Файл: . Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях бренд является важным нематерильным активом компании. В первую очередь, он выступет связующим звеном между потребителем и производителем. Именно бренд выступет одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта, поскольку создает у потребителя определенный образ товра и компании в целом. Бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт, ещё до получения информации о стоимости товара, подчеркнуть свой статус или идеологическую принадлежность, обезопасить себя от приобретения второсортного продукта, поскольку, производитель, выпускающие брендированную продукцию, в большинстве случев, контролирует технологические процессы и уровень качетсва товара, чтобы не испортить репутацию бренда.

Целью данной работы является оценка восприятия бренда «Экспедиция. Северная кухня» потребителями и анализ его эффективности, что позволит выявить жизненную стадию бренда и его образ у потребителей.

Задачи работы:

- рассмотреть теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества;

- провести оценку бренда как конкурентного преимущества в на примере бренд «Экспедиция. северная кухня";

- разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности бренда.

Объект исследования - «Экспедиция. северная кухня".

Предмет исследования - бренд как конкурентное преимущество компании.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1 Понятие и сущность бренда

Очевидно, что в современной экономической ситуации компании стремятся задействовать все возможные способы «выживания». В большинстве случаев данные методы напрямую связаны с изменением цены, например, демпинг или наоборот картельный сговор. Однако, уделяя слишком большое внимание ценовым войнам, компании забывают о главном – своих потребителях. Рассчитывая на то, что ключевым фактором выбора станет «приятная» цена, производители обезличивают собственную компанию. Из поля зрения упускаются такие важные аспекты, как узнаваемость марки, поддержание коммуникации с потребителем, изучение своих позиций на рынке. В результате участники рынка отмечают очень высокий уровень конкуренции и отсутствие возможностей для дифференциации. Эта проблема возникает из-за множества факторов, одним из которых является отсутствие развитого бренда. Небрендированный товар не вызывает у потребителя каких-либо ассоциаций. Покупатель не способен четко определить, подходит ли этот товар для него, что в приоритете у данной компании. Как следствие, большую часть потребителей завоевывают те участвники рынка, которые работают над собственным брендом, соответственно, покупатели лучше их знают.

В целом, наличие бренда дает множество преимуществ, он позволяет продавцу:

1. Упростить процесс распространения товара, ведь потребитель знает, какой именно продукт он хочет;
2. Защищать право на собственное название, визуальные атрибуты бренда, его уникальность, в суде;
3. Привлекать новых потребителей;
4. Повышать уровень лояльности;
5. Поддерживать свою позицию на рынке и защитить рыночную долю от конкурентов посредством усиления бренда;
6. Действовать прицельно, опираясь на выбранные сегменты, расширять сферу вляния, выпуская товары под различными брендами, как делает P&G.
7. Развивать корпоративный имидж компании, завоевывать благосклонность дистрибьютеров, увеличивать сферу влияния компании в бизнес – цепочке^[1].

Помимо этого, стоимость бренда влияет на капитализацию компании, например бренд Coca-Cola в 2015 году стоил $78,423 млрд., а рыночная стоимость компании сотавляла $175,7 млрд, следовательно, бренд составлял примерно 45% стоимости компании.

Однако существуют различные трактовки понятия бренд, в зависимости от сферы использования термина, периода, когда автор рассматривал проблему и географической принадлежности автора.

На данный момент можно выделить два основных подхода к рассмотрению понятия бренда: экономический (бухгалтерский) и управленческий. При этом в рамках управленческого подхода выделяются авторы, которые рассматривают бренд как визуальный образ компании и авторы, дающие более широкое определение бренда.

С точки зрения экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Согласно МСФО, бренд как нематериальный актив должен быть отделяем (для продажи) и оценим. Однако, именно оцениваемость, как один из необходимых факторов признания бренда НМА, делает данный подход малопригодным в применении.

Специалист, опирающийся на экономический подход оценки, R. Burgman, отмечает, что на данный момент, в рамках экономического подхода, для признания бренда НМА необходимо указывать точную калькуляцию затрат на его создание, соответственно, бренды, созданные силами самой компании не могут быть учтены, поскольку затраты на их развитие затруднительно отделить от затрат на создание и развитие бизнеса в целом^[2]. Именно из – за данной нестыковки бренд, в качестве актива компании, до сих пор занимет спорную позицию, поскольку в МСФО не дается четких рекомендации по калькуляции затрат на развитие бренда, а компании, создавшие бренды самостоятельно, соотвтетственно, не имеющие права учитывть их в НМА, все равно включают бренд в активы компании. Помимо этого, данный подход рассматривает бренд исключительно как набор визуальных образов и названий, не учитывая неосязаемые элементы (то есть бренд равнозначен торговой марке). Однако идентичную точку зрения можно выделить и в рамках управленческого подхода, обращаясь к специалистам, которые рассматривали понятие бренд в узком смысле.

