Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Политика брендинга на примере компании «United colors of Benetton»).pdf

Сегодня Benetton Group известна во всем мире благодаря своему разноцветному трикотажу и запоминающейся рекламе, в которой были привлекательность и эпатаж, радикализм и консерватизм, яркие краски одежды и мрачные стороны жизни и т.д.

Во главе империи стоит Лучано Бенеттон, старший в семье, которому принадлежит 70% акций группы Benetton. Кроме него компанией руководят два его брата - Джильберто и Карло, сестра Джулиана. На данный момент, многими делами руководит и сын Лучано – Алессандро.

Сегодня Benetton Group – огромная корпорация и насчитывает восемь тысяч магазинов в 120 странах мира. Сфера ее деятельности – от производства одежды и роликовых коньков до телекоммуникаций. На долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары – 19,9%, на аксессуары – 8,2%. Benetton владеет брендами: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop и Rollerblade.

Когда-то Benetton совершили настоящую революцию в рекламе вместе со знаменитым Оливьеро Тоскани. Они доказали, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней. Что касается изображения самого продукта, услуг и рекламного текста, без этого вполне можно обойтись.

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

Компания «United Colors of Benetton» входит в «WEDA Trade Holding»:

• WEDA Trade Holding входит в 5-ку лидеров на рынке fashion-индустрии России и занимает первое место в Уральском регионе по масштабам деятельности и предпочтениям клиентов.
• Компания является законодателем моды в Уральском регионе (мы главные «проводники» мировой моды на Урале)
• Компания представляет собой огромную торговую сеть, в состав которой входят собственные торговые центры «Покровский Пассаж», «Corteo FM», «Покровский Пассаж» (г. Челябинск), а также сеть магазинов «Sisley», «Mango», «Benetton», «Motivi» и т.д., расположенных во всех основных торговых центрах города.
• Главным стремлением компании является безупречный сервис, т.е. создание совершенной для клиента атмосферы, где все прекрасно организовано и продумано до мелочей.
• WEDA Trade Holding представляет самую большую «коллекцию» известных и популярных мировых брендов одежды, обуви и аксессуаров, ориентированных на широкий сегмент потребителей.

Философия рекламы United Colors of Benetton основана на вере основателя компании Лучано Бенеттона, что «коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца». А сердце не может обращаться к «аудитории» или «потребителю», оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности. Лучано и Тоскани должны были внушить миру, что несут собой не просто одежду, а совершенно новый образ жизни и мыслей.

Реклама Benetton всегда находится в контексте жизни, которая есть на самом деле. Известно, что когда бренд находит свой собственный вход во внутренние ценности человека, то продукт перестает быть просто продуктом с производством, логистикой и мерчандайзингом - он становится частью социума и делится своим взглядом на то, что кажется ему важным. А это не может не вызывать уважения - в этом, похоже, и есть секрет успеха Benetton, ставшего образцом для многих смелых брендов.

Можно сказать, что имидж марки Benetton достаточно длительный период формировался в основном рекламными образами, проповедовавшими единообразие социальных привычек и одежды, прав и возможностей. Но помогали в этом и весьма известные люди. Так, например, в Лондоне, да и во всей Англии имидж марки сопровождал образ леди Дианы.

Активно велась работа отдела по связям с общественностью при проведении специальных мероприятий. В первую очередь это были открытия магазинов, пресс-конференции по этому поводу. Особенно ярко открытия происходили при выходе марки на рынки новых стран. Одной из глобальных целей Benetton был выход на американский рынок. Но открытие нью-йоркского филиала прошло без ажиотажа. Настало время для PR. После первой распродажи американские потребители прочитали в одном из журналов моды статью о Benetton, затем известные бизнесмены в своих интервью в отраслевых СМИ не раз упоминали о желании открыть магазины этой марки. Вскоре американцы прочитали о том, что Сильвестр Сталлоне, Дастин Хофман и другие были завсегдатаями магазина Benetton в Нью-Йорке, также большую роль сыграла публикация о посещении магазина леди Дианы. Папарацци однажды заметили ее в магазине Benetton за два дня до свадьбы с принцем Уэльским. После этого все газеты пестрили снимками Дианы, «у Бенеттона одеваются и королевы, и домохозяйки», - заявила одна из ежедневных газет. После этого число магазинов по всей Америке только росло, что являлось поводом для активного сотрудничества отдела по связям с общественностью с различными изданиями, что почти не практиковалось на родине Benetton, но работа на американском рынке не могла обойтись без этого. «Benetton взялся за весь мир», - говорил журнал «Форчун», «Дейли Ньюс» и «Трибун» заговорили о феномене Benetton и т.д.

В 2008 году компания «Benetton Group» получила 983 млн. евро от продаж продукции одного из своих брендов «United Colors Of Benetton для взрослых», что составляет 50 % от их общего объёма продаж в этом же году. Ещё 30 % от объёма продаж было достигнуто за счёт продаж продукции бренда «United Colors Of Benetton для детей», то есть 589 миллионов евро.

Миссия компании: «Мы создаем движение к красивой жизни, перевоплощая наш город в модный и стильный».

Ценности компании представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Ценности компании «United Colors Of Benetton»

Цели компании «United Colors Of Benetton» представлены на рисунке 3.

