Файл: . Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

В группе с уровнем дохода выше среднего, (4 группа) потребители, готовы потратить на продукты Экспедиции около 2400р. Около 14,7% респондентов совершают покупки 1 – 2 раза в месяц, 60, 5% реже раза в месяц, 17, 3 покупаю деликатесы раз в полгода, около 7,5% раз в год и реже. Тогда, распространяя днные на генеральную совокупность, где они составят 45,3% и готовы потратить на продукты Экспедиции 2/3 бюджета на деликатесы, то есть 2400р, то в месяц данный сегмент генерикует около 2`086 800р.

Третий и четвертый сегмент тратят как минимум 4000рублей, соответствено, принесут около 2`908 000р.

Как видно, все 4 группы являются потенциальнопривлекательными сегментами. При учете, что на данный момент магазин зарабатывает от 300 до 700 тыс. рублей в месяц, ориентация на данные группы будет экономическивыгодной, даже если сократить уровень предполагаемой выручки вдвое.

Однако для поиска каналов связи с потребителями необходимо представлять, чем занимается целевая аудитория и в каких возрастных границах она находится.

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БРЕНДА

В рамках проведенного исследования был выявлен ряд проблем, которые препятствуют развитию бренда «Экспедиция. Северная кухня» в ритейле.

1. Низкий уровень осведомленности потенциальных потребителей о существовании бренда и его сути;
2. Сложности с поиском каналов связи с потенциальным потребителем, использование только сарафанного радио, как средства распространения информации о бренде;
3. Недостаточное информирование лояльных клиентов бренда о выходе в «Семью».
4. Жесткая связь между воспринимаемым качеством продуктов питания и необходимостью иметь опыт посещения ресторана Экспедиция. Северная кухня;
5. Ориентация на опыт продаж в собственном комплексе, при выходе в ритейл и, как следствие, пониженный уровень спроса, поскольку на данных рынках абсолютно разные потребители;
6. Неинформированность о культуре потребеления товаров, которые были выведены (тушенка, варенье), потребителями из рителйла;
7. Отсутствие планомерной программы по внедрению бренда в новый рынок, надежда на то, что бренда «Экспедиция.Северная кухня» станет «буксиром» для товара в рознице;
8. Сложности, вызванные взаимодействием с розничной торговой сетью, которые ведут к отпугиванию потребителей розничного рынка (наценки розничной сети, некачественная работа);

Рассмотрим возможные решения данных проблем.

На основании иследования удалось выяснить, что целевая аудитория обладает низким уровнем информированности о существовании бренда. 374 респондента в принципе не знают бренд, как следствие, не обращают внимания на продукты в «Семье». Более того, они не знают о ресторане, в то время как владельцы ресторана используют известный, по их мнению, бренд, в качестве сигнала для потребителя.

Для разрешения сложившейся ситуации можно использовать два подхода: разработку плана по выходу бренда «Экспедиция. Северная кухня» как сравнительно нового и незнакомого аудитории ритейла бренда или разработку суббренда для продажи продуктов питания, с использованием бренда «Экспедиция. Северная кухня», в качестве корпоративного бренда.

Наиболее целесообразным будет первый подход, поскольку выведение бренда «Экспедиция. Северная кухня» позволит привлечь внимание, как к продуктовому бренду, так и к ресторану. Так же, это позволит сократить маркетинговые издержки, выпуск нового бренда требует больших затрат, поскольку торговые сети не «пойдут навстечу» производителю с новой маркой.

В первую очередь необходимо проработать модель бренда, которая будет выводиться в ритейл, для этого используем модель Unilever Brand Key

1. Конкурентное окружение.

На данный момент потребители не смогли назвать потренциальных конкурентов «Экспедиции. Северной кухне», чем нужно пользоваться, закрепляясь в памяти потребителя. Особенностью потребления таких товаров как тушенка и варенье является то, что покупатели выбирают товары на месте и не помнят конкретные марки, максимум – могут узнать оформление упаковки в магазине. Поэтому при правильном подходе к информированию клиентов, бренд имеет высокий потенциал для завоевания значительной доли рынка и повышенного уровня узнаваемости марки.

Конкуренты на рынке тушенки.

Аналогичные по уровню цен и ассортиментному ряду консервы представлены в магазинах «Деревенька» и «Семья». Консервы выпускаются под маркой «Диковинка» и «Охота», «Ялуторовский». Имеют схожую ассортиментную линейку. По словам продавца, в «Деревеньке» консервы в принципе не пользуются особым спросом в данном магазине, но на качество никто из покупателей не жаловался. Инфомация о конкурентах на рынке тушенки представлени в таблицах 3.1 – 3.3.