1.2 Этапы создания бренда

Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование.

Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития собственного бренда и работы по информированию потребителя.

Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд моделей, описывающих создание бренда.

В целом, авторы существующих моделей используют два основных подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный план действий.

Определить, какой из данных подходов является более верным невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально – темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением необходимых элементов.

К наиболее известным моделям создания бренда относятся:

1. Колесо бренда
2. Модель ТТБ
3. Модель А. Зозулева
4. Brand Name Development Services
5. Unilever brand key
6. «Анатомия бренда»
7. Одномерная модель^[3]

К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до», но имеют разный уровень детализации.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА В НА ПРИМЕРЕ БРЕНД «ЭКСПЕДИЦИЯ. СЕВЕРНАЯ КУХНЯ

2.1 Краткая характеристика бренда «Экспедиция. Северная кухня"

В качестве объекта исследования был выбран бренд «Экспедиция. Северная кухня. Однако, для более четкого понимания его места в архитектуре бренда, целесообразно начать рассмотрение с корпоративного бренда «Экспедиция».

«Экспедиция» - бренд, основанный Александром Кравцовым в 2002 году и принадлежащий компании «Руян». Изначально комания фокусировалась на продаже необычной сувенирной продукции, туристического снаряжения и одежды. Сам основатель компании говорит, что до 50% от розничной выручки магазинов «Экспедиция» дают товары, относящиеся к категории фан. Поэтому, ключевым фактором успеха компании А. Кравцов считает тщательный подбор уникальной продукции, до 35 – 40% выручки магазинам дают новинки, и хорошо проработанную систему дистрибуции

В целом, продукты, выпускаемые под брендом «Экспедиция. Северная кухня», ориентированы на лояльных посетителей ресторана, именно поэтому, пермские производители используют непосредственно бренд ресторана, а не «Таёжное зимовье», как это сделали московские владельцы ресторана. Фирменный магазин имеет широкую ассортиментную линейку продуктов, рассмотрим её более детально.

Таблица 1.1

Ассортимент «Экспедиции. Северной кохни»*

В целом, ассортиментная линейка «Экспедиции. Северной кухни» является нестандартной и основной список продуктов из данного ассортимента можно приобрести только у этой марки. Более того, на решение о приобретении данных продуктов, как считает уководство компании, влияет атмосфера заведения и дегустация данных продуктов ресторане. Соотвтетственно, потребители, на момент покупки уже имеют четкое представление о том, за что они платят деньги.

Поскольку продажа продуктов фирменного производства в пермской «Экспедиции. Северной кухне» была только дополнительным источником дохода, а не детально распланированным расширением границ бренда, руководство пока не занималось развитием данного направления деятельности и ограничивалось продажами в собственном комплексе.

2.2 Оценка бренда

Результаты, полученные при анализе первого блока вопросов, использовались для выявления воспринимаемого образа бренда и оценки его качества с точки зрения потребителей. Помимо этого, вопросы данного блока давали информацию о привычках потребления товарных категорий «Экспедиции. Северной кухни», представленных в ритейле на данный момент, актуальность этих продуктовых категорий для потенциального потребителя. Так же, рассматривалась информация, касающаяся потребительских ожиданий, чтобы учитывать их, при разработке рекомендаций.

Второй блок вопросов содержал утверждения, степень согласия с которыми необходимо было оценить по шкале Лайкерта. Утвержения, приведенные в данном блоке, были использованы для оценки эффективности бренда по методике Brand asset valuator, которая была рассмотрена в теоретической части работы.

Заключительный блок вопросов касается социально – демографических характеристик потенциальных потребителей (возраст, доходы, пол) и использовался в совокупности с первыми двумя блоками для создания портретов потенциальных потребителей, чтобы при разработке рекомендаций по продвижению бренда и стимулированию уровня потребления, ориентироваться на выбранные сегменты целевой аудитории.

Анкетирование проводилось как среди посетителей гипермаркета «Семья», так и среди посетителей других магазинов, предлагающих схожую по цене и практическим характеристикам продукцию. В качестве данных торговых точек были выбраны: магазин Живаго маркет, магазин Гастрономическая лавка, магазин Адвокат, магазин «Деревенька», «Экспедиция. Северная кухня». Данный выбор обусловлен тем, что указанные магазины и ресторан представляют деликатесную продукцию и работают в ценовом сегменте «Экспедиции. Северной кухни», соответственно, их потребители являются нашими потенциальными клиентами.