Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (Сущность маркетингового исследования как элемента маркетинговой информацинной системы).pdf

После Второй мировой войны маркетинговые исследования получили развитие в Англии, Германии, Голландии, Швейцарии, Норвегии, Финляндии. В 1960–1970-х гг. Европа превзошла Америку по количеству организаций, проводящих маркетинговые исследования. В 1967 г. только в Англии изучением рынков занималось более 500 фирм (в остальных странах Европы насчитывалось 200 подобных агентств), в то время как в США функционировало около 350 фирм такого рода.

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах приводят результаты трех исследований, проводившихся в 1984, 1991 и 1994 гг. среди 798, 599 и 435 американских компаний соответственно. Каждый из этих отчетов по отдельности дает общее представление об американском рынке маркетинговых исследований в 1980–1990-х гг. В трех отчетах рассмотрена востребованность 28, 33 и 38 направлений маркетинговых исследований, по-разному сгруппированных в каждом из трех перечней и имеющих некоторые различия в названиях. В то же время многие направления исследований в перечнях совпадают. Во всех трех отчетах представлены результаты опроса большого количества фирм, то есть все три выборки являются представительными^[11]. Это позволяет, пусть и с некоторой долей условности, сопоставить в Приложении 2 данные трех отчетов для выявления востребованности отдельных направлений исследований и оценки тенденций развития маркетинговых исследований в США.

Всего в Приложении 2 рассмотрено 45 возможных направлений исследований, разбитых на шесть групп. Из них по 18 направлениям данные имеются во всех трех перечнях (при этом можно выделить 11 направлений, в проведении исследований по которым заинтересованы более половины обследованных компаний). Два перечня содержат данные по 12 направлениям исследований, в то время как каждое из оставшихся 15 направлений рассмотрено в каком-то одном из анализируемых отчетов. Таким образом, перечень стандартных исследований состоит из 18 направлений, при этом 11 из них можно отнести к числу наиболее востребованных исследований в сфере маркетинга.

Представляется возможным сделать следующие выводы относительно актуальности отдельных направлений маретинговых исследований.

Такие направления исследований, как «Замеры потенциальных возможностей рынка», «Анализ распределения долей рынка между фирмами», «Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта» имеют стабильно высокий уровень востребованности. Помимо этого, возрастает значение таких направлений исследований, как «Изучение тенденций развития отрасли», «Тестирование текстов рекламных сообщений». Повышается роль исследований в области СМИ, анализа потребительских мотиваций.

При этом необходимо отметить следующее: с течением времени увеличилось число направлений исследований, связанных с изучением поведения потребителей (покупателей), что отражено в Приложении 2 путем объединения соответствующих направлений в сферу исследования «Поведение покупателей». Каждое из направлений исследований, включенных в данную сферу, имеет большую востребованность. Помимо них, появились и стали достаточно популярными такие направления исследований, как «Создание потребительских панелей», «Изучение возможностей диверсификации», а также исследования, связанные с персоналом компании.

Есть направления исследований, актуальность которых с течением времени снижается. В их числе – «Изучение международных рынков», «Изучение принципов расположения предприятий и складов», «Изучение товаров конкурентов», «Изучение каналов распределения». Утратили былую актуальность и перестали входить в перечень наиболее популярных исследований такие, как «Прогнозирование» и «Информационная система управления». То же самое относится и к направлениям исследований, связанным с изучением корпоративной ответственности (и ранее имевшим невысокий уровень востребованности).

Отметим ещё одну тенденцию: параллельно со снижением популярности исследований, связанных с тестированием товаров и их упаковки, большое значение приобрели такие направления исследований, как «Создание и тестирование названия марки», «Анализ имиджа товара».

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах проанализировали 28, 33 и 38 направлений исследований, сопоставление которых в Приложении 2 позволило выделить уже 45 направлений. Таким образом, правомерным является вывод о том, что в 1980–1990-е гг. необходимость в проведении маркетинговых исследований на территории США в целом стала более острой, потребности заказчиков расширились, а рынок маркетинговых исследований пережил подъем^[12].

1.3. Маркетинговые исследования в России

В России рынок маркетинговых исследований начал формироваться в конце 1980-х - начале 1990-х гг. Получили распространение зарубежные фундаментальные труды по маркетингу, появились значимые работы, написанные российскими учеными-маркетологами. Многие из них не утратили своей актуальности по сей день. Однако выход на российский рынок американских и других зарубежных маркетинговых агентств в конце 1980-х - начале 1990-х гг. оказался неудачным. Иностранные агентства не могли получить в приемлемом объеме необходимую для их деятельности информацию о еще только формировавшемся в то время российском рынке. Отечественные предприятия не хотели
«раскрывать коммерческую тайну», афишируя объемы своих продаж, а респонденты (покупатели), непривычные к таким опросам, отказывались говорить правду о своих доходах.

В результате на российском рынке появились отечественные маркетинговые компании, более адаптированные к местной специфике. Для проведения маркетинговых исследований особенно полезным оказался опыт применения процедурно-методического аппарата эмпирической социологии. Вполне логично, что первыми российскими специалистами, занявшимися исследованиями в сфере маркетинга, стали социолога (а также психолога), которые осваивали маркетинг уже в процессе практической деятельности. В массовом порядке российские дипломированные маркетолога пришли в сферу исследований российского рынка значительно позднее.

Рынок маркетинговых исследований РФ изначально был ориентирован на западные компании. Возникшие в его условиях российские агентства стали использовать западные методики, сформировали собственные потребительские панели, что со временем позволило многим из них войти в международные исследовательские сети и получить доступ к солидным заказчикам.

