Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Политика брендинга на примере компании «United colors of Benetton»).pdf

«Лояльность клиента – высшая награда в бизнесе. Необходимо отметить, что «удовлетворенность клиента» и «лояльность клиента» хоть и совпадают во многом, все же не тождественны. Различие может оказаться незначительным и едва уловимым, но все таки огромная пропасть между «быть довольным потребителем» и «быть готовым к жертвам ради любимой продукции». Именно через готовность к жертве можно понять лояльность. Клиент может жертвовать своим временем, своими деньгами, дополнительными усилиями и так далее.».

1.2. Определение и типология бренда

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Различные авторы дают разные определения бренда и его значения для разных аудиторий. Следует отметить, что многие уравнивают понятия «бренд» и «успешная торговая марка».

• Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:
• бренд – образ товара;
• бренд – это «обещание конкретных свойств и преимуществ продукта, обещание качества, эффективности, конкурентного уровня»;
• бренд – это «знак доверия»;
• бренд – сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда;
• бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Большинство из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Даже написание термина неоднозначно (бренд, брэнд).

В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток. По мнению некоторых авторов наиболее точно термин бренд произошел от древненорвежского brandr, означающего «ставить клеймо». Первоначально понятие было создано для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета. Отсюда происходит более общее значение – «брендинг» крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных. По мере развития коммерции слово бренд стало обозначать происхождение или источник продукта либо помогало отличать одного производителя от других, которые изготавливали подобные продукты, – например, серебряных дел мастеров, изготовителей фарфора и керамики, кожевенников и оружейников. Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги.

Во многих источниках говорится лишь об американском или европейском происхождении брендов, но бренды имеют историю и на Руси.

В.Л.Музыкант рассматривает социально-культурные корни брендинга и считает, что «символ - дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней». О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый элемент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш».
Обычно считается, что «многие из современных концепций брендов и брендинга были сформулированы в Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, вместе с созданием компании Procter & Gamble. Возможно, наиболее знаменитый бренд Procter & Gamble – это мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет. Кроме того, именно Procter&Gamble разработал в 1930-х годах популярную ныне концепцию «бренд-менеджмента». Этот подход к управлению брендами и брендингу привел к формированию многих маркетинговых, промо- и коммуникационных программ, которые сегодня используются компаниями всех типов по всему миру».

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, «подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов».

Проанализировав все определения понятия «бренд» и его историческое происхождение, можно сделать вывод, что бренд – это название, закрепленный за ним символ, особенностями которого являются известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. «Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения».

«Сегодня бренды занимают в торговле уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне». Бывают ситуации, когда бренд становится общим эквивалентом товарной категории. Это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор». Названия начали использоваться так широко, что стали совершенно беззащитны как бренды. «Компании Хегох и Scotch, ведут бесконечные юридические битвы, чтобы предотвратить превращение своих марок в названия товарной категории».

Как утверждают авторы Дон Шульц и Бет Барнс, бренд на рынке XXI века – это больше, чем «название, термин, знак, символ или любая другая особенность». Бренд обеспечивает связь между покупателем и продавцом. Например, возможно, что для молодого человека, который носит бутсы Nike AirJordans, гораздо большую ценность имеют сами бутсы, нежели их название, знаменитый символ Nike или сумма, за которую их можно продать. Но более вероятно, что бренд стал частью отношений между компанией участницей рынка, Nike, и владельцем бутс, потребителем.

Кроме собственности, считают авторы, бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе. С точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, контекстов и функций, придающих ему значение на рынке. Именно это и является главным отличием бренда от торговой марки.

По нашему мнению, трудно провести четкую границу между понятиями торговая марка и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом, хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Но, все таки, грань между понятиями «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» существует. Ее можно отобразить следующим образом.

Рисунок 1. Различия понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд»

Итак, бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом, и имеет добавленную ценность в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

Предлагается еще и такая типология:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

«Знание о бренде включает два основных компонента – осведомленность о бренде и имидж бренда». Покупатели узнают, вспоминают и ассоциируют название, символ, цвет, упаковку, рекламу и другие факторы, относящиеся к тому или иному бренду и демонстрировавшиеся им в течение некоторого времени. «Осведомленность о бренде – это простейшая форма знания о бренде. Она опирается, главным образом, на взаимосвязь множества фрагментов визуальной и аудиальной информации с восприятием бренда в целом». Успешная осведомленность о бренде предполагает, что покупатель способен вспомнить – обычно из долгосрочной памяти – физические элементы и формы бренда и связать их с этими элементами.

Цель специалистов, создающих и продвигающих бренд – сформировать у потребителя благоприятное впечатление и знание о нем. Для этого бренд должен обладать индивидуальностью. Мы полностью согласны с мнением авторов Э.Йохимштайлера и Д.Аакера, что «четкое определение индивидуальности бренда – основа качественной программы его развития». Ясный и эффектный образ бренда должен полностью соответствовать концепции бизнеса, его организационной культуре и ценностям. Если индивидуальность расплывчата, то любые средства передачи образа не дадут нужного результата.

Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. «Недостаточно найти и эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманные логотип». Лучшие компании мира демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность для улучшения и развития своих брендов. Эффективная индивидуальность бренда ценится, потому что она «повышает осведомленность потребителей, сообщает об уникальности и высоком качестве продукции, помогает выделиться среди конкурентов».

Таким образом, можно сделать выводы. Достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности – это коммуникативные цели бренда. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Таким образом, мы считаем, что бренд, как устойчивый образ марки (в том числе «brand-name» и «brand-image»), путем создания нацеленного на индивидуальность, формирует имидж и репутацию компании.

Глава 2. Политика брендинга на примере компании «united colors of benetton»

2.1 Характеристика компании «United colors of Benetton»

Рынок розничной торговли в сфере индустрии моды весьма интересный для анализа. Торговая марка Benetton выбрана для анализа не случайно – это одна из самых успешных марок, существующих на данном рынке. Вряд ли найдется какой-то другой бренд, чье название сразу же вызывает массу противоречивых ассоциаций.

Benetton Group SpA - группа компаний, а также один из мировых брендов индустрии моды, главное представительство которого находится в городе Тревизо в Италии. Название происходит от фамилии основателя компании и зарегистрировано с 1965 года.

Филиал Benetton Group существует также в Милане. Бенеттон располагает сетью из 6000 магазинов в 120 странах. Магазины управляются независимыми партнёрами и дают оборот более €2 млрд в год.

История бренда – история итальянской семьи, сумевшей создать бизнес мирового масштаба. На протяжении всей истории компании Benetton, насчитывающей без малого сорок пять лет, семейство Бенеттон знало больше побед, чем поражений.