Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВЕДЕНИЕ

В сложных макроэкономических условиях, сложившихся на российском рынке в последние годы, складывается все более жесткая конкуренция между компаниями. Компаниям все сложнее предлагать уникальные новые товары и привлекать внимание потребителей, пока это не сделали конкуренты.

Планшетный компьютер не является предметом первой необходимости особенно при наличии у потребителей смартфонов и ноутбуков, поэтому потребительский спрос сместился в сторону более бюджетных устройств. Однако и в период кризиса потребители могут сохранить приверженность к бренду. При правильной стратегии и позиционировании своего товара компании могут и вовсе не потерять свою рыночную долю, занимаемую на российском рынке. Этот факт указывает на необходимость изучения и решения проблемы определения структуры капитала бренда различных производителей на российском рынке.

Практическая значимость исследования: в исследовании приведен подробный анализ факторов потребительского выбора, влияющих на их покупки на примере российского рынка планшетных ПК. Результаты исследования могут послужить основой в ходе выработки стратегии компаний-производителей планшетных компьютеров.

Объектом нашего исследования являются покупатели планшетных компьютеров в возрасте от 18 до 25 лет. Предметом исследования является структура капитала бренда для планшетов различных производителей на российском рынке.

Целью данного исследования является выявление атрибутов брендов, определяющие выбор потребителя на примере российского рынка планшетных компьютеров.

Для достижения цели, требуется сформулировать и решить ряд задач. Таким образом, основными задачами моего исследования являются:

1. Раскрыть сущность бренда как фактора потребительского выбора;
2. Определить ключевые характеристики российского рынка планшетных компьютеров в разрезе ведущих производителей и торговых марок
3. Предложить систему показателей для оценки вклада ключевых; атрибутов бренда в выбор потребителя на рынке планшетных компьютеров;
4. Определить вклад ключевых атрибутов бренда в выбор потребителем марки планшетного компьютера, выявить различия в структуре атрибутов бренда различных марок планшетных компьютеров;
5. Выявить различия в потребительском выборе для различных сегментов потребителей (по социально-демографическим характеристикам); 
6. Дать рекомендации компаниям-производителям планшетных компьютеров.

Методы исследования: теоретические (изучение литературы, публикаций, Интернет-ресурсов), эмпирические (опрос), математические (описательная статистика, построение регрессионных моделей и их дальнейший анализ).

Результатом моего исследования станет определение атрибутов бренда, руководствуясь которыми покупатели совершают выбор.

Нами были сформулированы следующие гипотезы:

• Структура капитала бренда различна для разных марок планшетных компьютеров;
• Вклад бренда различен для потребителей с разным уровнем дохода и с разным социально-демографическими характеристиками;
• Такой атрибут бренда как «приверженность компании к инновациям» положительно влияет на выбор планшетного компьютера марки Samsung.

ГЛАВА 1. БРЕНД КАК ФАКТОР НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

1.1 .Неценовая конкуренция

Современный рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем различного рода ограничений. Плановая экономика, в основе которой стоит тотальный государственный контроль, всегда будет уступать здоровой конкуренции по числу производимых продуктов. Современное общество все больше приходит к выводу, что покупатели должны сами решать, что им потреблять, а компании – что, как и в каких количествах им производить.

К методам неценовой конкуренции относят все виды маркетинговых стратегий. Существует целое множество определений этого процесса, например, «маркетинг - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей" (Котлер, 2003). Или «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Американская ассоциация маркетинга предлагает другое определение маркетинга, как «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Это далеко не весь перечень определений, но их всех объединяет одна идея – нацеленность на удовлетворения потребностей людей. Не увеличение и поддержание спроса на продукцию, и не увеличение занимаемой доли на рынке, хотя часто успех маркетинговой кампании определяют именно по этому критерию, но это скорее локальные задачи. Глобальная же цель – удовлетворить потребность потребителя.

Нацеленность на удовлетворение потребности людей позволяет сэкономить деньги на создание и функционирование крупных маркетинговых отделов, кампаний по продвижению товара и прочих затрат. Позволяет сосредоточиться на производстве качественной продукции, так как если есть потребность в этом виде товара покупателю не нужны дополнительные мотивации для его покупки. Вполне закономерно предположение, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – это достижение в первую очередь такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые компаниями товары будут жизненно необходимы покупателям, чтобы товар продавал себя сам. В этом широком понимании маркетинга его результатом становится готовый к покупке потребитель. Для достижения этого результата необходимо сделать товары и информацию о них доступными и «понятными» для потребителя, чтобы он мог отличать один бренд от другого.

Таким образом, основной задачей компании становится удовлетворение желания потребителей, причем делать это более эффективно, чем это делают конкуренты. Потребности потребителей могут меняться с течением времени, как меняется общество и доступные товары. Изменения технологий, новые конкуренты, трансформация потребностей делают вчерашние решения сегодня уже безнадежно устаревшими. Любые успешные инновации быстро копируются конкурентами, поэтому важно постоянно следить за изменениями предпочтений покупателей. Потеря концентрации на цели удовлетворения потребностей людей, сосредоточенность менеджеров на краткосрочных и бюджетных задачах вместо стратегических, приводит к снижению доли на рынке, падению спроса на продукцию компании и так далее. Компаниям следует рассматривать внимание своих потенциальных покупателей в качестве своих долгосрочных активов, а не некоего промежуточного и временного успеха, ведь это их источник сбыта. В современном мире с общедоступной информацией покупатели все больше доверяют собственному опыту и опыту друзей и родственников.

