена динамично развивающейся компанией «Базы для бизнеса» (фирменные наиме­нования изменены). Компании 1 ничего больше не оставалось, как выводить на рынок то­вар с более низкой ценой для конечного потребителя, причем, не снижая издержки. Также необходимо было продумать новую продуктовую стратегию, расширить ассортимент справочных баз данных предприятий России, сделать их более тонко настраиваемыми под конкретного пользователя. Она впервые ввела на данном рынке понятие «пакетное» пред­ложение, т.е. возможность обслуживания разных баз в составе одного пакета при условии дополнительных скидок на обслуживание, сегментировала рынок по классу конечного пользователя, дала возможность льготного подключения к обновлению баз в случае пре­рывания обслуживания.

Компания 2, наблюдая за происходящим, предприняла ряд контрмер: вывела на ры­нок продукт, сопутствующий продвижению основного, ввела ценовые предложения, сти­мулирующее длительный аванс оплаты услуг, предложила пользователям не оплачивать стоимость обслуживания в месяце приобретения продукта и, наконец, вывела на рынок онлайн версию справочных баз данных компаний России.

Давайте рассмотрим более подробно используемые компаниями методы конкуренции.

В данной ситуации в определении методов конкурентной борьбы в нашем случае ключе­вым является то, что Компания 1 вывела на рынок свой продукт (услуги) позднее, чем Компания 2, и ей необходимо было наверстать упущенное, а именно, найти клиентов. Следовательно, доход получаемый от продаж (обслуживания) требовалось вложить в раз­витие продукта (услуг). Компания 1 не являлась крупной, которая могла бы себе позво­лить за счет сопутствующих бизнес-направлений инвестировать новый проект. Скорее это компания, которая вышла не первой на рынок справочных услуг, и пыталась укрепиться на нем, поэтому руководство организации приняло решение о снижении отпускных цен в краткосрочной перспективе. Первоначальный старт был дан с частичной копией продук­та Компании 2. Но так как наименования систем, производимые компаниями, отличались, то это нельзя отнести к подделке продукции. Товарные знаки были официально зареги­стрированы в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и то­варным знакам. Конечно же, объем информации в продуктовой линейке Компании 1 был значительно меньше, чем в аналогичных продуктах Компании 2. Разумеется, использова­лись методы ценовой конкуренции: как добросовестные - ценовая дискриминация второй степени (предоставлялись скидки от 10% до 20%, в зависимости от количества обслужи­ваемых баз), так и недобросовестной (дополнительные скидки за переход на обслужива­ние от конкурента). Компания 1 также использовала ценовую дискриминацию третьей степени: сегментировала рынок по классу конечного пользователя - сельхозпредприятия, банковские организации, 1С Франчайзи и т.д., именно им необходимы актуальные базы данных предприятий для продажи своих услуг, продукции. Представителям каждого сег­мента устанавливались определенные дополнительные скидки, а это не что, иное как тай­ные скидки с официально объявленной цены определенным группам покупателей для то­го, чтобы установить длительные, более стабильные отношения и обеспечить устойчивую прибыль. При авансовой оплате за длительный период (от 6 месяцев) компания предлага­ла прогрессивную шкалу скидок от 5% до 15%. Кроме того, при приобретении справоч­ной базы, компания предоставляла возможность не оплачивать стоимость услуг обслужи­вания в текущем месяце (ценовая конкуренция). Ко всему прочему, Компания 1 предло­жила при прерывании контракта по обновлению справочных баз льготную цену подклю­чения к обслуживанию, что относится к скидкам постоянным покупателям.

Компания 2 была вынуждена предложить сопутствующий продукт как действую­щим, так и потенциальным пользователям по более низкой цене, то есть новый печатный продукт «Бюллетень информации» - ежемесячный сводный справочник по новинкам раз­работок баз и новой включенной информации за истекший период. Своим клиентам спра­вочник поставлялся бесплатно. Плюсом ко всему, компания избирательно предоставляла дополнительные скидки на обслуживание. Это относится как к ценовой, так и неценовой конкуренции.

