Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности.pdf

Введение

Актуальность. Реклама является мощным механизмом воздействия на формирование в среде потребителей оптимальных условий свободного выбора производителей, услуг и товаров. Это способствует не только четкому отслеживанию жизнедеятельного цикла продукции на рынке, но и созданию и укреплению среди покупателей действенной системы стойкого предпочтения рекламируемых объектов. Однако, рекламное законодательство в России имеет ряд нерешенных проблем, что делает актуальным изучение правового регулирования рекламы и определение путей его совершенствования.

Цель работы – исследование правового регулирования рекламной деятельности.

Задачи работы:

1. рассмотреть законодательство о рекламе в России;
2. исследовать предмет и метод правового регулирования рекламной деятельности в России;
3. определить основные направления совершенствования регулирования рекламной деятельности.

Объектом исследования является рекламная деятельность как объект правового регулирования.

Предметом исследования является правовое регулирование рекламной деятельности в России.

Обоснование положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в работе, осуществлено путем комплексного применения следующих методов социально-правового исследования: историко-правового и логико-юридического.

Для написания работы были изучены нормативные источники, учебно-практические пособия, публикации в периодических изданиях, интернет-источники.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Основы правового регулирования рекламы в России

1.1. Законодательство, регулирующее рекламную деятельность

Основой правового регулирования рекламной деятельности в России является Федеральный закон «О рекламе» ^[1] № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. Государственная Дума внесла много поправок, регламентирующих взаимоотношения, обязанности и права рекламодателей, рекламораспространителей, государственного органа надзора.

В 2014 г. были введены поправки, касающиеся рекламы алкогольной продукции. В 2013г. внесены поправки относительно рекламы кредитов и займов, а также зафиксировано обязательство сопровождения рекламы лекарственных препаратов и различных медицинских услуг предупреждением о наличии противопоказаний к применению и использованию этих препаратов и услуг, а также необходимостью ознакомиться с инструкцией по применению и даже получения консультации специалистов. Также запретили использовать и переоборудовать транспортные средства в качестве передвижных рекламных конструкций. В этом же 2013 г. запрещена реклама табака и медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. В 2012 г. были приняты поправки, связанные со вступлением в силу закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». В 2011 г. запретили размещать рекламу на учебниках общеобразовательной программы, дневниках и тетрадях^[2].

Понятие рекламы дано в ФЗ «О рекламе» ^[3] и законодатель пошел по пути определения рекламы как информации. Есть еще и другой подход: реклама — как деятельность. Но в нашем законодательстве предусмотрено, что реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[4].

Признаки рекламы, которые являются обязательными из определения, прописанного в законе.

1. Реклама — это информация, а, точнее, это часть информации. Потому что на самом деле, информация — это более широкое понятие, которое охватывает собой все виды разных сообщений, сведений независимо от их формы и целей распространения. В то время как реклама является лишь частным случаем информации и, соответственно, соотносится с ней как род и вид.

2. Самый важный признак — это особая цель рекламирования. То есть реклама — это не просто информация, а информация, которая нацелена на то, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования. И это ключевой момент. Как, например, мы отделяем информационную статью от рекламы? Все зависит от цели текста. Либо цель — рекламирование, привлечь внимание потребителей к какому-то товару, услуге, производителю. Либо какая-то иная цель, например, просто информирование. Если, допустим, антимонопольный орган «придирается» и говорит, что вот здесь есть реклама с нарушением таких-то требований, а владельцы или редакция СМИ, владельцы сайта утверждают, что нет, это всего лишь информационная статья, то основная битва идет как раз в доказательстве наличия или отсутствия цели рекламирования^[5].

3. Цель рекламы направлена на объект рекламирования. То есть реклама не ко всему подряд привлекает внимание, а к чему-то конкретному. Также объектом рекламирования может быть производитель товара или лицо, которое оказывает те или иные услуги, осуществляет работы.

4. Реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Это вполне логично, особенно если говорить о рекламе в интернете или в СМИ. Конечно, существует понятие «адресная реклама», но это уже из области маркетинга.

5. Любая форма распространения рекламы. Это может быть и вербальная форма, и аудиовизуальная форма (какой-то ролик), и любая другая форма, которую только придумают рекламодатели, рекламопроизводители или рекламораспространители^[6].

6. Реклама распространяется с помощью любых средств. Это могут быть СМИ, интернет, плакаты, листовки, проспекты, диски, сувениры.

Не относится к рекламе:

1. Политическая реклама. Хотя здесь вроде присутствует слово «реклама», на самом деле, это совсем про другое. Вся предвыборная агитация, привлечение внимания к деятельности различных политических партий — это не относится к закону «О рекламе», а регламентируется другими правовыми документами.

