Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

В силу того, что горнолыжно-оздоровительный комплекс «Алтайские Альпы» входит в состав туристских объектов компании «Изумрудный Алтай» управленческое звено, формируемое службами организации продаж, снабжения, маркетинга, бухгалтерии, отделом решения юридических вопросов, кадровой службой и пр. находится в центральном управлении в г. Усть-Каменогорск. В свою очередь, основанная масса обслуживающего и рабочего персонала сосредоточена непосредственно на территории центра отдыха.

География рынка потребителей услуг: это в основном жители Восточно-Казахстанской области и города Усть-Каменогорск, также популярностью «Алтайские Альпы» пользуются для туристов из других регионов Казахстана, преимущественно таких городов как Алматы, Астана, Караганда, Семей, Павлодар, Актау, Атырау. С каждым годом растет количество иностранных туристов, преимущественно из Российской федерации (города Западной Сибири).

Доля иностранных граждан, посещающих горнолыжный комплекс в 2015 году, представлена на рисунке 2.2.

Жители

Казахстана;

95%

Иностранные

граждане; 5%

Рисунок 2.2 – Доля иностранных граждан, посещающих горнолыжный комплекс в 2015 году

Несмотря на небольшой процент посещаемости иностранными гражданами санатория – 5% от общей посещаемости, количество их постоянно растет. В таблице 2.1 проведен анализ, сколько всего посетителей было обслужено в данный период времени и количество иностранных посетителей.

Число иностранных посетителей возросло с 510 человек в 2013 году до 702 человека в 2015 году. В 2 раза увеличивается и общее число посетивших санаторий в 2015 году. Это говорит о росте популярности санатория, как среди жителей Казахстана, так и среди иностранных граждан.

Таблица 2.1

Посещаемость ТОО «Альтайсткие Альпы» в 2013-2015гг.

Более наглядно структуру посещаемости горнолыжно-оздоровительный комплекс (ГОК) «Алтайские Альпы» представителями различных стран видно в Приложении 1.

Основными конкурентами ТОО «Альтайсткие Альпы» являются как горнолыжные базы Восточного Казахстана: горнолыжный курорт «НУРТАУ, горнолыжная база «Stardust Camp», горнолыжная база Эдельвейс», так и горнолыжные курорты Алматы и Киргизии, забирающие на себя долю турситов-горнолыжников с Южных регионов страны.

2.2 Анализ основных направлений рекламной деятельности ТОО «Альтайсткие Альпы»

Рекламная деятельность горнолыжно-оздоровительного комплекса «Алтайские Альпы» осуществляется службой маркетинга компании «Изумрудный Алтай», и имеет функциональный принцип управления, т.е. выполняет обязанности отдела рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т.д.

За анализируемые 2012-2014г.г. расходы службой маркетинга в рамках рекламной деятельности горнолыжно-оздоровительного комплекса «Алтайские Альпы» составили (см. таблицу 2.2):

Таблица 2.2

Структура расходов на рекламу (тенге)

Бюджет на рекламу службой маркетинга планируется с начала очередного года помесячно, но всегда корректируется в зависимости от погодных условий, форс-мажорных обстоятельств, сезонности (например, по причине закрытия областных трасс в марте из-за непогоды были сданы путевки на праздничные выходные, поэтому заранее дается определенный объем рекламы, чтобы жители города были проинформированы об освободившихся местах).

Объем затрат, интенсивность размещения и вид рекламы целиком зависит от сезонности. Таким образом, минимальные затраты на рекламу ложатся на январь, тогда как максимальные на ноябрь-декабрь, в то время когда начинается горнолыжный сезон и идет продажа новогодних туров, а также май-июль, когда проводятся летние спортивные мероприятия (см. рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Распределение денежных средств на рекламу в течение года

Из таблицы 2.2 видно, что предприятие на постоянной основе использует различные виды рекламы. В частности расходы на ТВ рекламу зависят от времени и выбора калана вещания, для более эффективного размещения предприятие сотрудничает с ТОО «Регион-Медиа», у которого большой выбор ведущих СМИ (республиканских телеканалов, радиостанций, сети кабельного телевидения – «АЛМА-ТВ»), а также существует гибкая система скидок. За три года использовались, такие виды как: ТВ – баннер, видеоролик и прогноз погоды. Спонсорство «Прогноза погоды» представляет собой вид телевизионной рекламы, включающий следующие опции: 1) устное упоминание диктором о рекламодателе и его товарах/услугах до или после выпуска прогноза, 2) размещение рекламного ролика рекламодателя внутри выпуска передачи, хронометражем не более 30 секунд и 3) размещение логотипа рекламодателя внутри прогноза погоды.

