Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Вход на рынок, характеризующийся олигополией, для новых фирм весьма затруднен, так как из-за широкой осведомленности о главных брендах отрасли довольно сложно довести потребителям информацию о новой компании. Даже в случае более высокого соотношения цена-качество потребители как правило относятся с недоверием к новому продукту довольно продолжительный отрезок времени. Новым фирмам требуется хорошая маркетинговая кампания, но, как правило, у молодой фирмы нет на это денежных средств. То есть необходимость в начальном капитале большого размера служит барьером для выхода на рынок молодых фирм. Тогда, еще неизвестные потребителям, фирмы устраивают различные акции, направленные на повышение осведомленности о них покупателям. Ведь основная задача на раннем этапе развития таких фирм – заявить о себе как о конкурентоспособном бренде. Так, молодую русскую компанию Oysters летом этого года МТС назвала лидеров продаж. По их данным, продажи Oysters обогнали такие бренды как Apple и Samsung. Однако, как написал позже об этом РБК^[1] (www.rbc.ru, [электронный ресурс]) фактически планшеты Oysters были не проданы, а отданы магазином МТС в подарок за другие покупки, и технически оформлены как покупки. То есть компания давала потребителем возможность попробовать их устройства в использовании, полагая, что одной рекламой не добиться достаточного уровня осведомленности об их бренде. Однако по завершению акции «продажи» бренда снова упали, то есть цели компания не достигла.

В целом, рынок планшетных компьютеров в России по итогам 2015 г. показал отрицательную динамику. По данным J’son & Partners Consulting, Рынок планшетных компьютеров в России в 2015 г. сократился на 33% до 6,2 млн устройств с 9,3 млн в 2014 г. Общемировые продажи также падают, но динамика падения не столь велика, продажи упали всего на 10% относительно итогов 2014 г. (см. Приложения 2). Согласно IDC, в 2015 г. в России было продано 6,1 млн планшетов. В денежном выражении рынок сократился на 53,5%, по данным IDC. К тому же, в 2013-2014 гг. доля России в общемировых продажах планшетных ПК достигала 3-4%. Этот показатель гораздо выше, чем для смартфонов (всего 2%), что позволяет говорить о том, что еще в 2014 г. рынок планшетных ПК в России уже был перенасыщен, поэтому падение продаж в 2015 г. стали бы закономерными даже в виду стабильной экономической ситуации.

 В данной ситуации компаниям еще больше внимания следует уделять неценовой конкуренции, ведь выпускать в продажу просто «качественные устройства» недостаточно. Следует изучить структуру потребительского выбора, каждой компании проанализировать и выявить те атрибуты бренда, которые потребитель выявляет сам при приобретении продукции их производства. Ведь особое значение функционирования олигополий имеет их собственная информированность о рынке. Российский рынок отличается от общемирового ввиду не только демографической особенности, но и экономической нестабильности, а с учётом возможностей конкурентов по улучшению оптимизации производства, каждая фирма должна остерегаться необдуманных действий, которые могут привести к снижению доли на рынке. В кризисные периоды неизвестным брендам проще заявить о себе, соответственно, абсолютно всем компаниям будут полезны результаты данного исследования для выработки собственной стратегии поведения на рынке.

Современный рынок планшетных ПК предлагает настолько широкий выбор, что, казалось бы, он может удовлетворить любые потребности. Рекламные ролики пестрят сообщениями о высоко технологичности, широкой функциональности, дизайна. Если верить рекламе, то сегодня можно приобрести планшетные ПК, которые созданы под совершенно любые задачи и потребности, которые можно использовать не только для развлечений, но и для учебы или работы, то есть и для решения профессиональных задач. Однако мнение потребителей относительно сильных сторон какого-либо бренда может отличаться от мнения самой компании. То есть следует проанализировать позиционирование брендовых характеристик самой компанией и сопоставить результат с выбором потребителя.

По опубликованным журналом «Эксперт» данным, в топ самых популярных моделей планшетов по состоянию на январь 2016 года входят такие бренды как Apple, Samsung и Asus (Журнал «Эксперт»,[электронный ресурс]). Именно на этих трех брендах и будет сосредоточен фокус исследования.

На сегодняшний день термин «планшетный компьютер» тесно связан с компанией Apple и ее продуктом Ipad даже несмотря на то, что другая компания, Samsung, гораздо раньше начала производство планшетных ПК (одними из первых компания выпустила модель Q1 на Intel Celeron и Windows XP^[2]). В настоящее время компания Samsung позиционирует свою продукцию прежде всего, как инновационный продукт с отличным качеством экрана. Перечисление характеристик всех моделей планшетных устройств Samsung начинает характеристиками экрана – разрешение экрана, оптимизация экрана (http://www.samsung.com/ru/consumer/mobile-devices/tablets/ [электронный ресурс]).