В 1996 г. емкость российского рынка составила примерно 20 млн долл. в год, при этом более 85 % заказных исследований приходились на долю транснациональных корпораций. После кризиса 1998 г. ситуация на российском рынке претерпела определенную трансформацию. С одной стороны, увеличился спрос отечественных производителей и предприятий торговли на услуги маркетинговых исследовательских агентств. С другой стороны, получили четкие очертания требования российских заказчиков к исполнителям маркетинговых исследований: существенное снижение цен на исследования и информацию при более выраженном профилировании исследований. Сложившаяся ситуация вынудила маркетологов научиться решать те же проблемы, которые приходилось решать их западным коллегам в первой половине XX в.: доказывать
заказчику исследований свою необходимость, обосновывать важность результатов своей работы в отношении каждого конкретного клиента. Эта ситуация обусловила также появление маркетинговых агентств, специализирующихся на исследованиях в какой-либо отрасли.

К настоящему времени на российском рынке маркетинговых исследований работают отечественные и зарубежные компании, имеющие в нашей стране свои представительства и филиалы, специализированные маркетинговые исследовательские агентства, а также организации, основная деятельность которых не связана с исследованиями рынка.

Выводы

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы.

Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: исполнитель заказа, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом. Для регулирования их взаимоотношений существуют специальные кодексы поведения: кодексы ESOMAR, Международной торговой палаты (ICC), национальных профессиональных обществ в Европе; кодекс Американской ассоциации маркетинга в США.

Российский рынок маркетинговых исследований претерпел существенные изменения, а российские специалисты за это время освоили все знания и умения, накопленные современной американо-европейской теорией и практикой маркетинговых исследований.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог

2.1. Постановка цели маркетингового исследования. Характеристика выборки

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости и традиционно являются одним из основных видов продуктов питания в рационе большинства россиян, поэтому бесперебойное обеспечение населения качественной хлебопекарной продукцией представляет важную задачу органов государственного, регионального и муниципального управления. Важным акцентом этой проблемы является производство отечественных хлебобулочных продуктов с целью удовлетворения потребностей питания населения как условие сокращения объемов поставок импортной продукции и независимости внутреннего продуктового рынка от экономических коллизий других государств постсоветского пространства. Действительно, основные виды сырья производятся отечественными производителями, которые обладают необходимыми мощностями для удовлетворения спроса хлебопекарной промышленности, а цены на это сырье могут регулироваться государством^[13]. В то же время
увеличение количества предприятий и компаний в хлебопекарной отрасли на продовольственном рынке отдельных муниципальных образований приводит не только к расширению ассортимента хлебобулочной продукции в торговых точках, но и к увеличению конкуренции между ее производителями. С другой
стороны, низкая эффективность хлебопекарного производства, обусловленная ростом тарифов на энергоносители, износом оборудования, подорожание муки и дополнительного сырья, сдерживают расширение объемов и ассортимента выпускаемой продукции^[14], что приводит к банкротству местных предприятий и появлению на муниципальном рынке продукции иногородних поставщиков.

В частности, в Таганроге треть рынка хлебобулочной изделий (32.4%) принадлежит ООО «Хлебозавод Юг-Руси» (г. Ростов-на-Дону) и ИП «Элара» (ООО «Аютинский хлебозавод», г. Шахты). Потребитель не только оплачивает транспортные издержки внешних поставщиков продукции, но и подвержен угрозе остаться без товара повседневного спроса в случае проблем с доставкой товара. Так, имевшие место перебои с хлебом в конце января 2014 г. из-за снежных заносов на трассе ростовского направления подчеркнули необходимость наличия в городе собственного надежного крупного производителя хлебных изделии, чтобы гарантировать населению бесперебойное снабжение этими продуктами.

Цель маркетингового исследования заключается в изучении мнения потребителей о продукции ООО «Каравай-Юг» (г. Таганрог) и выработке рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Объектом исследования является продукция данного предприятия, предмет исследования - факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе хлебобулочных изделий в пользу данной продукции.

Предприятие ООО «Каравай-Юг» выпекает хлеб и хлебобулочные изделия, используя только традиционные технологии и натуральное сырье (дрожжи,
ржаные закваски), и обеспечивает 24% потребностей таганрожцев в данном виде товаров повседневного спроса. Производство хлеба составляет более 19 т в сутки^[15], что позволяет отнести его к крупным предприятиям хлебопечения. За последние пять лет производство хлебных изделий сократилось примерно на 7%, общее производство батонных изделий увеличилось в среднем на 6%, для группы булочных изделий наблюдалось значительное уменьшение объемов выпуска продукции - почти на 33%. Приведенные данные можно объяснить как тенденцией уменьшения потребления населением хлеба и хлебобулочных изделий, так и оттоком потребителей к конкурентам.

Ассортимент выпускаемой продукции данного предприятия в настоящее время включает свыше 10 наименований хлебных изделий (3 вида батонов, 6
видов формового хлеба, 2 вида подового хлеба, 2 вида цельнозернового хлеба), 15 наименований булочных изделий, 3 наименования бараночных изделий и более 40 наименований кондитерских изделий (7 наименований кексовых изделий, 7 наименований изделий группы «Восточные сладости». 8 наименований печенья, 5 наименований мучных кондитерских изделии, 10 наименований пирожных. 4 наименования рулетов, 14 наименований тортов) ^[16]. Анализ степени загруженности имеющихся производственных мощностей показал наличие свободных мощностей, при загрузке которых предприятие способно выпекать до 40 т хлеба в сутки. Следовательно, при получении заказов на продукцию ООО «Каравай-Юг» может обеспечить их выпуском продукции, как по объему, так и по ассортименту, и таким образом увеличить долю своего присутствия на рынке хлебобулочной продукции г. Таганрога.