Файл: . Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Порядка 0,5% населения Перми имеет доходы свыше 60000, или около 5209 человек [Вкурсе, 2016]

Для анкетирования была выбрана случайная безповторная выборка, объем выборки для проведения анкетирования составил 725 человек.

1) Определение воспринимаемого образа бренда и привычки потребления продуктов данной марки.

В первую очередь рассмотрим результаты блока вопросов, связанных непосредственно с восприятием бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Из 725 опрошенных, 351 респондент знаком с исследуемой маркой.

Рис. 2.1. Знакомы ли вы с маркой экспедиция

Рис. 2.2. Пробретаете ли Вы товары данной марки?

Из «знающих», 172 человек приобретает продукты, выпускаемые даным брендом. Основная часть, 145 респондента, делают покупки в фирменном магазине, в «Семье» закупаются всего 28 человек, то есть менее 20%. Сайт является абсолютно неспользуемым каналом сыта, однако, это объясняется его недавним появлением. Более того, сайт создавался в качестве «визитки» и способа бронирования мест в ресторане, поэтому не предлагался потребителям в качестве канала сбыта.

Так же, более половины (178 респондентов) на данный момент не покупают продукты Экспедиции. Северной кухни, с большой вероятностью, это люди, котрые слышали о бренде, но не имели опыт «личного общения», поскольку в ресторанном комплексе информируют о продаже продуктов. Рассмотрим, по каким именно причинам они отказываются от приобретения товаров данной марки.

Рис. 2.3. Почему Вы не покупаете продукты данной марки?

Большая часть респондентов отказывается от проиобретения продуктов из – за высокого уровня цен, соответственно, данная группа не рассматривает качество товара, как значительно более высокое, чем у возможных конкурентов, возможно, они просто не имели личного опыта употребления продуктов данной марки и делают вывод о высокой цене, основываясь на средних показателях стоимости подобных продуктов на рынке.

Так же, 59 респондентов отметили, что не знают о том, что под данной маркой продают продукты питания, соответственно, они либо слышали о ресторане, но не были там, либо отказались от экскурсии по ресторанно – гостиничному комплексу, которую предлагают всем гостям.

В любом случае, первые два пункта свидетельствуют о том, что потенциальные потребители недостаточно проинформированы о бренде, следовательно, компании необходимо расширить спект действий, направленных на информирование клиентов.

Обращая внимание на оставшиеся 4 группы респондентов, можно отметить, что сайт мог бы стать решением проблемы для тех, кто испытывал сложности в процессе покупки, так как затруднения связаны с необходимостью добираться до конкретного места. Респонденты, отметившие пункт другое, в своих ответах указали, что недавно узнали о продаже товаров под данной маркой и еще не успели их купить.

В случае с неудачным опытом покупки важно рассмотреть готовность потребителя дать марке «второй шанс». Среди 5 респондентов 2 указали, что готовы приобрести продукты данной марки вновь.

Двадцать один респондент, указавший, что ассортиментная линейка бренда не интересует – это ожидаемая величина, учитывая, что более половины респондентов были привлечены из магазинов, продающих продукты премиального класса, изготовленные в собственных ресторанах или на органических фермах, но ассортиментная линейка конкурентов в любом случае отличается от необычных товаров Экспедиции и не может быть одинаково привлекательна для всех потребителей деликатесного продуктового сегмента.

Так же, 374 респонденов ответили, что не покупают продукты данной марки из-за того, что не знают о существовании такого бренда. Однако они так же могут быть потенциальными потребителями и часть из ни заинтересованы в потреблении деликатесных продуктов,которые производит «Экспедиция. Северная кухня», соответственно, необходимо корректировать и развивать коммуникационную политику бренда, делая её менее сфокусированной на посетителях ресторана, особенно, учитывая направление марки развиваться в ритейле.

Следующий вопрос был ориентирован на потребителей, которые уже имели опыт покупок, чтобы определить, какие товарные категории более популярны у потребителей и насколько обосновано выведение товарных категорий варенья и тушенка в ритейл.