Для трансляции были выбраны такие каналы, как «1 канал Евразия», КТК, «НТВ Мир (Алма ТВ)» и «РТР Планета», у данных каналов самый высокий охват аудитории (см. рисунок 2.3) из 24 каналов. Охват аудитории – это количество зрителей, увидевших рекламный видеоролик хотя бы один раз по одному из каналов в течение этого периода.

Рисунок 2.3 – Охват аудитории телеканалов за месяц

Outdoor-реклама или другими словами наружная реклама представлена мониторами и баннерами на улицах города. Реклама на мониторах города представляет собой сочетание принципов и преимуществ телевизионной и наружной рекламы. Размещение рекламы на широкоформатном уличном экране производилось через Группу компаний «BB gool».

Необходимо отметить, что размещение рекламы на мониторах является хорошим дополнением к рекламной компаний и позволяет охватить как можно большую часть целевой аудитории, а значит привлечь новых покупателей, а также удержать старых, создав у них позитивный образ о товаре или услуге. Также размещение рекламы на мониторах имеет также ряд преимуществ по сравнению со статичной рекламой (баннеры, плакаты, рекламные шиты), так как меняющийся визуальный ряд привлекает больше внимания и устанавливает более активный контакт с аудиторией.

К достоинствам рекламы на мониторах можно отнести следующее:

- напоминает потребителю о товаре и, побуждает к действию (к покупке) – таким образом, влияет на выбор покупателя;

- динамичный аудиовизуальный ряд;

- положительное отношение потребителей к данному виду рекламы (она скорее развлекает в момент ожидания и не навязчиво информирует, не вызывая при этом раздражения, следовательно, восприятие наружной видеорекламы носит любопытно-познавательный характер, значительно увеличивая эффективность информации);

- возможность как выбор площадок для размещения рекламы, так и времени.

Общеизвестно, что 90% информации воспринимается посредством визуального контакта. При этом статичное изображение удерживает внимание, не более чем на 2 сек, а динамическое – в 6-7 раз дольше. Поэтому динамичный, яркий, полноцветный, запоминающийся сюжет рекламного обращения обязательно попадет в поле зрения пешехода и автомобилиста. Таким образом, визуализация обеспечивает более полноценное восприятие по сравнению с традиционными наружными носителями, а, следовательно, и более эффективна.

В рекламной деятельности горнолыжно-оздоровительного комплекса «Алтайские Альпы» размещение рекламы на мониторах стало производиться с 2014г. В первый год видеореклама располагалась на мониторе расположенном возле Дворца спорта, где очень насыщенная транспортная развязка. В 2015г. видеорекламу было решено перенести на монитор расположенный на площади Независимости с наибольшей проходимостью как пешеходов, так и транспорта, также на площади в зимнее время располагается городская елка, ледовый городок и это увеличивает проходимость и эффект от видеоролика.

В свою очередь, уличные баннеры являются в настоящее время одним из самых популярных видов наружной рекламы. Среди наиболее очевидных преимуществ перед другими популярными рекламными носителями (например, рекламными щитами и световыми коробами) специалисты рекламного отдела называют и то, что для размещения баннеров не требуются сложные и дорогостоящие конструкции. Для них подходит любая свободная поверхность, а для такого вида баннеров, как рекламные перетяжки, не требуется даже это. При этом как размещение, так и снятие баннеров осуществляется быстро и стоит недорого, что особенно важно при краткосрочных рекламных кампаниях (например, при продвижении нового товара). Также уличные баннеры имеют эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки за счет выгодного расположения на основных магистралях и улицах городов, возможность использования щита в качестве указателя. Снижение расходов на 26% на данный вид рекламы произошел за счет увеличение затрат на рекламу размещенную на мониторах и смены компании изготовителя ТОО «ALFA PRINT MEDIA» на ТОО «PRIMUS.VK», материала и места расположения. Например, в 2012г. располагался по адресу пр. Независимости (перед мостом через р. Комендантка), анализ показал, что расположение и обзор данного рекламного баннера оказался не эффективным, т.к. обзор в летнее время закрывала листва деревьев расположенных рядом, в зимний период с этих деревьев падал снег, и качество картинки на баннере быстро приходило в негодность. Поэтому в 2014г. расположение баннера было решено переместить на пр. Победы с большим трафиком транзитного движения, идеальным обзором и расположением нескольких торговый центров, в 2015г. баннер также располагался на пр. Победы только изменен вид на пр. Ауэзова (см. Приложения 2).

