Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Политика брендинга на примере компании «United colors of Benetton»).pdf

Введение

Проблема формирования и продвижения торговых марок является актуальной для многих компаний. На сегодняшний день существует много примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих в процессе продвижения брендов на рынок.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными торговыми марками возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению особенностей рыночной среды.

На основании имеющегося опыта работы с широко известной зарубежной торговой маркой, могу отметить, что в России недостаточно внимания уделяется PR-технологиям в процессе сопровождения торговой марки. Особенно это касается зарубежных брендов индустрии моды с солидной историей. PR-кампании, которые проводятся в поддержку бренда по всему миру, к сожалению, не всегда находят отклик в нашей стране. Очень часто эти кампании носят выраженный социальный характер и подчеркивают имидж и состоятельность бренда.

Таким образом, актуальность и практическая значимость работы заключается в том, что, изучая опыт использования PR-технологий, можно исследовать различные методы по удержанию позиций торговой марки на рынке и оценить результаты PR-деятельности в целях конкурентного преимущества компании.

Объектом исследования данной работы является политика брендинга как конкуретное преимущестов компании.

Предметом исследования являются PR-технологии продвижения торговой марки.

Цель данной работы – проанализировать специфику PR- сопровождения торговой марки «United colors of Benetton» и разработать мероприятия по совершенствованию системы PR- сопровождения торговой марки «United colors of Benetton».

Для реализации этой цели были выделены задачи:

• рассмотреть сущность и содержание понятий товарный знак, торговая марка, бренд;
• определить роль и значение торговой марки;
• уточнить понятие корпоративного имиджа;
• выявить и проанализировать особенности построения имиджа организации;
• определить сущность PR-технологий для поддержания торговой марки;
• проанализировать специфику PR- сопровождения торговой марки «United colors of Benetton».
• разработать рекомендации по совершенствованию политики брендинга «United colors of Benetton».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе вводятся понятия товарный знак, торговая марка, бренд. Также даны определения понятию «имидж» и проведен анализ факта взаимосвязи этого понятия с понятием «бренд». Представлен краткий обзор теоретических взглядов, обобщены мнения специалистов-практиков. Во второй главе дана общая характеристика исследуемого торгового предприятия «United colors of Benetton», проанализирован действующий инструментарий PR-сопровождения исследуемой торговой марки. В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию системы PR-сопровождения торговой марки «United colors of Benetton», произведен расчет экономического эффекта планируемых мероприятий.

Глава 1. Бренд как показатель имиджа организации

1.1. Товарный знак, торговая марка, бренд: понятие, сущность

Торговая марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. Для производителя и продавца, торговая марка – это «объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов», а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, которая удовлетворяет определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует, в законодательстве говорится лишь о товарных знаках как конкретных объектах интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Товарный знак – это «юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов». Другими словами товарный знак служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Можно сказать, что товарный знак – это «средство идентификации» товара. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.

По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Сложно не согласиться с мнением Ф.Котлера, что торговая марка – более сложное, весомое понятие и включает в себя 6 уровней:

1)Атрибуты. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.

2)Выгоды. Торговая марка – больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду – «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».

3)Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.

4)Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.

5)Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

6)Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.

На наш взгляд торговую марку нельзя рассматривать только как имя, так как упускается главная цель её создания. Основная задача торговой марки – развитие прочной цепи значений и ассоциаций.

Рассмотрим более подробно характеристику понятия «торговая марка», которую предложил Ф.Котлер. Опора исключительно на атрибуты, присущие торговой марке ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставленных ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести сильный удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако, не менее рискованно продвижение торговой марки на двух или нескольких выгодах.

На наш взгляд, самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность. Именно эти понятия определяют сущность торговой марки, ее положение и значительность.

Разные авторы дают классификации торговых марок. Нам представляется более полной комплексная классификация.

• По типу потребителя:
• потребительская
• промышленная
• По географическому охвату:
• международная;
• национальная;
• локальная
• По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):
• корпоративная марка (марка компании);
• марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
• марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)
• По каналам товародвижения:
• марка производителя;
• марка дистрибьютора;
• марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностями.

Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие торговые марки, как Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

На наш взгляд, наиболее ясная классификация торговых марок дается Ф.Котлером. По его мнению, торговая марка может быть функциональной, имиджевой или эмпирической.

• «Функциональные марки приобретаются для удовлетворения функциональных потребностей» («Tide», джилетт, ваниш и т.д.)
• «Имиджевыми марками снабжаются товары и услуги, которые трудно дифференцировать, качество которых сложно оценить или которые создают образ пользователя». («Malboro», «Intel», «Mont Blanc» и т.д.)
• «Эмпирические марки предлагают нечто большее, чем просто приобретение товара». («Nike», «Starbucks» и т.д.)

С течением времени каждый тип торговой марки может развиваться. Это происходит благодаря марочным стратегиям.

Итак, существуют марки, неизвестные большинству покупателей; есть те, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Марки с высокой степенью признания покупатели приобретают без сомнений, отдают им предпочтение перед другими производителями. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ней. В связи с этим нам бы хотелось отметить, что существует сегментация рынка, позволяющая отслеживать конкурентные преимущества марки и верность потребителей.

По мнению В.Л.Музыканта, можно выделить семь уровней отношения покупателей к бренду:

• Лоялисты – «поверившие в марку», «актив компании, как персонал и прибыль».
• Стабильные – «в целом верны марке»
• Нестабильные – «ищут альтернативу марке»
• Ненадежные – «активно ищут альтернативу марке»
• Свободные – «легко переключаются на другие марки»
• Недоступные – «не желают переключиться на предлагаемую марку»
• Противоречивые – «ждут, пока их замотивируют» .