Рис. 2.4. Какие продукты марки «Экспедиция. Северная кухня» Вы приобретаете

Варенье действительно является самой популярной товарной категорией. Это может быть обусловлено как необычными вкусам, каторые предлагает Экспедиция, так и сравнительно невысокой ценой, поскольку практически любое натуральное варенье в магазинах стоит от 200 рублей. Более того, потратить на малознакомый товар 200 рублей значительно проще в психологическом плане, нежели покупать дорогие товары, не зная, что получишь в итоге. Данную товарную категорию приобретают как посетители «Семьи», так и гости ресторана. Можно сказать, что она является «идеальной» для пробы нового рынка, поскольку варенье вляется хорошо знакомым продуктом, оценить уровень его качества не составит труда, а попробовать необычные варианты вкусов всегда интересно.

Далее по популярности идут слабосоленая рыба и тушенка, причем изначально, обе категории предлагались к продаже в «Семье», однако технологические особенности хранения слабосоленой рыбы без дополнительных консервантов сделали её продажу в ритейле затруднительной. Учитывая, что стоимость слабосоленой рыбы данной марки начинается от 379 рублей за 100 грамм, а срок хранения составляет 3 дня, становится проблематично выставлять её в розничной сети, где находится меньшая часть целевой аудитории марки, а для «среднего» потребителя, который плохо разбирается в качестве товара, это слишком высокая цена.

Тушенка, так же представленная в «Семье», находится на третьем по популярности месте, среди приобретаемых продуктов. Для розничной сети стоимость продукта является относительно высокой (444рубля за 325гр), однако, среди посетителей «Семьи» её купили около 58% тех, кто совершали покупку товаров в «Семье» (17 человек).

В целом, можно сказать, что выбор продуктовых групп, выведенных в ритейл, является обоснованным с точки зрения популярности. Однако необходимо так же учитывать восприятие потребителями данных продуктов, то, продуктами каких марок они заменяют данные товары, что будет изучено далее, при анализе данных, необходимых для составления потребительского портрета.

Среди менее популярных, но, все же востребованных категорий можно отметить колбасу и чай, которые можно купить только в фирменном магазине. В качестве перспективы можно рассматривать представление чая в ритейле, в случае согласия «Семьи». Однако, из – за наценок ритейлера стоимость продукта возрастет как минимум на 50%, поэтому, логичнее продвигать продукт через собственную сеть. Колбасу не выстваляют в сети бренд, опасаясь дублирования со стороны ритейлера.

Помимо этого, можно отметить, что в анкете указывались только продуктовые категории варенье и тушенка, все остальное респондентам необходмо было вспомнить самостоятельно, поэтому можно сделать вывод, что данные категории действительно являются частоупотребимыми, а респонденты, ответившие на вопрос, близко знакомы с брендом.

Далее опрашиваемым, отметившим, что они знакомы с брендом (351 чел.), предлагалось оценить уровень цены и качества по 7 – ми балльной шкале.

Рис. 2.5 - Воспринимаемое качество товаров бренда «Экспедиция. Северная кухня»

Порядка 79% оценили воспринимаемое качество продуктов, выпускаемых под данным брендом на 5 и более баллов. Так же, ни один респондент не оценил данный критерий на 0. Средняя оценка воспринимаемого качества равна 5,3 баллам. При этом если рассматривать показателдь среди потребителей, имевших опыт покупок, то средняя оценка воспринимаемого качества возрастает до 5,8 баллов.

Рис. 2.6 - Воспринимаемое качество товаров среди потребителей, имевших опыт покупки

Основатель бренда называет ресторанно – гостиничное направление деятельности бренда «до экспедиции и после». Данное описание достаточно точно описывает динамику узменения восприятия бренда. Как видно из диаграммы, опыт употребления продуктов ведет к повышению уровня воспринимаемого качества, поскольку человек начинает понимать, за что платит.

Рассмотрим оценку уровня цен на продукты бренда.

Рис. 2.7 Уровень цен на продукты «Экспедиции. Северной кухни»

Средняя оценка уровня цен равна 5,6, то есть, воспринимаемый уровень качества, и уровень цен находятся практически на одинаковом уровне и потениальные потребители, знающие бренд, в большинстве случаев, не считают цены чрезмерно завышенными, учитывая специфичность продукции и тщательный контроль качества товаров, их натуральность и свежесть.