Apple самым главным качеством своего планшетного ПК называет легкость (http://www.apple.com/ru/ipad-air-2/ [электронный ресурс]). Кроме того, компания позиционирует себя как фирма, заботящаяся об окружающей среде. На главном сайте компании Apple невозможно не заметить объявление о сборе пожертвований от недавних землетрясений в Эквадоре и Японии. Компания также заботится о возобновляемости энергии, экологичности используемой бумаги, безопасности материалов (отсутствию ртути на производстве). Забота об экологии – одна и ценностей компании. Если говорить непосредственно про планшетные устройства, то компания показывает потенциальному покупателю широкую линейку аксессуаров.

Компания Asus позиционирует себя как компания с недорогими устройствами, более скромными, но стильного дизайна. На главном сайте компании имеется удобная система поиска нужного устройства по техническим характеристикам практически без описания компанией своих устройств в целом, чтобы выделить бренд от других в глазах потребителя (http://www.asus.com/ru/Tablets/ZenPad-Products/ [электронный ресурс].

В целом, можно говорить о совершенно различном позиционировании своих брендов компаниями-производителями как с точки зрения атрибутов бренда, так и с точки зрения технических характеристик.

2.2 Оценка брендов

Данные для исследования были получены путем проведения опроса среди молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет (см. приложение 1). Для анализа полученных результатов использовался пакет анализа данных STATA. Выборка составляет 491 респондентов в возрасте от 18 до 25 лет. Среди этих респондентов 456 человек пользуются планшетами, результаты опроса именно этих респондентов использовались для анализа. Пользуются Apple 216 человек, пользуются Samsung 62 человек, Asus – 64 человека. Подробная статистика по респондентам приведена в Приложении (см. приложение 2).

Анализ проводится по трем крупным компаниям-производителям планшетных компьютеров – Apple, Asus, Samsung. Эти компании вместе с Lenovo являются лидерами на российском рынке планшетных компьютеров. По опубликованным журналом «Эксперт» данным (журнал «Эксперт», [электронный ресурс]), топ самых популярных моделей планшетов по состоянию на январь 2016 года:

1.    «iPad Air 2» 
2.    «Samsung Galaxy Tab S» 
3.    «iPad Mini 3» 
4.    «ASUS Eee Pad Transformer TF101» 
5.    «LG Tab Book 11TA740-GA50K» 
6.    «Flylife Connect 7» 
7.    «Acer Iconia Tab A500» 
8.  «Nexus 9» 
9.    «Sony Xperia Z3 Tablet» 
10.    «ViewSonic ViewPad 7». 

То есть Apple, Samsung, и Asus являются лидерами на рынке.

Результатом исследования является структура факторов выбора по каждому из трех компаний-производителей планшетов.

Чтобы выявить структуру факторов выбора потребителя, требуется проанализировать значимые для него факторы и сопоставить с выбором бренда. Потребитель, прежде чем купить товар, всегда оценивает доступную ему информацию. Он оценивает различные предложения товаров на рынке, формирует и выделяет для себя критерии, с помощью которых в дальнейшем он сделает свой выбор в пользу того или иного производителя товара. Некоторые из этих критериев являются составляющими бренда. Другие же, такие как демографические факторы или советы друзей и знакомых, не относятся к атрибутам бренда, но тоже могут являться фактором потребительского выбора.

Для исследования мы выделили следующие факторы потребительского выбора:

• Цена
• Дизайн
• Развитая линейка аксессуаров
• Технические характеристики
• Советы друзей/знакомых
• Сервисное обслуживание
• Лояльность к бренду (готовность ждать новой модели, неизменная приверженность к марке с течением времени, наличие других гаджетов одного бренда)
• Приверженность к определенной операционной системе
• Известность бренда
• Распространенность бренда
• Инновационность
• Логотип
• Программная поддержка
• Забота компании об окружающей среде, внедрение новых технологий в производство, позволяющих в меньшей степени загрязнять природу
• Наличие своего «лица» бренда
• Страна-происхождение бренда
• Реклама
• Массовость
• Элитарность

Факторы потребительского выбора следует разделить на атрибуты бренда, технические факторы, социально-демографические и другие. В качестве атрибутов бренда в данном исследовании выделяются следующие факторы: цена, сервисное обслуживание, логотип, реклама, забота компанией об окружающей среде, развитая сеть фирменных магазинов, лояльность к бренду, логотип, программное обслуживание, известность марки, наличие «лица» бренда, инновации, дизайн, элитарность, массовость.

Здесь стоит отметить тот факт, что даже несмотря на «лучшее» в глазах потребителя предложение другой компании, он все равно может не менять свой планшетный ПК на другую марку. Прежде всего, потому что планшетный компьютер является товаром долгосрочного потребления, и замена текущего устройства на новый требует времени и денег. К тому же, может возникнуть приверженность к определенной операционной системе, к ее функционалу и интерфейсу.

