Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

- Маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

- Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

- и др.

Контроль за рекламной деятельностью осуществляет государство, регулируя ее путем создания системы контроля, к которой относятся широкая законодательная база, деятельность исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой. Также регулирующим фактором является судебная практика регулирования рекламной деятельности [9].

К основным объектам регулирования рекламы со стороны государства являются [5]:

- рекламная деятельность в целом;

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- использование необоснованных утверждений;

- охрана авторских прав на рекламные решения и идеи;

- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

- реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую» приманку»;

- сравнительная реклама;

- реклама, направленная на детей.

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность являются [10]:

- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 21.07.2014);

- Закон РФ №О средствах массовой информации» (Закон о СМИ) от 27.12.1991 № 2124-1 (действующая редакция от 02.07.2013);

- Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

- Постановление от 1 декабря 2009 г. № 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии» (в ред. Постановлений правительства РФ от 17.03.2010 № 148, от 17.03.2010 № 149, от 26.07.2010 № 548, от 20.10.2010 № 848, от 13.11.2010 № 906);

- Законодательную базу также дополняют отдельные Указа Президента РФ.

Рекламная деятельность в Республике Казахстан регулируется Гражданским Кодексом, Законом Республики Казахстан «О рекламе» от 19.12.03 года № 508-II, Законом Республики Казахстан от 26 июля 1999 года № 456-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и другими нормативными актами.

Основной задачей рекламы является побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Таким образом, реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Обратная связь способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации при разработке, проведения и анализа рекламных мероприятий на предприятиях.

1.2 Рекламы как сигнал к совершению покупке

Отличительной чертой современной рекла­мы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она пре­вратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и по­литических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Филиппом Нэльсоном было выдвинуто предположение, что реклама играет роль сигнала потребителю, во-первых, что такой продукт существует, а во-вторых, что производитель достаточно уверен в своей продукции, раз тратит деньги на рекламу, а потому не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию или нет. Основываясь на этот сигнал, потенциальный покупатель может совершить пробную покупку и, если продукт удовлетворит его, то он с большой вероятностью сделает повторные покупки. Чем выше вероятность повторных покупок, тем больше поток будущих прибылей, которые фирма принимает во внимание, при определении дальнейших расходов на рекламу, а соответственно, тем больше средств фирма расходует на рекламу. Отсюда Нэльсон делает вывод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками.

Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

Так успешность рекламы зависела не только (и даже не столько) от ее содержания, сколько от того, сколько потенциальных покупателей ее услышат. Частота рекламы оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Формирование потребностей - это не единственный способ влияния рекламы на потребителей. Задача рекламы состоит в том, чтобы сформировать мотивационную установку - «заданное для себя, запланированное наме­рение, которое будет осуществлено при появлении нужной ситуации, повода. Намерение более конкретно и ограничено во времени. Это преимущественно осознанное предпочтение выполнить какое-то действие, детерминированное совместно силой мотива, вероятностью успеха и ценностями, связанными с выполнением этого действия» [4, с. 146].

Задача формирования мотивационных установок, по сути, не так сложна. На самом деле потребители сами ищут необходимую им информацию. Делом рекламы остается привлечение внимания и обеспечение должного восприятия. В условиях такого огромного выбора товаров и услуг существует объективная потребность в рекламе определенных товаров.

Согласно результатам проведенного исследования потребитель ощущает необходимость в рекламе магазинов (21 %). Это вполне объяснимо, поскольку иногда при отсутствии достаточного количества свободного времени важ­но получить быстро информацию, где именно можно приобрести определен­ные группы товаров. Необходимой также была названа реклама услуг мо­бильной связи и косметических товаров. Это вполне закономерно, поскольку эти группы товаров являются одними из самых востребованных в потребительской среде. Реклама развлекательных заведений тоже признается необходимой (20,7 %), что также закономерно, поскольку посещение подобных мест - са­мое популярное проведение досуга современной молодежи. Интересно, что реклама образовательных учреждений также попала в группу самой необхо­димой. Это подтверждает возросший интерес к образованию в последнее время, а соответственно, возросшую потребность в информации о соответст­вующих учреждениях.

Так или иначе, каждый из нас хоть раз, но поддавался на увещевания рекламы.