В случае с оценкой уровня цен факт употребления продукта так же играет положительную роль, средний показатель уровня цены у респондентов, потребляющих товары равен 5,3.

Рис. 2.8 -Уровень цен на продукты «Экспедиции. Северной кухни» среди потребителей, имевших опыт покупки

Однако восприятие потребителем бренда не ограничевается уровнем качества и цены. При создании бренда, в позиционирование закладываются определенные идеи и персонализация бренда, именно эти критерии были рассмотрены в рамках описания колеса бренда.

Эффективно коммуницирующий бренд должен быть привлекателен, в первую очередь, для выбранной целевой аудитории. В случае с Экспедицией. Северной кухней, основными преимуществами, по мнению владельцев, является атмосфера, натуральность и качество продуктов, уникальный ассортимент, но в случае выхода в ритейл использовать атмосферу заведения становится невозможным. По словам руководства, до 90% выручки от продажи продуктов приносит фирменный магазин. В исследовании около 16% респондентов указали, что покупали товары в «Семье». Но в обоих случаях ресторан является основным генератором прибыли, что связано не только с ассортиментом, но и с атмосферой заведения. Попробовав продукты и «прочуствовав» место, потребитель проще соглашается на покупку. Более того, в данном случае, приобретение товара носит не только практический характер. Между продуктом компании и эмоциональными ощущениями, вызванными атмосферой заведения, складывается психологическая взаимосвязь. Продукт покупается как «часть» атмосферы, что труднореализуемо в ритейле, с потребителями, которые только слышали о ресторане или вообще не знакомы с брендом. Поэтому при торговле в розничной сети нужно очень четко обозначать преимущества и ценности, чтобы потребитель мог идентифицировать себя с ними.

Рассмотрим, как в текущий момент воспринимают бренд потенциальные потребители, для этого, в первую очередь, изучим основные преимущества, которые потребители, по их мнению, получат от потребления товаров бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Из 346 ответивших, наибольшая часть респондентов выделила необычный ассортимент в качестве основоного преимущества. Так же популярным стал такой фактор как гарантия качества. С одной стороны, это является распространенным преимуществом для товаров премиального сегмента, но тот факт, что 174 респондента считают марку гарантом качества, говорит о высоком уровне доверия состороны потенциального потребителя.

Приятные воспоминания, как преимущество от потреления не получили такого широкого распространения, его отметило 82 респондента. Однако, учитывая, что данный вопрос был открытым и респонденты сами думали, что необходимо указать, то данное преимущество, скорее всего, выделено респондентами, посетившими ресторан.

Рис. 2.9 - Преимущества, которые дают продукты «Экспедиции. Северной кухни»

В целом, преимущества, указанные респондентами частично совпадают с мнением представителя компании. Однако респонденты, не проводя углубленный анализ восприятия марки, конечно же, дают менее детализированный список получаемых преимуществ, так как многие из них остаются на подсознательном уровне.

Помимо этого были указаны чувство заботы, оригинальный подход к организации досуга, клиентоориентированность, но эти характеристики не имели широкого распространения среди респондентов (1 – 2 респондента указали их), но их так же следует учитывать, при определении восприятия бренда потенциальным потребителем.

Так же, 379 человек не смогли ответить на данный вопрос, указав, что «не знают» ответ, в их числе 374 респондентов незнакомых с маркой и 5 респондентов, которые по той или иной причине не смогли определить преимущества, ценности и персону бренда.

Среди ценностей бренда характеристики получились следующими.

Рис. 2.10- Ценности бренда «Экспедиция. Северная кухня» по мнению респондентов

Среди респондентов, ответивших на вопрос о ценностях бренда, (346 человек), большая часть указала основной ценность уникальный ассортимент и натуральные ингредиенты. Атмосферу, как главную ценнсоть указали 109 респондентов. Близкие к бренду потребители выделяли такие качества, как использование редких традиционных рецептов, использование товаров премиального уровня. Данные потребители, так же, имели опыт приобретения товаров, возможно, часть «знатоков» является посетителями ресторана или, как минимум, хорошо осведомлена об ассортименте товаров, поскольку выделять такие характеристики в открытом вопросе, без опыта взаимодействия с брендом достаточно сложно.