Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (Сущность маркетингового исследования как элемента маркетинговой информацинной системы).pdf

Введение

Актуальность. Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек­тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про­блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. С этих позиций тема данной работы актуальная для изучения.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. В настоящее время маркетинг — это си­стема организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ста­вит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы обще­ственному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продук­ции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурент­ной борьбы в странах с рыночной экономикой.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производствен­ной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, рас­пространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отра­жение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внут­рифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смяг­чения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение прин­ципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечествен­ной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения об­щественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Цель курсовой работы – проведение маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог.

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть понятие, виды и этапы маркетингового исследования;
• исследовать развитие маркетинговых исследований за рубежом;
• рассмотреть развитие маркетинговых исследований в России;
• разработать программу маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий ООО «Каравай-Юг»;
• провести маркетинговое исследование и обработать его результаты;
• обобщить результаты маркетингового исследования, сделать выводы, разработать рекомендации.

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – рынок хлебобулочных изделий г. Таганрог.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.

Глава 1.Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Сущность маркетингового исследования как элемента маркетинговой информационной системы

Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

• определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);
• сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;
• определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;
• сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;
• изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;
• изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;
• изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Маркетинговое исследование – это систематизированное определение круга информационно-аналитических данных о состоянии и (или) перспективах развития рынка товаров, работ, услуг с целью их сбора, анализа и представления в виде отчета заинтересованным субъектам. Маркетинговые исследования, результаты которых позволяют концентрировать усилия по планированию производства востребованных товаров, работ, услуг, являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга^[1].

Данные, необходимые для проведения анализа, принято подразделять на первичные и вторичные (новые или уже существующие). В зависимости от вида собираемых данных исследования подразделяются, соответственно, на «полевые» и «кабинетные» ^[2].

По протяженности во времени маркетинговые исследования классифицируются следующим образом:

− «точечные» (разовые, эпизодические) исследования, в рамках которых маркетинговые агентства могут проводить, например, заказное исследование типа «омнибус», объединяя вопросы нескольких заказчиков в одну анкету;

− «лонгитюдные» исследования, при которых один и тот же объект изучается в течение продолжительного периода. Разновидностью данных исследований являются, например, «панельные» исследования, представляющие собой повторяющийся сбор данных у определенных групп потребителей через назначенные промежутки времени (каждое из таких исследований называется «панелью»).

В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов. Для получения первичных данных проводятся индивидуальные и групповые интервью среди потребителей и экспертов, осуществляется наблюдение за поведением покупателей, применяются экономико-математические методы, требующие построения некой модели – заменителя реального объекта исследования. В работе с вторичными данными используются методы анализа документов^[3].

Полученную информацию дополняют сведениями, собранными с применением специальных устройств (диктофона, фото- и видеокамеры, сканера, «детектора лжи», аудиометра).

На базе разовых, эпизодических исследований осуществляется лишь краткосрочное планирование деятельности. На основе постоянно действующей системы получения маркетинговой информации появляются возможности для разработки долгосрочных стратегических целей и задач, определяющих характер функционирования организаций и предприятий, видов экономической деятельности, территорий^[4].

Различные подходы ученых-маркетологов к процедуре маркетингового исследования могут быть объединены в две группы. Представители первой группы (Приложение 1) рассматривают маркетинговые исследования как процесс, состоящий из некоего количества последовательно реализуемых этапов в рамках исследовательского проекта. В этой группе существует ряд подходов, касающихся количества и содержания этапов, но все они основаны на концепции статистического исследования, которая в той или иной степени детализируется с учетом специфики сферы маркетинга. Для обозначения этого явления в Приложении 1 использован принцип «шахматной доски» ^[5].

Рисунок 1 – Процесс маркетингового исследования^[6]

Представители второй группы стремятся в процессе рассмотрения процедуры маркетингового исследования отразить все реалии проведения исследования. На практике осуществление исследовательского проекта представляет собой значительно более сложную процедуру по причине отсутствия той строгой последовательности «прохождения» этапов, которая показана учеными в рамках первого подхода. Поэтому в схемах маркетингового исследования выделяются «особые» стадии – «брифинг», «отчет», «дизайн исследования», подчеркивающие особую роль постановки цели, планирования процесса проведения исследования и представления его результатов^[7]. Еще одним способом отражения реалий исследовательского проекта является отсутствие обозначений четкой последовательности действий на определенных стадиях проведения исследования (рис. 1).

Возможен вариант, когда схема маркетингового исследования дополняется рядом петель обратной связи, обозначающих этапы, на которых может потребоваться переоценка различных элементов исследовательского проекта, его переосмысление и повторное проектирование маркетингового исследования^[8].

1.2. Маркетинговые исследования за рубежом

Считается, что впервые официальное маркетинговое исследование было проведено на территории Соединенных Штатов Америки в 1879 г., однако в структуре крупных американских организаций первые отделы, занимающиеся исследованиями сферы маркетинга, появились только в ХХ в. Создание американских агентств «ACNielsen Company» (1923 г.) и «Gallup, Inc.» (1935 г.), являющихся сегодня мировыми лидерами в области рыночных и социальных исследований, также сыграло важную роль в развитии маркетинговых исследований^[9].

Деятельность маркетологов-исследователей получила признание в США еще позднее, лишь в 1940–1950-х гг. С 1939 по 1945 г. в Европе шла война, велись масштабные боевые действия, что оказывало влияние на экономику Соединенных Штатов. В этот период возрос интерес со стороны различных организаций, правительственных учреждений, армии к результатам работы агентств, занимавшихся проведением рыночных и социологических исследований. Заказчикам исследований нужно было определить потребности и мнения людей, сложившиеся стране и в мире под влиянием войны и её итогов, для выработки стратегических направлений в своей внутренней и внешней политике^[10].