Признавая за рекламой возможность влияния на формирование потребностей, не стоит преуменьшать ее роль в формировании мотивационных ус­тановок (намерения приобрести конкретный продукт). Реклама действитель­но побуждает потребителя приобретать товары, однако здесь ее влияние жестко ограничено, во-первых, количеством располагаемых финансовых средств, во-вторых, потребностями определенной группы потребителей. Кроме того, реклама мо­жет побуждать совершить приобретение повторно только в случае, если то­вар будет соответствовать ожиданиям потребителя [11].

Необходимо отметить, что реклама, пройдя путь от криков базарного торговца через объявления в газетах до рекламного мусора в почтовых ящиках, мгновенно освоилась на радиостанциях, а чуть позже - и на телеканалах, став, кстати, основным источником средств к существованию и тех, и других.

Следовательно, первостепенной целью рекламы для современного предприятия является вовлечение как можно большего числа покупателей приобрести какой-либо товар, что позволяет сделать вывод о стремлении рекламы к осуществлению коммерческой цели.

Многие рекламодатели и интерпретаторы рекламного процесса подходят к разработке рекламной информации профессионально, хотя их решения нередко не лишены ошибок.

Подводя итог, хочется отметить, что вся информация в рекламе не сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта. Реклама, являющаяся всегдашним спутником человека и ежедневно оказывающая влияние на него, играет существенную роль в жизни общества. Данная роль не может ограничиваться рамками системы маркетинговых коммуникаций и рыночной деятельностью. В современном мире реклама играет образовательную и эстетическую роли.

В этой связи можно вспомнить следующий пример из практики: в небольшом населенном пункте работал маленький мебельный магазин, рядом с которым началось строительство мебельного торгового комплекса. Конкуренция с торговым комплексом, являвшимся одним из магазинов мебельной сети, была на первый взгляд невозможна: торговый комплекс превосходил по ассортименту, доступности цен и рекламному бюджету. Оставалось только закрывать магазин. В условиях жесткой конкуренции, предприниматель пошел на крайние меры, действовал неэтично, скажем, «на грани фоло». Изучив досконально товары-конкуренты, он: оставил ряд «негативных» отзывов о товарах конкурентов на популярных форумах; разместил на сайтах и страницах социальных сетей, советы «как правильно выбирать мебель», включив в перечень советов профессионального плотника ряд негативных замечаний о качественных особенностях товаров-конкурентов, не называя при этом торговой марки, что создавало впечатление независимого мнения. В конечном итоге его усилия дали результат: торговый комплекс не закрылся, но не закрылся и маленький мебельный магазин, что несомненно, стало для него большой победой [14].

Следовательно, реклама способна устанавливать некие стереотипы, оказывающие влияние на мышление и поведение людей, а значит должна строиться с учетом социальной ответственности перед обществом.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства средства для распространения рекламы или от рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Таким образом, реклама представляет собой способ распространения информации, отличающийся использованием определенных средств и методов убеждения.

2 УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ТОО «АЛЬТАЙСТКИЕ АЛЬПЫ»

2.1 Характеристика объекта исследования

Предприятие ТОО «Альтайсткие Альпы» входит в состав туристской компании «Изумрудный Алтай» предлагающей отдых в самых живописных местах Восточного Казахстана. Объект исследования является горнолыжным комплексом, работающий круглый год. В зимнее время является преимущественно местом для любителей активного отдыха: горнолыжный сезон длится с ноября по апрель. В летнее время – оздоровительный комплекс, который предлагает широкий спектр процедур оздоровления, в том числе и пантолечение.

В ТОО «Алтайские Альпы» применима линейная структура организационная структура предприятия. Такая структура характеризуется тем, что во главе каждого подразделения стоит руководитель, сосредоточивший в своих руках все функции управления и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками. Его решения, передаваемые по цепочке «сверху вниз», обязательны для выполнения нижестоящими звеньями. Он, в свою очередь, подчинен вышестоящему руководителю.

Необходимо отметить, что линейная структура управления широко используется и в современных условиях, т.к. она проста, ее легко понять. Ясно очерченные права и обязанности всех ее участников создают условия для оперативного принятия решений.