Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Генеральная цель системы – координация и продвижение маркетинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщения российского рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличение притока инвестиций на предприятия, сохранение действующих и создание дополнительных рабочих мест в производственном и научно-консультационном секторах экономики.

Основная отличительная черта данной системы, ее суть состоит в том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные действия по выпуску востребованной рынком продукции. Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка участвуют в системе через предоставление информации о себе и запросах на маркетинговые и инвестиционные услуги.

Региональные администрации входят в систему через информацию о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отраслевых предпочтениях.

Органы госуправления (в первую очередь министерства и ведомства экономического блока) входят в систему с информацией о макроэкономической ситуации, предстоящих изменениях в законодательстве, о намечаемых пилотных проектах и т.п.

Вузы, научно-исследовательские организации, консультационные фирмы участвуют в системе через предоставление информации о своем потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проектирования, аудиторских услуг.

РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от какого-то участника ОМС и ее анализа в базе проводится поиск маркетинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса) консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выполнить работу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера на проведение этих работ^[12].

1.2 Анализ организации маркетинговых исследований в современных условиях

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500—750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия).

На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др^[13].

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений^[14].

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому. Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование^[15].

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика. Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по заказу.

Таким образом, маркетинговые исследования проводятся разными методами. Тремя главными проблемами, возникшими перед российскими фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются следующие.

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке^[16].

ГЛАВА 2 Маркетинговое исследование рынков сбыта продукции завода «Полимир» ОАО «Нафтан» и направления его совершенствования

2.1 Организационно-экономическая характеристика завода «Полимир» ОАО «Нафтан»

Завод «Полимир» ОАО «Нафтан» образован в 2013 году в результате присоединения открытого акционерного общества «Полимир» к открытому акционерному обществу «Нафтан». Таким образом, завод «Полимир» входит в состав ОАО «Нафтан». Завод «Полимир» ОАО «Нафтан» входит в число крупнейших производителей химической продукции, которая находит свое применение в разных отраслях промышленности.

Численность работников завода «Полимир» ОАО «Нафтан» на конец 2015 г. составила 5643 человек.

Для успешного выполнения производственной программы завода «Полимир» в течение 2016 года необходима стабильная загрузка мощностей углеводородным сырьем в количестве 524 тыс. т / год.

Характеристика выпускаемой продукции

Выпускаемая заводом «Полимир» ОАО «Нафтан» продукция, благодаря своему высокому качеству и разнообразному ассортименту, имеет широкую известность и большое количество потребителей, как на внутреннем рынке, так и в странах СНГ и дальнего зарубежья. Ее потребителями являются предприятия по производству кабеля, переработке пластмасс, по производству упаковочных материалов, изготовлению ковров, текстильных тканей и трикотажных изделий, искусственного меха, по производству товаров бытовой химии, бумаги и других продуктов.

Основные виды продукции, выпускаемой заводом «Полимир» ОАО «Нафтан» представлены в Приложении 1.

Полиэтилен высокого давления выпускается в виде базовых марок и композиций на их основе, получаемых путем введения добавок и модификаторов (антистатических, вспенивающих, сшивающих агентов, антипиренов, красителей, наполнителей и пигментов). Благодаря своим уникальным свойствам полиэтилен широко используется в различных целях:

базовые марки:

– изготовление пленок и пленочных изделий для упаковки пищевых, фармацевтических продуктов и реактивов

– выдувных изделий, напорных труб

– литьевых мало- и крупногабаритных, профильно-погонажных изделий

кабельные марки:

– изоляция гибких и эластичных кабелей в радиолокационных, радиометрических, телемеханических устройствах

пленочные композиции:

– изготовление пленок для упаковки товаров, сельскохозяйственных продуктов и светостабилизированных пленок для покрытия парников и теплиц

Суперконцентраты пигментов (СКП) предназначены для окрашивания пластмассовых изделий из полиэтилена, полипропилена, а так же для окраски изделий общего назначения при их изготовлении экструзией и литьем под давлением.

Полиакрилонитрильные волокна – Нитрон-С, Нитрон-Д отличаются технологией получения: Нитрон-С – солевой способ, Нитрон-Д – диметилформамидный способ.

Акриловые волокна могут выпускаться в натуральном виде (белыми, блестящими), матированными (с добавками двуокиси титана), окрашенными в широкую гамму цветов пигментами или катионными красителями, в жгутовом или резаном виде. Номинальная линейная плотность выпускаемых волокон – от 0,13 до 2,5 текс. Акриловые волокна могут применяться как в чистом виде, так и в смеси с синтетическими, искусственными и натуральными волокнами.

Направления использования:

– пряжа;

– ткани, гардинные изделия, обивочные материалы

– трикотажные изделия, в т.ч. детские

– нижнее белье

– искусственный мех

– игрушки

– ковровые изделия

– технические изделия, углеродные волокна

Продукты органического синтеза

Акрилонитрил применяется для изготовления:

– АБС-пластиков (детали автомобилей, радиотехнические приборы, бытовая техника)

– акриловых волокон

– износостойких каучуков

– при синтезе других химических продуктов

Ацетонитрил используется:

– как растворитель и экстрагент органических соединений

– для производства лекарственных препаратов