Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Политика брендинга на примере компании «United colors of Benetton»).pdf

Головная компания - представительство в Екатеринбурге заключает договор на размещение данного бренда на сайте Moda-online.Ru, включая информацию о поступлениях новых коллекций, сезонных распродажах и др., раз в месяц обновляя эту информацию.

В итоге чистая прибыль от реализации данного мероприятия в целом для представительства компании «United colors of Benetton» составит 182 812 800 руб.

Итак, бренд «United colors of Benetton» предоставляет возможность продавать свои товары по более высоким ценам, сохранять уровень продаж при усилении конкуренции, удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации. И счастлив тот потребитель, который уже нашел свой продукт под данную потребность или проблему. В этом случае в его голове храниться образ этого продукта, как радостное ощущение решения проблемы, либо как удовольствие от потребления продукта (например: вкусно, интересно, полезно, шикарно). Ради «своего» продукта покупатель готов на некоторые неудобства. Он готов переплачивать, готов искать и ждать «свою марку», готов отказаться от нового и, возможно, лучшего конкурентного продукта.

• Показы новых коллекций «United colors of Benetton» (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень - зима, весна - лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.

Главная задача показов «United colors of Benetton» - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели с целью привлечь внимание к бренду «United colors of Benetton» и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

Средняя продолжительность показа - 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное и интересное. Расходы на реализацию данного мероприятия за год составят:

Таблица 2

Бюджет одного мероприятия

Данное мероприятие носит затратный характер. Цель его организации – это удержание существующих и привлечение новых клиентов. Цель ориентирована на будущее, поэтому невозможно корректно отразить эффективность данного мероприятия. Эффективность будет подытожена после реализации всех мероприятий.

• Системы скидок. Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированные». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя.

С целью продвижения своего бренда компании «United colors of Benetton» необходимо ввести следующую систему скидок.

Скидка в размере 3% по программе должна распространяться на следующие категории покупателей:

- молодожены;

- семьи с новорожденными детьми (или ожидающими рождения ребенка);

- студенты всех форм обучения.

Рассчитаем уровень скидки в среднем на 1 покупку:

Ск = Ц * с,

где Ск – сумма скидки, руб.;

Ц – средняя сумма чека, руб.;

с – уровень скидки, %.

Ск = 1 500 * 0,03 = 45 руб.

Среднее количество совершаемых покупок данной категорией людей в день на один магазин составляет 50 покупателей. Соответственно, затраты на предоставление скидки в день составят 2250 руб., что является небольшими затратами для магазина, но они обеспечат постоянные уровень потребителей данной категории граждан.

• В основе популярности звезд шоу-бизнеса лежит исключительно эмоциональная составляющая. Сам факт популярности подтверждает успешное позиционирование и эмоционирование знаменитости. Причем причины этого не всегда можно объяснить с точки зрения формальной логики. Любовь к артисту - следствие сложного психоэмоционального процесса, происходящего в душе человека, в основе которого могут лежать самые разнообразные факторы (рис. 4).

Рисунок 4. Влияние эмоционирования на популярность артиста

У каждой более или менее популярной личности имеется сложившаяся лояльная аудитория (фанаты), которую можно описать количественными и качественными (социальными) характеристиками.

Привлечение известной личности к рекламе продукта «United colors of Benetton» будет способствовать формированию наиболее эффективной и устойчивой коммуникации и максимальному эмоционированию своего бренда.

Кроме того, программа PR-сопровождения торговой марки должна включать в себя стандартные и оригинальные мероприятия. К стандартным акциям относятся:

- телевизионная реклама;

- изготовление POS-материалов;

- реклама в СМИ;

- наружная реклама.

3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

Совокупность всех затрат, а также планируемый экономический эффект от внедрения мероприятий представлен в таблице 3.

Таблица 3

Экономический эффект от реализации мероприятий

Таким образом, создавая произведение искусства, даже если его главная цель - принести прибыль, открывается бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения, позволяющие продвигать бренд нестандартными средствами. Если научиться понимать, в чем заключается сущность моды, то можно узнать знаете, в каком направлении работать. «Сущность моды - идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее».

Заключение

В данной работе ставилась цель – проанализировать политику брендинга торговой марки «United colors of Benetton» и разработать мероприятия по совершенствованию системы PR- сопровождения торговой марки «United colors of Benetton».

В ходе работы было замечено, что проблема формирования и продвижения торговых марок существует и является актуальной для многих компаний, в том числе для компании «United colors of Benetton».

С целью совершенствования системы PR-сопровождения торговой марки «United colors of Benetton» необходимо разработать план позиционирования торговой марки:

• Сотрудничество компании «United colors of Benetton» с различными проектами, например, проект Моdа - online.Ru», что позволит увеличиь количество клиентов.
• Показы новых коллекций «United colors of Benetton» (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень - зима, весна - лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.
• Системы скидок. С целью продвижения своего бренда компании «United colors of Benetton» необходимо ввести следующую систему скидок.
• В основе популярности звезд шоу-бизнеса лежит исключительно эмоциональная составляющая.
• Кроме того, программа PR-сопровождения торговой марки должна включать в себя стандартные и оригинальные мероприятия. К стандартным акциям относятся:

- телевизионная реклама;

- изготовление POS-материалов;

- реклама в СМИ;

- наружная реклама.

Таким образом, создавая произведение искусства, даже если его главная цель - принести прибыль, открывается бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения, позволяющие продвигать бренд нестандартными средствами. Если научиться понимать, в чем заключается сущность моды, то можно узнать знаете, в каком направлении работать. «Сущность моды - идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее».

Список используемой литературы

• Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство /пер. с фр. – М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001.
• Бренд-менеджмент. GBR. /Пер. с англ. П.Тимофеев – М.:Альпина Бизнес Букс, 2007.
• Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004.
• Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.
• Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2009. – 192 с.
• Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика,8-е изд. - М.: «Вильямс», 2009. – 624 с.
• Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2002.
• Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11 изд.– СПб.: Питер, 2005.
• Краткий словарь современных понятий и терминов.-3-е изд., дораб. И доп./Н.Т.Бунимович, Г.Г.Жаркова, Т.М.Корнилова и др. Сост., общ.ред. В.А.Макаренко.-М.:Республика,2000.
• Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ// Маркетинг. – 2007. - №3 (59), с. 70 – 81.
• Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.:Изд-во ДИС, 2003.
• Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.
• Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.
• Мещанинов А.А. Образ компании./ Новости -   2001.
• Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб. пособие – 2-е изд., с изм. – Экономистъ, 2006.
• Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.
• Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.
• Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.
• .
• Техника принятия эффективных управленческих решений. 2-е изд./ Р. Баттрик. Пер.с англ. Под ред В.Н. Фунтова. – СПб.: Питер, 2006. – 413 с.
• Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании//Корпоративный менеджмент. – 2002.- №1
• Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. Особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.
• Шарков Ф.И.. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учеб. Пос., 2006.
• Ян Элвуд. 100 приемов эффективного брендинга / Пер, с англ. под ред, Ю.Н. Капуревекого. - СПб.: Питер, 2002.
• Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер.1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.
• PR во имя будущего: идеи и проекты для гражданского общества. – материалы международной научно-практической конференции. СПб.: Политехника, 2007. – 248 с.
• Leo Burnett – папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.
• Wfule J., Maiur L. Stiategic communications management. Wokingham etc., 1995
• Internet ( brandmanager.narod.ru; www.4p.ru; www.marketolog.ru; www.Brand-UP.ru; www.marketing.spb.ru; www.sf-online.ru; www.sostav.ru)