Помимо всего вышесказанного Компания 1 вывела на рынок новые справочные про­дукты, которые, по мнению разработчиков, должны были пользоваться спросом на рынке информационных услуг. Здесь мы имеем дело с неценовой конкуренцией. Её целью явля­ется стремление захватить новые части отраслевого рынка. Компания 1 выпустила на ры­нок такие базы как - «Телевидение, радио, печать», «Строительство» и другие.

И главным прорывом, относящимся к неценовой конкуренции, за счет которого Компания 2 сохранила на рынке лидирующие позиции, является вывод на рынок онлайн версии базы данных предприятий России. Все базы установлены на сервере производите­ля, а доступ к ним осуществляется с помощью специального электронного ключа. Это позволяет пользователю иметь доступ к базам из любой точки земного шара, при условии подключения к интернету и наличия электронного ключа.

Итак, на примере двух реально существующих компаний мы увидели, что соперни­чество вынуждает их улучшать потребительские свойства своего продукта, чтобы завое­вать расположение клиента.

Используя разные методы конкуренции, продавцы перемещают кривые спроса по­требителей, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при первоначальной цене или продавать данное количество по бо­лее высокой. В этом случае присутствует риск: для потребителей предложения продавца могут не быть лучшими, по сравнению с конкурентами. Следовательно, они выберут более дешевые товары (ценовая конкуренция).

2.2 Анализ недобросовестной ценовой конкуренции (демпинга)

на примере туризма

В настоящее время на российском туристическом рынке одной из основных считается проблема демпинга в сфере выездного туризма, что выявляется как на рынке туроператоров, так и на рынке турагентств. Следовательно, стоит отметить, что одним из главных вопросов является разработки защитных механизмов против недобросовестной конкуренции. [14, С. 118]

Собственно, что касается рынка туроператоров, то здесь чаще всего стоит обратить внимание на: расчет или управляемый сброс, т. е. когда участники рынка - это только маркетинговый ход, когда туроператор сознательно создает экстремальные ситуации, привлекает интерес турагентов и клиентов для получения определенной доли рынка. «Игра ценой» обычно употребляется в связи с выпуском того или иного оператора на последние направление с расчетом на то, что потери принесут доход в дальнейшем. Такой демпинг может произойти и как способ стимулировать спрос на некоторые непродаваемые даты заезда. Как правило, в летний период - это последняя неделя августа, а в зимний - последняя неделя января, когда заканчивается поток клиентов. Предварительно снизить цену можно, если туроператор полагает на бонус от партнера: допускается отправление в гостиницу определенного количества клиентов и в конце сезона получить процент от финансового оборота. Поэтому, можно определенную часть дохода направить на снижение цен. [12, С. 78]

Создавая скидки, предприятие не должно уходить в упадок, т. к. все скидки должны быть оправданы, как со стороны туриста, так и со стороны самого турагента. В туристических агентствах существуют сезонные скидки. Под скидкой подразумевается одно из условий сделки, устанавливающее объем возможного снижения цены турпродукта, которая обозначена в договоре, т. е. скидка - это уменьшение ранее заявленной цены товара.

Есть и другие случаи - стихийный демпинг на туроператорском рынке. Для туроператоров, которые могут подтолкнуть его обстоятельства, к примеру, обрушение скал в Израиле или теракты. Также бывают и такие ситуации, когда туроператор просчитал свой тур. Туроператор, оказавшийся в такой ситуации готов продать тур за любую цену. Следствием демпинга является угроза банкротства, неспособность обеспечить качественный сервис.

Проблема демпинга актуальна и для турагентств, когда демпинговые скидки становятся повсеместной практикой. Пытаясь привлечь клиентов, туристические агентства предлагают туристам скидки за счет процента, которые они получают от туроператоров. Скидка в размере 5-8 % стала уже стандартом. При условии, что комиссия турагентства с продажей тура, чаще всего, от 10 % до 14 % в условиях акции «ранее бронирование». Сейчас многих туристов интересует вопрос, будет ли скидка, и в каком размере, и только тогда, когда их устраивает скидка, они начинают обсуждение тура. Прослеживается ситуации «шантажа», когда клиент говорить, что уйдет в другую турфирму.