ЦЕЛИ КОМПАНИИ

1. УДОВЛЕТВОРЕННЫЙ КЛИЕНТ = Безупречный сервис

2. ПРИБЫЛЬ, как экономическое следствие производства сервиса

3. УДОВЛЕТВОРЕННЫЙ СОТРУДНИК = Энергия компании =

Компания - предпочтительный работодатель на рынке труда

Рисунок 3. Цели компании «United Colors Of Benetton»

Среди критериев успеха компании «United Colors Of Benetton» необходимо отметить следующие:

- КС – соблюдение корпоративного стандарта обслуживания клиентов;

- активность продавцов консультантов в работе с клиентами;

- удовлетворенность клиентов;

- выполнение планов продаж;

- ГТЗ – готовность торговых залов к открытию магазинов.

Компания «United Colors Of Benetton» придерживается следующей философии успеха:

- конкуренция за клиента идет на уровне сервиса;

- в 5-10 раз дешевле удержать клиента, чем привлечь нового;

- увеличение процента удержания клиентов всего на 5 % увеличивает прибыль компании на 25-100 %;

- приблизительно половина клиентов компании – «неприбыльные» из-за неэффективного взаимодействия с ними;

- удовлетворенный клиент рассказывает о своем опыте 5 людям, а неудовлетворенный – минимум 10;

- большинство клиентов становятся прибыльными на втором году сотрудничества: если клиент потерян раньше – это убытки;

- если клиенты замечают улучшение в обслуживании, то, как следствие, они считают, будто качество продукта тоже улучшилось;

- хорошее обслуживание не только поддерживает лояльность клиентов. Оно его восстанавливает;

- плохое обслуживание становится причиной потери клиентов в 68 % случаев;

- постоянные клиенты обеспечивают 65 % прибыли;

Казалось бы, между внутренними и внешними клиентами нет никакой связи. Однако, согласно исследованиям, удовлетворенность внешних клиентов прямо пропорциональна удовлетворенности внутренних. Профессиональный рост в компании поощряется движением по карьерной лестнице. Основанием для повышения в должности являются результаты аттестации, которая проводится 1 раз в сезон. Уровни карьеры представлены в Приложении 1.

2.2. Анализ действующих инструментов политики брендинга компании «United colors of Benetton»

Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. Поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Для того, чтобы такой разговор был продуктивным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация. Это тем более актуально, что сейчас конкуренция идет не столько на уровне товаров, сколько на уровне идей, эмоций и образов и успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Современную индустрию моды характеризует глобальная война брендов, стратегическим оружием в которой служат разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий PR-сопровождения торговой марки, призванный оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Бренд - продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Особенности представления бренда в интернете сформулировать просто, в основе этого представления — интерактивность, основное свойство всемирной сети.

Создание узнаваемого бренда - задача не только крупных компаний. Для местных фирм брендинг не менее важен, ведь их клиенты живут на соседней улице.

Процесс построения ценностей бренда компании «United colors of Benetton» разделили на три фазы: «Круг различий», «Круг реальности» и «Круг свободы выражения и права на нее». Все три атрибута уже 22 года присутствуют в социально-ориентированных рекламных и PR сообщениях компании.

Тогда же слово «различие» приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов «спорный, горячо обсуждаемый, полемичный». Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Конечно, ведущим звеном в достижении этой цели была реклама Оливьеро Тоскани: "Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить".

Benetton начал планомерное наступление на людей с целью объяснить им, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти принты получили массу наград.

Можно сказать, что имидж марки Benetton достаточно длительный период формировался в основном рекламными образами, проповедовавшими единообразие социальных привычек и одежды, прав и возможностей. Но помогали в этом и весьма известные люди. Так, например, в Лондоне, да и во всей Англии имидж марки сопровождал образ леди Дианы.

«United colors of Benetton» - бренд, несущий положительные для покупателя образы, всегда будет выгодно отличаться от товара конкурентов. Значит, успешный путь к сердцу потребителя лежит через грамотную разработку бренда. Брендинг можно сравнить с проведением дорожных работ по строительству такого пути: надо провести разведку местности, разработать проект, расчистить колею, уложить полотно, нанести разметку, расставить знаки и указатели. Маркетинговое исследование целевой аудитории, определение наиболее выгодных сторон предлагаемого продукта – это подготовка к «строительству дороги». Принципы и суть работ по «проектированию» - образ будущего бесперебойного движения по ней.

Среди действующих инструментов PR-сопровождения торговой марки

«United colors of Benetton» можно выделить следующие.

• Веб-сайт. Вебсайт, является важным инструментом для передачи бизнес-концепции и обращен, прежде всего, к покупателям. Это приглашение посетить магазины, воспользоваться опциями дистанционной торговли. Но кроме этого, вебсайт содержит информацию для широкой общественности, СМИ, людей, ищущих работу, финансовых рынков и акционеров компании.

Эффективными объектами для создания инструментов брендинга «United colors of Benetton» в Интернете являются:

- изображение товара;

- эмоциональные образы;

- изображения людей;

- слоганы и призывы;

- поражающие воображение факты и цифры;

- информационные материалы;

- истории успеха;

- регистрационная информация пользователей.

2. Сотрудничество компании «United colors of Benetton» с иконами стиля и звездами модного дизайна - важное дополнение к основным рекламным кампаниям.

Сотрудничество с представителями шоу-бизнеса можно по праву считать одним из самых важных инструментов для индустрии моды. Исторически сложилось так, что главным рекламным носителем были избранные персоны, чей стиль копируют, кому стараются подражать. Сегодня принцип имитации по-прежнему процветает. Звезд кино, шоу-бизнеса и светских персонажей называют «иконами стиля», а их оригинальные наряды (в которых они «засветились» в фильмах и музыкальных клипах) распродают за считанные дни, создавая ажиотаж вокруг бренда.