Соотношение затрат на рекламу между мониторами и баннерами на улицах города представлено на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Соотношения затрат на рекламу размещенную на мониторах и баннерах города

Комплексно информация в сети интернет представлена на собственным сайтом, туристических порталов и каталогов, на которых в том или ином виде размещен контент об услугах горнолыжно-оздоровительного комплекса. Регулярным является сотрудничество с такими крупными региональными сайтами как www.yk.kz и www.vsemee.kz. Необходимо отметить, что по данным Google Analytics 48% посетителей сайтов составляет женщины, 52% - мужчины. Ежемесячный доход свыше 120 тысяч тенге имеют 20% опрашиваемых, 23% получают заработную плату в размере от 70 до 120 тысяч тенге. То есть, аудитория YK.KZ состоит из потенциально активных потребителей. Возрастной критерий также немаловажен. Среди посетителей преобладает перспективная группа людей от 35 до 45 лет - 32%, от 22 до 27 лет – 25% пользователей, остальные категории занимают 18% от 45 до 57 лет, 12% - 16-21 года и свыше 57 лет – 13%.

В 2010 году компания «Изумрудный Алтай» разработала сайт, который позволил оптимизировать систему продаж, позволять туристу получать оперативную и актуальную информацию о новостях компании.

За 2010-2015гг. на сайте www.altay.kz были произведены следующие изменения:

- Заполнение контента сайта (с 5 страниц до более, чем 400), изменение интерфейса (в том числе сезонное).

- Ведение статистики сайта, его оптимизация (SEO) в поисковых системах (по необходимым нам запросам – сайт занимает лидирующие позиции).

- Представление сайта на 2-х языках (русский, английский). На данный момент разрабатывается версия сайта на казахском языке.

- Внедрение функции форума, фотогалереи (в том числе возможность пользователя загружать свои фотографии).

- Внедрение он-лайн сервисов: веб-камера на горнолыжном склоне, метео-станция (позволяющая в оперативном режиме передавать данные погоды в горнолыжного комплекса на сайт), он-лайн загрузка домиков и гостиничных номеров, заказ путевки.

- Сервис «Календарь мероприятий».

- 3D экскурсии по базам отдыха.

- Ведение опросов.

- Введение функции поиска по сайту.

На сайте ведется ежедневное обновление информации, а также проводятся опросы, в помощь которых компания (помимо традиционного «исследования общественного мнения»):

- повышает лояльность посетителей сайта;

- собирает информацию о посетителях сайта;

- создает информационные поводы;

- получает в виде обратной связи от участников опроса материал для дальнейших мероприятий и т.п.

Ежегодно количество посетителей сайта растет более чем в 1,5 раза. Аналитический отчет о посещаемости сайта в горнолыжный сезон за 5 лет представлен на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 – Аналитический отчет о посещаемости сайта в горнолыжный сезон за 5 лет

Расходы на радиорекламу за три года практически не изменились. Реклама давалась на радиостанциях «Реро FM Казахстан» и «Русское радио Азия». Для трансляции аудиоролика было определена следующая сетка вещания: в рабочие дни – с 7.00 до 9.00 – когда большая часть аудитории собирается на работу, далее – с 12 до 14 часов – когда, целевая аудитория более восприимчива к рекламному объявлению. И завершающий период, когда большая часть слушателей возвращается домой с 16.00 до 19.00.

Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к получаемому доходу от оказанных услуг, то получим следующее (см. таблицу 2.3):

Таблица 2.3

Соотношение затрат на рекламу и дохода от оказания услуг