Файл: . Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

При описании бренда в 2 – 3 прилагательных, как одушевленное существо, респоденты давали достаточно сильно расходящиеся характеристики.

Рис. 2.11 - Прилагательные, характеризующие бренд, как одушевленное существо

Наиболее распространенными стали такие характеристики как: веселый, дружелюбный, ответственный, активный и смелый. Потенциальный потребитель видит в бренде хорошего друга, на которого можно положиться.

Однако среди некоторых групп респондентов мнения разошлись, так, часть респондентов, с уровнем дохода на уровне «хватает на одежду, еду, мелкие бытовые приборы» и ниже определяют бренд как статусный и самоуверенный. Респонденты с более высоким уровнем дохода наоборот говорят о неформальности и простоте бренда.

Из наиболее неожиданных характеристик можно выделить патриотичность бренда, поскольку создание данного образа никогда не ставилось целью, возможно, сказывается упор производителя на блюда из «местных», т.е. российских продуктов, что обусловлено ассортиментом ресторана и магазина, а не патриотическим настроем авторов идеи.

На основании данных, полученных в ходе опроса, можно создать образ бренда, который видят потребители.

Таблица 2.2

Сравнение образа бренда, воспринимаемого потребтелем и

производителем

В целом сожно отметить, что восприятие бренда потребителями в освновных аспектах сходится с характеристиками, которые закладывала компания. Бренд вызывает у потенциального потребителя ассоциации с высоким качеством товара и необычным ассортиментом, качество которого постоянно контролируется, соответственно компании можно доверять и уровень цен кажется не таким уж критически высоким, поскольку потребитель ясно осознает, чем вызвана высокая стоимость.

Марка, не смотря на премиальную стоимость и необычный выбор товаров, рассматривается, среди большинства знакомых с ней потребителей, как старый друг с которым приятно провести время. Потребитель рассматривает посещение ресторана как способ сменить обстановку и расслабиться, поднять настроение и продукты, продаваемые в ресторанном комплексе, как уже говорилось ранее, играют не только практическую роль, но и эмоциональную, поскольку употребление определенных блюд, которые предлагаются «только в 1 месте», в результате формирует эмоционально – психологическую связь. Как следствие, употребляя данный продукт, покупатель вновь получает заряд приятных эмоций и воспоминаний. Поэтому, потребители, не осведомленные в достаточной степени о ресторане, считают стоимость продуктов неоправданно дорогой, поскольку у них не возникает четких ассоциативных связей между товаром и атмосферой ресторана. Следовательно, путь к сердцу и кошельку этих потребителей нужно прокладывать через повышение осведомленности о ресторане, отражении основных ценностей бренда, при коммуникации с потенциальным потребителем в социальных сетях и непосредственно в точках продаж, предложении попробовать продукт, чтобы скорректировать соотношение воспринимаемого качества к цене и вызвать большее доверие.

2.3 Оценка эффективности бренда.

Теперь перейдем к оценке эффективности бренда по методике BaV.

В рамках данного ментода, респондентам дается оценить ряд утверждений, направленных на определение уровня дифференциации бренда, знаний потребителя о нем и уважении и соответствия идеи бренда нуждам потребителя.

Оценить предложенные утверждения должны были все респонденты, вне зависимости от уровня осведомленности о бренде, чтобы понять общий уровень способности бренда осуществлять коммуникативную функцию.

Для наглядности анализ оценки 4 основных составляющих модели начнем со сравнения средних оценок по каждому утверждению (рис. 20), поскольку, это, в дальнейшем, будет способствовать определению слабых мест компании.

Наименее высокие средние баллы у фраз «исчезновение продуктов бренда повлияет на мои пищевые привычки» и «я често встречаю информацию об Экспедиции. Северной кухне в СМИ и рекламе». Низкая оценка данных утверждений обусловлена, в первую очередь, спецификой товаров, предлагаемых компанией, данные категории продуктов используют редко, и коуммуникационной политикой, владельцы бренда практчески не используют СМИ, приток новых клиентов генерирует «сарафанное радио».

Так же, можно отметить, что малая доля респондентов расматривает Экспедицию в качестве основного бренда, производящего продукты, приобретаемые потребителями, покольку утоверждение «при покупке продуктов соответствующих товарных категорий, я, в первую очередь, отдаю предпочтение «Экспедиции» тоже имеет низкую оценку.

В то же вемя, бренд имеет сравнительно высокие показатели по составляющим элемента «дифференциация».

Более детально рассмотреть результаты оценки утверждений можно на рис. 20 ,представленном ниже.

Рис. 2.12 - Анализ по медели BaV

На основании средних оценок по каждому утверждению выводим средние баллы по 4 основным категориям.

Как видно из результатов, бренд обладает низким уронем оценок по всем 4 категориям, учитывая, что шкала оценивания от 0 до 100. Однако это не всегда является сигналом слабости бренда, необходимо рассматривать соотношение данных категорий. В случае если низкие оценки являются результатом слабости бренда, целевая аудитория просто не способна выразить отличительные качества, при том, что бренд может быть знаком. В случае с «Экспедицией. Северной кухней» такие показатели, в большей степени связаны со значительной долей респондентов, которые еще не знют про бренд, как следствие, марке необходимо переходить к более активным действиям по информированию целевой аудитории.

Рис. 2.13 - 4 элемента BaV

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития.

В случае с Экспедицией. Северной кухней все показатели эффективности бренда находятся на достаточно низком уровне, что характерно для «новичков».

Необходимо отметить, что наибольший показатель имеет «дифференциация», соответственно, бренд начинает свое движение в квадрант марок с высоким потенциалом. Так же важно отметить,что показатель уровня «силы бренда» (дифференциация и соответствие) равен 30,94, в «возможности и зрелости» (уважение и знание) 29,7 баллов, то есть бренд имеет больше перспектив в будущем, чем власти на рынке в настоящем и эффективность бренда, как инструмента для коммуникации с потребителем, в настоящее время, находится на низком уровне, но потенциал есть.

