Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 87,53% случаев (см. Приложение 3).

В целом, результаты совпадают с результатами анализа модели ценовой конкуренции бренда Apple.

Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние известности марки, так как присутствует отрицательный коэффициент перед переменной, отвечающей за возможность приобретения планшетного ПК неизвестного марка и положительный коэффициент перед переменной, отвечающей за важность для потребителя наличия бренда среди лидеров продаж. Также, условие наличия других гаджетов одного бренда приводит к увеличению вероятности покупки планшетного ПК марки Apple.

Из модели были исключены те же переменные, что и из модели 2 ввиду наличия мультиколлинеарности.

Регрессия была построена на 269 наблюдениях. Pseudo R2 = 0,429. 43% объясненных дисперсий, достаточно высокий уровень, этот показатель можно проинтерпретировать как значимость модели.

Таблица 5

Коэффициенты значимых переменных модели Samsung. Неценовая конкуренция

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 91,45% случаев (см. Приложение 3).

В случае, если потребителю важен такой атрибут бренда как инновации, вероятность выше, что он владеет планшетом Samsung.

Согласно результатам, в случае, если для респондента важно хорошее разрешение экрана, то вероятность меньше, что он пользуется планшетом Samsung. Этот результат объясняет, почему в модели ценовой конкуренции для Samsung коэффициент «просмотра фильмов» был отрицательным. Несмотря на высокие достижения фирмой Samsung в области улучшения относительно невысокое.

Переменные, отвечающие за следующие факторы выбора:

• Наличие съемной клавиатуры;
• Размер планшетного ПК;
• Защита от воды и пыли;
• Наличие USB-разъема.

были исключены из модели ввиду наличия мультиколлинеарности между переменными.

Pseudo R2 = 0,5109. 51%, достаточно высокий уровень объясненных дисперсий.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 88,24% случаев (см. Приложение 3).

Таблица 6

Коэффициенты значимых переменных модели Asus.

Неценовая конкуренция

То есть если для респондента важно хорошее программное обслуживание, то вероятность пользования планшетного ПК марки Asus падает. Аналогичный вывод можно сделать для таких факторов выбора как страна-происхождение бренда, наличие гаджетов того же бренда и вхождением бренда в число брендов-лидеров продаж.

Один из значимых коэффициентов стал коэффициент, отвечающий за фактор выбора страны-происхождения бренда. Согласно полученным результатом, если респонденту важна страна бренда, то вероятность покупки планшетного ПК марки Asus уменьшается. Asus – это бренд Китая. В последнее время ввиду сложившейся неблагоприятной макроэкономической ситуации в стране на российском рынке все большую долю пытаются занять китайские бренды дешевых планшетных ПК. В связи с чем интересно проследить за факторами выбора между китайскими брендами, такими как Lenovo, HTC, Huawei и более престижными азиатскими – Samsung, Sony, Toshiba.

Общее количество наблюдений составило 161. Pseudo R2 = 0,6069. 61% объясняющей дисперсии, довольно высокий показатель, модель значима.

Таблица 7

Коэффициенты значимых переменных модели Азия-Китай

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 74,53% случаев (см. Приложение 3).

Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние на выбор устройств брендов стран Азии известности бренда, наличие широкой линейки аксессуаров. Также, положительно влияют советы друзей и знакомых. Если у потребителя присутствует лояльность к бренду, повышается вероятность пользования планшетом марки стран Азии.

Выводы:

Компания Apple позиционируют себя как компания, заботящаяся об окружающей среде. К сожалению, в исследовании мы не получили результаты о влиянии этого фактора на потребительский выбор, так как во всех моделях он оказался незначим. Однако если у потребителей существует лояльность к тому или иному бренду, вероятность выше, что он владеет планшетным компьютером марки Apple. Пользователи этих планшетных ПК ценят известность марки. Если потребителю важна массовость и известность марки, вероятность покупки устройства этого бренда выше. Удовлетворенность от пользования планшетными ПК этой компании сильно выше, чем других, это очень хороший результат, говорящий в пользу правильной стратегии и позиционирования бренда.

Компания Samsung позиционирует свою продукцию как инновационную с прекрасными характеристиками экрана. В действительности же потребители ценят инновационную составляющую, однако если потребителям важен хороший экран у устройства, они предпочитают планшетные ПК других производителей, поэтому компании стоит сместить акцент с высокого качества экранов на что-либо другое, так как эта информация не донесена до потребителя или же наоборот запустить маркетинговую кампанию с информацией о качестве экранов. Пользователям планшетных ПК Samsung также важна известность бренда, поэтому компании стоит поддерживать уровень узнаваемого бренда.

Компания Asus позиционирует свои планшетные компьютеры как «стильные, недорогие, с хорошим дизайном» и далее предлагает выбрать технические характеристики. Потребителями бренд воспринимается действительно как недорогой, однако влияние дизайна выявить не удалось, так как во всех моделях коэффициент оказался незначимым. Если потребителям важна известность бренда, они с меньшей вероятностью пользуются планшетом марки Asus, это означает, что бренд менее «раскручен» среди молодых людей, чем другие марки. Возможно, компании следует повысить узнаваемость своего бренда.