В нашем исследовании цена отнесена к атрибутам бренда, так как в данном случае вместе с приобретением дорогого устройства потребитель приобретает и статус в обществе. Отдельно рассматриваются технические характеристики, приверженность к определенной операционной системе, демографические факторы, советы друзей или знакомых.

Критерии для определения лояльности к бренду следующие: респондент должен иметь другие гаджеты того же бренда, у респондента и предыдущий планшет должен быть того же бренда, респондент должен быть готов ждать модель «своего» бренда, даже если подходящей в данный момент нет на рынке.

Пользуясь выбранным брендом, потребитель подчеркивает свой стиль и образ жизни, принадлежность к группе интересов, сигнализирует о своем статусе и положении в обществе. Например, если для потребителя важно показать окружающим свой статус, он выберет планшет с известным именем, логотипом, возможно выберет бренд, который широко распространен среди звезд кино или других известных личностей.

Анализ влияния факторов выбора на выбор потребителем конкретного производителя планшетов, проводится с помощью математических методов анализа данных. Данное исследование предполагает построение регрессии и обоснование структуры выбора конкретного бренда (или группы брендов) на основе данных полученной модели.

Однако прежде чем строить математическую регрессию следует преобразовать данные выборки.

1. Удалить из выборки всех респондентов, кто не пользуется планшетом;
2. Выбранный бренд должен соответствовать выбору респондента. Поэтому либо планшетный ПК должен быть куплен самим респондентом, либо должно удовлетворяться следующее условие: если планшетный ПК был куплен в подарок (или принадлежит семье), то респондент должен ответить «да» на вопрос «Если Вы получили планшет в подарок, Вы получили ту марку планшетного компьютера, которую предпочитаете?». Если респондент отвечает «нет», то возникает две ситуации: а) респондент отвечает «да» на вопрос «Если бы Вы в момент покупки знали о своем планшете все, что знаете сейчас, Вы бы купили (предпочли) планшет того же бренда?» – переменная «brand_change» для респондента принимает значение «1»;

b) респондент отвечает «нет», тогда этот респондент добавляется в группу потребителей того бренда, который он указал как бренд, в пользу которого бы он сделал выбор (ответ на вопрос 19);

Подробная схема приведена ниже:

«Если бы Вы в момент покупки знали о своем планшете все, что знаете сейчас, Вы бы купили планшет того же бренда?»

1. Если респондент разочаровался в выборе бренда, то есть ответил «нет» на вопрос «Если бы Вы в момент покупки знали о своем планшете все, что знаете сейчас, Вы бы купили планшет того же бренда?», то значение переменной «disappointment» для этого респондента становится равным «1»;
2. Если респондент полностью хочется отказаться от использования планшетного ПК, то респондент удаляется из выборки;
3. Привести цены устройств к ценам текущего года;
4. Удалить диапазон цен «более 80 тыс. рублей», так как планшеты респондентов в данном диапазоне из рассматриваемых брендов представлены только компанией Apple;
5. При упоминании выбранного бренда в вопросе «Вспомните, рекламу каких планшетных компьютеров Вы видели за последние 2-3 месяца? Назовите 2-3 бренда, которые Вы видели в этой рекламе» считать переменную «adv» равной «1»;
6. Аналогично в вопросе «Планшетами каких брендов пользуются Ваши родственники/друзья?».

Зависимой переменной Y в модели служит выбор респондентом бренда планшетного ПК, которым он пользуется чаще других (в случае наличия нескольких планшетных устройств в семье). Y может принимать два значения: 1 и 0, где 1 – это выбор респондентом конкретного бренда, а 0 – выбор всех остальных брендов. Независимыми переменными являются перечисленные выше факторы выбора, относящиеся к бренду и «потребительскому опыту». То есть всего таких было построено 3 модели:

1. Y=1 если респондент пользуется планшетными ПК Apple и Y=0 в остальных случаях;

2. Y=1 если респондент пользуется планшетными ПК Samsung и Y=0 в остальных случаях;

3. Y=1 если респондент пользуется планшетным ПК Asus и Y=0 в остальных случаях.

Независимые переменные, X-ы, во всех моделях одинаковые.

Модели 4-6. Модели 4-6 строятся аналогичным образом, но только для устройств одного ценового сегмента – стоимостью от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей. Таким образом, исключается ценовой фактор, и в модели остается чистая неценовая конкуренция. Используется именно данный диапазон цен, потому что самый дешевый планшетный ПК производителя Apple стоит от 20 тыс. рублей, а то время как свыше 40 тыс. рублей планшетные компьютеры компаний Samsung, Asus и других, практически не представлены.