Таблица 3.1

Характеристики «Диковинки»

Таблица 3.2

Характеристика «Охоты»

Таблица 3.3

Характеристика «Ялуторовского»

Конкуренты на рынке варенья

Варенье из премиальной ценовой категории представлено в магазине «Гастрономическая лавка», это их фирменное производство. Джемы делаются без использования загустителей и красителей, однако являются сещонным продуктом (продают осенью – зимой) .

В торговой сети «Семья», на данный момент, представлено 3 марки из данной ценовой категории и заявленному уровню качества: «Русский лес» и «Благодать», «St Dalfour».

В остальных магазинах так же представлены марки, указанные выше. Рассотрим основных конкурентов на рынке варенья.

Таблица 3.4

Характеристики «Гастрономической лавки»

Таблица 3.5

Характеристики «Русского леса»

Таблица 3.6

Характеристики «Благодати»

Таблица 3.7

Характеристики «St Dalfour»

Таблица 3.8

Характеристики «Косьминского гостинца»

В целом, аналогичные товары существуют на пермском рынке, однако они представлены разными брендами. В данном случае у «Экспедиции. Северной кухни» есть преимущество, поскольку еомпания предлагает схожий ассортиментный ряд под одной маркой, соотвтетственно, если опыт знакомства с брендом будет положительным, то в дальнейшем, потребителю будет проще обращаться к одной знакомой марке, нежели выбирать 8 неизвестных брендов.

2) Целевая аудитория

Данный пункт уже описывался в результатах исследования, поэтому выделим основные моменты.

Это протебители в возрасте от 20 – до 60 лет, обладающие, как минимум, средним уровнем дохода. На основании социально – демографических характеристик и проблем, которые сущетсвуют у потребителей можно выделить такие портреты как: экспериментатор, статусный, современная мама, домохозяйка, занятой.

Среди общих потребностей выделяются: необходимость в высоком качестве товара и прозрачности производства, нестандартный ассортиментный ряд, доступность информации о марке и простота употребления.

1. Потребительские мотивы

Потребление продуктов безопасных для здоровья, натуральных, за что не жалко отдать значительную цену. Широкий ассортимент товаров, позволяющий разнообразить повседневные блюда. Удобство приготовления, чтобы сэкономить время на общение с семьей и работу. Подсознательное желание подчеркнуть собственную направленность в сторону здоровой пищи и изысконного вкуса в выборе даже самых «походных» товаров. Стремление удивить близких людей.

1. Выгоды

Функциональные выгоды: натуральный состав, свежие продукты, редкий ассортимент, достаточно большой объем, в сравнении с конкурентами.

Эмоциональные выгоды: привлекательный внешний вид, статусность марки, ассоциативный ряд с путешествиями и природой.

1. Ценности

Натуральность и свежесть продуктов, строгий контроль производства и следование старинным рецептам.

1. Доказательства

У данной марки все «настоящее»: натуральные ингридиенты, оформление из натуральных материалов, упаковка из утилизирующихся материлов, возможность попробовать товар (на дегустациях или в ресторане), что создает атмосферу доверия и делает бренд другом потребителя.

1. Определитель

Попробуй природу на вкус.

1. Сущность бренда

Настоящие гостинцы из северного леса.

Созданный образ должен отражаться в позиционировании бренда и передаваться посредством различных каналов связи с потребителями, поэтому раекомендации по улучшению позиции бренда можно разделить на действия, связанные с представлением позиционирования и действия по информированию целевой аудитории.

В первую очередь обратимся к блоку, связанному с представлением товара и образа бренда. В данном направлении целесообразно использовать следующие способы.

1) Предлагать уникальный продукт, который не имеет аналогов.

Учитывая специфику потребления и уровень цен на аналогичные товары именно в рознице, следует изменить подход кпредставлению продуктов. Потребители, обладающие достаточно высоким уровнем дохода, редко покупают тушенку, считая продукт вредным. А те, кто берет подобные продукты чаще, как правило, более чувствителен к цене и не готов платить 400р за банку тушенки или 200р за варенье, поскольку не видит разницы в товарах или не считает её достаточной.

Поэтому необходимо продумывать названия продуктов, которые привлекут потребителей не просто «тушенки» и «варенья», а людей, которым важно качество и натуральность продукта. Например, назвать тушенку «притушеным мясом» или « натуральным мясом в бульоне», причем именно в бульоне, поскольку данное блюдо будет воспиниматься более здоровым, поскольку потребители считают тушенку вредной именно из – за наличия большого количества жира.

В случае с вареньем необходимо использовать названия, воздействующие на эмоциональное восприятие, то есть, должно появиться желание попробовать продукт прямо сейчас, не дожидаясь сезона. Помимо этого, стоит обратить внимание на ассортиментный ряд. Большей популярностью будут пользоваться варенья с необычным вкусом (кедровые, облепиха, брусника с яблоком и орешками).