2. Справочно-информационные и аналитические материалы. На этот пункт стоит обратить особое внимание. С одной стороны, как я уже сказала, реклама может быть нацелена на то, чтобы привлечь внимание к какому-то товару. Но вместе с тем в законе «О рекламе» ^[7] прямым текстом говорится, что аналитические материалы не являются рекламой.

3. Объявления физических и юридических лиц, которые не связаны с предпринимательской деятельностью, не являются рекламой. Даже если объявления публикуются за плату^[8].

Полный перечень того, что не является рекламой, представлен на рис. 1.

Рисунок 1 – Объекты, не относящиеся к рекламе

1.2. Предмет правого регулирования рекламной деятельности

Предметом правового регулирования рекламного законодательства как части системы российского законодательства является круг общественных отношений в области рекламы^[9].

Системный анализ положений законодательства о рекламе позволяет выделить три основные группы общественных отношений, входящих в предмет регулирования.

1. Отношения по осуществлению рекламной деятельности. Указанные отношения представляют собой основную группу общественных отношений, урегулированных нормами законодательства о рекламе

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»^[10] не содержит понятия рекламной деятельности. В учебной и научной литературе под рекламной деятельностью принято понимать деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Рекламная деятельность существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение какого-либо иного вида предпринимательской деятельности^[11].

Исходя из положений законодательства о рекламе, можно выделить три взаимосвязанные составляющие отношений, возникающих в процессе осуществления рекламной деятельности: отношения по производству рекламы, отношения по размещению рекламы и отношения по распространению рекламы. Рассмотрим каждый из этих элементов подробнее с учетом их субъектов и содержания.

Отношения по производству рекламы. В настоящее время все чаще реализация кампании по продвижению того или иного объекта на рынке осуществляется с привлечением хозяйствующих субъектов, профессионально осуществляющих изготовление рекламы, в том числе приведение информации в готовую для распространения в качестве рекламы форму^[12].

Участниками отношений по производству рекламы выступают с одной стороны рекламодатели, а с другой стороны рекламопроизводители.

В современных условиях развития рынка услуги по производству рекламы оказываются рекламными агентствами^[13].

Процесс производства рекламы в том понимании, как он определен Законом о рекламе, может состоять из целого комплекса мероприятий, начиная от маркетингового исследования товарного рынка, планирования и разработки оригинальных рекламных идей, заканчивая непосредственным созданием печатной и эфирной рекламы, а также сопровождением реализации рекламной кампании.

В целях производства рекламы своей продукции некоторые рекламодатели заключают несколько договоров по оказанию отдельных рекламных услуг с различными рекламными агентствами. Отношения между рекламодателем и рекламным агентством оформляются посредством заключения гражданско-правовых договоров (например, агентского соглашения). Предметом такого соглашения могут быть отдельные рекламные услуги или же весь комплекс услуг по обслуживанию рекламной деятельности рекламодателя^[14].

В связи с этим отношения по производству рекламы можно определить как взаимные права и обязанности рекламодателя и рекламопроизводителя, в соответствии с которыми рекламопроизводитель (рекламное агентство) по поручению рекламодателя совершает от своего имени (или от имени рекламодателя), но за счет рекламодателя сделки с юридическими и физическими лицами в целях обеспечения производства рекламных материалов, а также фактические действия по маркетинговым исследованиям рынка, консультирование по планированию и реализации рекламной кампании, изготовление рекламной продукции, а также прочие действия, направленные на приведение информации в готовую для распространения в качестве рекламы форму^[15].

Содержание отношений по производству рекламы может включать следующие элементы:

— консультационные услуги, то есть консультации и рекомендации по результатам проведения маркетинговых исследований, планированию рекламных мероприятий, по составлению необходимого рекламного бюджета, по использованию креативных разработок, разработка концепции рекламной кампании и другие аналогичные мероприятия;

— креативные услуги, то есть разработка и создание рекламного имиджа клиента и его продукта. Эти услуги также включают в себя разработку творческой концепции, рекламного дизайна и рекламной символики, а также создание слоганов, рекламных заявлений, текстов рекламных объявлений, создание сценариев аудио- и видеопродукции, адаптирование рекламных кампаний, отдельных рекламных материалов для местного рынка;

— осуществление организации и координации рекламной кампании в соответствии с ее целями и задачами, решение административно-организационных вопросов, необходимых для ее реализации^[16].

В рамках договора агентом по указанию принципала может также оказываться целый комплекс посреднических услуг, в том числе приобретение в интересах рекламодателя прав на использование различных объектов интеллектуальной собственности.

Отношения по размещению и распространению рекламы. Закон о рекламе в отдельные подгруппы отношений в сфере рекламы выделяет отношения по размещению рекламы и отношения по распространению рекламы^[17].

Вместе с тем нельзя не признать, что размещение и распространение рекламы являются сходными понятиями, составляют единый процесс по непосредственному доведению рекламы до сведения потребителей.