Для дальнейшего роста необходимо развивать каналы коммуникации, чтобы большее число потребителей знали об ассортименте и ценностях бренда, его преимуществах.

Однако для развития коммуникационной политики, привлекающей потребителей и повышающей показатели, связанные со знанием бренда и расположением потребителя, нужно выбрать верные сегменты, которые будут заинтересованы в товарах марки и смогут их приобрести. Поэтому далее необходимо изучить культуру потребления целевой аудитории и выделить наиболее привлекательные сегменты.

3) Социально – демографические характеристики целевой аудитории.

Среди респондентов, участвующих в анкетировании 44% (317 человек) отметили, что не заинтересованы в приобретении товаров под данным брендом, соответственно, они не будут рассматриваться, при построениее портретов потенциальных потребителей.

Среди 408 респондентов, проявивших интерес к приобретению продуктов Экспедиции. Северной кухни, наиболее популярным выбором стало варенье. Как уже говорилось ранее, это подходящий продукт для знакомства с бредом. Около 54%респондентов, выбравших варенье в качестве покупки, либо не покупали продукты данного бренда ранее, либо вообще не знали о бренде.

Так же, популярными категориями стали чай и тушенка, соответственно, ассортимент товаров, предложенный Экспедицией в данный момент, соответствует желаниям целевой аудитории.

Наименьший интерес респонденты проявили к соленьям, грибам и полуфабрикатам, что обусловлено большим ассортиментом данных продуктов у других производителей и высоким уровнем цен. Следовательно, данные товарные категории можно не выводить в розницу, поскольку затраты на сертификацию и «место» в семье вряд ли покроются средствами, привлеченными от потребления этих продуктов.

Рис. 2.14- Продукты, которые респонденты готовы приобрести

Наименьший интерес респонденты проявили к соленьям, грибам и полуфабрикатам, что обусловлено большим ассортиментом данных продуктов у других производителей и высоким уровнем цен рассмативаемого бренда. Следовательно, данные товарные категории можно не выводить в розницу, поскольку затраты на сертификацию и «место» в семье вряд ли покроются средствами, привлеченными от потребления этих продуктов.

Помимо варенья, чая и тушенки, в розничной сети потребителя могут заинтересовать такие категории как: колбаса и рыба. Однако на практике продажа данных товаров сопряжена с технологическими барьерами, поэтому целесообразнее привлекать потребителей к покупке на сайте, что позволит сохранить надлежащий уровень качества и продавать товары по более низкой цене, без наценки ритейлера. В целом, ориентация на продажу с доставкой на дом является более перспективным направлением, поскольку данный канал связи уже создан компанией и при использовании сайта, Экспедиции. Северной кухне не нужно будет дополнительно затрачивать средста на оплату «мест» в торговой сети «Семья», доставку товаров, выкладку, что является существенными затратами, учитывая, что продукты, представленные в ассортименте марки, не являются частоупотребимыми.

Из 408 респондентов, рассматриваемых в качестве заинтересованной аудитории бренда, основная часть покупает деликатесы реже 1 раза в месяц.

Рис. 2.15 - Частота приобретения деликатесных продуктов

Порядка 22% респондентов приобретают товары данной категории 1 – 2 раза в месяц. (Данная частота потребления может быть обусловлена не только располагаесмым уровнем дохода, но и спецификой ассортимента деликатесов, указанных в вопросе) Эти две потребительские группы являются наиболее интересными для рассмотрения. Одако, помимо частоты необходимо знать, какой уровень дохода у целевой аудитории, чтобы иметь представление о том, какие суммы способны тратить данные потребители.

Рис. 2.16 - Уровень распологаемого дохода поенцальных поребителей

Расшифровка уровней дохода следующая:

1. "Денег с трудом хватает на питание".
2. "На питание денег хватает, а на покупку одежды - нет".
3. "Денег хватает на питание, одежду и мелкую бытовую технику".
4. "Денег хватает на крупную бытовую технику".
5. "Денег хватает на всё, кроме приобретения недвижимости".
6. "Материальных затруднений не испытываем".

Около 59% респондентов обладают уровнем дохода выше среднего. Еще 39,9% имеют средний уровень дохода.

С помощью диаграммы, расположенной ниже, можно проследить, что уровень дохода оказывает непосредственное влияние на частоту потребления деликатесных продуктов.

Так, в группе со средним уровнем дохода, 11,6% потребляют продукты 1 – 2 раза в месяц; 57,8% реже 1 раза в месяц; 29,4% раз в полгода; 1, 2% раз в год и реже. Если рассмотреть, что данная социальная группа тратит, как минимум, 1700р на продукты в Экспедиции, то, учитывая, что они составляют около 40% выборки, распространим эти данные на генеральную совокупность. Получается, что в месяц данный сегмент может приносить около 1`507 900рублей.

Рис. 2.17 - Частота потребления деликатесных продуктов среди респондентов в зависимости от уровня дохода

С помощью данной диаграммы можно проследить, что уровень дохода оказывает непосредственное влияние на частоту потребления деликатесных продуктов.

Так, в группе со средним уровнем дохода, 11,6% потребляют продукты 1 – 2 раза в месяц; 57,8% реже 1 раза в месяц; 29,4% раз в полгода; 1, 2% раз в год и реже. Если рассмотреть, что данная социальная группа тратит, как минимум, 1700р на продукты в Экспедиции, то, учитывая, что они составляют около 40% выборки, распространим эти данные на генеральную совокупность. Получается, что в месяц данный сегмент может приносить около 1`507 900рублей.