Однако еще до рекламирования конечной продукции, на самой ранней стадии создания товара следует задуматься о его уникальности. Одна реклама не поможет продать товар, потребители научились ее игнорировать. Если сам товар не соответствует потребностям людей, его просто не будут покупать.

Еще несколько лет назад ситуация была иной. Существовало много незанятых «ниш» для целых категорий товаров, на которых еще не доминировали другие компании. Несколько лет назад обширная реклама действительно работала, она помогала донести информацию до потребителя о товарах, которые действительно были всем нужны, и только те товары, которые широко рекламировались, приносили большую прибыль. Однако условиях современной экономики, постоянного совершенствования технологий, огромного выбора товаров, компаниям следует задуматься об уникальности товара в самом начале производства. Если создается выдающийся товар, соответствующий потребностям целевой аудитории, то люди найдут их сами.

Компаниям мало одного технического улучшения товара. Для потребителей важны и другие факторы. Причем для различных потребителей – различные факторы. Так, для владельцев Mercedec важен статус, приобретаемый с покупкой автомобиля, в то время как для владельцев Volvo важна безопасность. Каждая из этих компаний занимает свое место на рынке, компании предлагают товары на удовлетворение различных потребностей. Таким образом можно сделать вывод, что правильное позиционирование своего бренда важно для компаний.

То есть такие маркетинговые активы как знания рынка и потребителей – это один из генераторов долгосрочной прибыли.

1.2. Бренд как актив неценовой конкуренции

Создание качественного бренда невозможно без качественного маркетинга. Однако что такое – качественный бренд?

Такие активы как осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом вместе составляют капитал бренда. То есть «капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» (Аакер, 2003).

В то же время, лояльность к бренду помогает компании сократить расходы на маркетинг, предоставляет время для ответа на угрозу конкурентов и помогает привлечь новых покупателей, так как лояльность к бренду создает осведомленность о нем, а значит информация распространяется быстро.

Осведомленность о бренде сигнализирует о наличии предрасположенных к бренду покупателей, может служить свидетельством об их привязанности. Широкую осведомленность как правило имеют бренды, заслуживающие внимания а в последствии и выбора.

Высокое воспринимаемое качество товара в первую очередь возвращает компании прибыль в виде ценовой премии. Во-вторых, продавать товар высокого качества в интересах каналов распределения (магазины, торговые точки). Качественный товар повышает уровень доверия потребителей к торговой точке, а значит и ведет к повышению имиджа бренда среди каналов распределения.

Ассоциации с брендом создают идентичность бренда. Ассоциации – это мысли, возникающие у покупателя, когда он испытывает воздействие таких каналов восприятия как логотип, имя бренда, его реклама. Ассоциации с брендом должны быть позитивными и уникальными, чтобы потребители могли выделить бренд из массы других. При создании «правильных» ассоциаций возникает позитивное отношение к бренду, что может стать причиной для покупки. Также, можно создать имидж бренда, его образ в глазах потребителя. Факторы влияния на имидж бренда могут выражаться в рекламе, статьях о нем, отношения цены и качества продукта, работы сервисной службы, вежливости сотрудников, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов (например, участие компанией в акциях по защите окружающей среды). В группу влияния также входят эксперты отрасли и знаменитые люди, чье независимое мнение бывает важно для потребителей, а значит и формирует представление о бренде иногда даже более эффективно, чем рычаги восприятия самой фирмы.

Таким образом активы бренда создают его ценность, имидж бренда и его конкурентное преимущество. То есть чем больше капитал бренда компании, тем выше его ценность, а значит прочнее и его позиции на рынке.

Ценность для покупателя создается с помощью:

• Укрепления уверенность в правильности совершаемой покупки;
• Интерпретации;
• Усиления удовлетворенности покупателя;
• Создание имиджа

Ценность для фирмы создает с помощью:

• Повышения лояльности к бренду;
• Определение и создание целевой аудитории;
• Повышения эффективности маркетинговых кампаний;
• Повышения цены, а следовательно, и нормы прибыли;
• Расширения усиления воздействия торгового рычага;
• Усиления конкурентных преимуществ.

То есть капитал бренда создают ценность бренда как для покупателей, так и для самой компании.

ГЛАВА 2. ПЛАНШЕТЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

2.1 Общая характеристика российского рынка планшетных ПК

Модель рынка, на котором присутствует небольшое количество фирм, называется олигополией. В некоторых случаях олигополиями можно называть наиболее крупные фирмы в отрасли. Например, BMW и Mercedec на рынке автомобилей или Coca-Cola и Pepsi на рынке безалкогольных газированных напитков. На вышеупомянутых рынках присутствуют и другие бренды, но рыночная доля их настолько мала, что в данных случаях эти крупные фирмы отрасли можно назвать олигополией. Продукция, которую выпускают фирмы на рынке олигополии либо полностью идентична (авиаперевозки), либо имеет дифференциацию (шампуни).

Похожая картина происходит и на рынке планшетных компьютеров. Бренды Apple, Samsung, Lenovo и Asus представляют олигополию, в то время как остальные бренды, такие как Acer, Huawei, Sony занимают гораздо меньшую долю на этом рынке. Продукция на данном рынке – это планшетные компьютеры, то есть продукция у фирм-конкурентов не совершенно идентична, а имеет дифференциацию. То есть рынок планшетных компьютеров – это олигополия с дифференцированными товарами.

Как правило, на рынках олигополии крайне редко проявляется ценовая конкуренция, и возможности улучшения своего положения на рынке и получения дополнительной прибыли фирмы видят в развитии неценовой конкуренции. Конкурирующие компании должны предложить потребителям уникальное благо, создать дополнительную ценность для своего продукта.