Китайские производители планшетных компьютеров пока сильно уступают Японским и Корейским «сильным» брендам. Относительно дорогие планшеты приобретут скорее фирм из Японии и Кореи, и лояльность к этим «сильным» брендам у потребителей выше. Китайским компаниям остается вкладывать средства в техническую составляющую, чтобы максимально улучшить соотношение цена-качество. Также следует вкладывать средства в дизайн, сделать его ярким и узнаваемым, так как их потребители это ценят. Кроме того, все крупные рассмотренные компании не делают акцент на ярком и запоминающимся дизайне. Возможно, дизайн может стать одним из конкурентных преимуществ компаний из Китая.

Исследование проводилось на данных опроса определенной возрастной категории (молодые люди от 18 до 25 лет), что является его особенностью. Данные по другим группам населения, возможно, будут давать совершенно другие результаты, поэтому наше исследование может являться лишь примером, доказывающим значимое влияние составляющих бренда на выбор услуг конкретного сотового оператора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках работы было решено ряд задач. Была раскрыта сущность бренда как фактора потребительского выбора. Также были определены ключевые характеристики российского рынка планшетных компьютеров, были выявлены ведущие производители и популярные торговые марки. Анализ был проведен на основе статистических данных. Далее была предложена система показателей для оценки влияния атрибутов бренда на потребительский выбор планшетных компьютеров, был определен вклад ключевых атрибутов бренда в выбор планшетного компьютера. Кроме того, были выявлены различия в структуре капитала бренда различных марок планшетных компьютеров.

Различия также были выявлены и для различных сегментов потребителей по социально-демографическим характеристикам.

В конце исследования были даны рекомендации компаниям-производителям планшетных компьютеров.

К сожалению, не было выявлено влияния таких атрибутов бренда как логотипа, заботы компанией об окружающей среде. Во всех моделях данные переменные оказались незначимыми на 95% уровне значимости, что не позволяет выявить их влияние на потребительский выбор.

Несмотря на этот факт, можно утверждать, что цель работы – выявление атрибутов брендов, определяющие выбор потребителя на примере российского рынка планшетных компьютеров, достигнута.

Гипотеза 1 – структура капитала бренда различна для разных марок планшетных компьютеров, подтвердилась. В соответствии с различными марками брендов менялись значимые атрибуты бренда, влияющие на выбор потребителя. Так, например, было выявлено положительное влияние наличия широкой сети фирменных магазинов на выбор марки Asus

Гипотеза 2 – вклад бренда различен для потребителей с разным уровнем дохода и с разными социально-демографическими характеристиками тоже подтвердилась. Достаточно высокий уровень личного располагаемого дохода положительно коррелирует с выбором бренда Samsung и отрицательно – с выбором бренда Apple, а положительное влияние советов друзей и знакомых наблюдается только в модели Samsung. То есть наблюдается различие в потребительском выборе у потребителей с разным уровнем дохода и разными социально-демографическими характеристиками.

Гипотеза 3 – атрибут бренда «приверженность компании к инновациям» положительно влияет на выбор планшетного компьютера марки Samsung, частично подтвердилась. Удалось выявить положительное влияние данного атрибута бренда на выбор бренда Samsung, однако в остальных моделях переменная, отвечающая за этот фактор выбора оказалась незначима на 95% уровне значимости, что не позволяет нам интерпретировать ее значение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д.А. “Создание сильных брендов” – М.: ИД Гребенникова, 2003.
3. Варлоу Д., Стюарт П., «Сервис ориентированный на бренд. Новое конкурентое преимущество» - М: Олимп-Бизнес, 2007.
4. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость»/ Пер. с англ. под редакцией Ю.Н.Каптуревского – СПб.: Питер, 2001.
5. Иноземцев В.Л. «Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы: Учеб. пособие для студентов вузов». – М.: Логос, 2000.
6. Кляйн Н. “No logo. Люди против брендов” – М., 2003.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л., «Маркетинг- менеджмент», пер. с англ. С.Г. Жильцова. - СПБ.: Питер, 2008.
8. Нордстрем К., Ридерстале Й. Бизнес в стиле фанк
9. Рапай К., “Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему” М., 2010.
10. Росситер Дж.Р,, Перси Л. “Реклама и продвижение товаров” – СПб, Питер, 2000
11. Сет Г. “Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!” М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
12. Хилл С., Рифкин Г., "Радикальный маркетинг"
13. Couldwell C. “Brand builders” Communications International; Aug 2001; ABI/INFORM Global, pg.48
14. Simonson I. and Rosen E. “Absolute Value, What Really Influences Customers in the Age of Nearly Perfect Information”
15. Haigh D. “Brand Valuation: What it Means and Why it Matters”, Brand Strategy,  London: July 13, 2007
16. Lake L. “What is Branding and How Important is it to Your Marketing Strategy?”, www.About.com [Электронный ресурс]
17. Lake L. “What is Branding and Why is It Important?”, www.About.com [Электронный ресурс]
18. Low G. ; Fullerton R. “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, Special Issue on Brand Management. (May, 1994)
19. Villas-Boas M. “Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition.” Marketing Science, Vol. 23, No. 1 (Winter, 2004), pp. 134-145
20. http://www.json.ru/markets_research/ [Электронный ресурс]
21. Журнал «Эксперт» [Электронный ресурс], «Популярные модели телефонов и планшетов», (дата 01.13.2016)
22. https://market.yandex.ru [Электронный ресурс]
23. www.samsung.ru [Электронный ресурс]
24. www.apple.com/ru/ [Электронный ресурс]
25. www.asus.ru [Электронный ресурс]

ПРИЛОЖЕНИЯ