Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Во многих отраслях современной российской экономики усиливается конкурентная среда, и конкурентная борьба часто смещается в плоскость управления нематериальными активами, одним из которых является имидж организации. Реклама давно стала одним из мощных инструментов формирования и поддержания имиджа, а также продвижения продукции на рынок.

Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации.

Необходимо отметить, что реклама признается разновидностью информа­ции, что подтверждается на законодательном уровне. Следовательно, информация, признаваемая рекламой, распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В качестве способа распространения рекламы выделяются следующие: распространение рекламы в СМИ; при кино- и видеообслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях. При этом формой существования рекламы следует признать «внешний облик предмета как носи­теля рекламной информации.

Однако особенность рекламы в том, что она имеет строго определенную цель информационного воздействия. Реклама направлена на привлечение внимания к объ­екту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продви­жение на рынке.

Как отмечают специалисты по рекламе, иллю­страция или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Однако если раньше реклама была относительно новым явлением и молодые потребители были беззащитны перед ее воздействием, то сейчас наметились изменения в их восприятии рекламной информации. Молодые потребители стали более опытными и грамотными, поэтому и реклама ими воспринимает­ся более критично и рационально.

Актуальность работы состоит в том, что реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей. В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Следовательно, особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности рекламы как сигнала приобретения рекламируемого товара или услуги.

---

Цель данной курсовой работы состоит в изучении рекламы как сигнала и как информации.

Для реализации поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- рассмотреть

- изучить

- проанализировать

- дать рекомендации

Для решения поставленных задач применялись методы системного, факторного анализа, метод расчета показателей, метод сравнения и группировки.

Объектом исследования выпускной работы является предприятие ТОО «Альтайсткие Альпы», а предметом рекламная деятельность данного предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Понятие и задачи рекламы на современном этапе

Существует множество толкований и определений рекламы.

Само слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать». В процессе употребления к нему добавились такие понятия, как, «откликаться, требовать» [6].

По мере развития общества и экономики слово «реклама» стало трактоваться шире. Нынешние толкования первоначального значения этого слова – сообщать – в той или иной мере содержат ряд современных характеристик.

В настоящее время различаются различные трактования этого слова:

- юридическое для России – определенное в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2].

В Казахстане согласно Закону Республики Казахстан от 19.12.2003г. № 508-2 «О рекламе» - «Реклама – это распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации».

- содержательное (научное, международное), например Американская Ассоциация маркетинга определяет рекламу как «неличную форму представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченную точно установленным заказчиком»[30].

---

Существуют еще и «гротескные» определения «рекламы», которые тоже имеют право на существование, например такое: «Реклама – это воздействие на покупателя различными способами, чтобы заставить покупателя купить товар, который ему не нужен» или «Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие» [13].

Основные свойства рекламы, как одной из главных составляющих маркетинговых коммуникаций, это [16]:

- Неличный характер обращения.

- Единостороннее направление рекламного обращения - от продавца к покупателю.

- Неконкретность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. противоположная связь в коммуникации носит двусмысленность характера.

- Общественный характер. В этом случае имеется в виду, что товар или услуга, подлежащие рекламе будут считаться законоустановлеными и общепринятыми.

- В объявлении о рекламе не редко определен спонсор.

- Не претендует на беспристрастность и т.д.

Развитие экономики, как в России, так и в Казахстане требует от предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта (удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности). Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и в особенности рекламы.

По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели.

Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность.

Современная реклама является неотделимой составной маркетинга предприятия: рекламные мероприятия создаются для решения маркетинговых задач и строятся исходя из основных маркетинговых ориентаций фирмы.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы [9]:

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

---

3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Однако в настоящее время реклама, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

Классификация по объекту (на кого нацелена реклама) [3]:

- рекламу для покупателей определенных товаров;

- профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения);

- смешанную рекламу.

Рекламу можно анализировать с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и в обществе.

Выделяют следующие роли рекламы [8]:

- маркетинговая;

- коммуникационная;

- экономическая;

- социальная.

Классификация рекламы по заказчику:

- реклама конкретных компаний-производителей;

- реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей;

- реклама фирм, занимающихся предоставлением услуг;

- реклама от общественных организаций;

- реклама от органов власти и госучреждений.

Классификация по предмету рекламы:

- непосредственная реклама товара, услуги;

- реклама торговой марки;

---

- реклама торгового предприятия или фирмы-производителя

- реклама события, социального действия;

Классификация рекламы по временным параметрам:

- «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать);

- «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу);

- «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).

Классификация рекламы по средствам распространения:

Прямая реклама:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

Реклама в прессе:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых журналах;

4. реклама в справочниках и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках, пакетах и т.д.

Экранная реклама:

1. реклама в кино (продакт плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд - проекциях.

Наружная реклама:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов;

6. реклама на аэростатах, воздушных шарах.

Реклама на транспорте [21]:

1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;

2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.

Реклама в местах продаж:

1. вывески магазинов, планшеты, стенды, растяжки, флаерсы, стопперы, флаги;

2. витрины магазинов;

3. реклама на упаковках товара.

Наиболее эффективным способом достижения наилучшего результата служит метод комплексного продвижения, который включает в себя рекламу на нескольких информационных источниках.

В свою очередь рекламы выполняет и ряд функций [4]:

- Экономическую. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

- Социальную. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

- Идеологическую. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

---