Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 95
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретическая основа сегментирования
1.1. Сущность и характерные особенности сегментирования
1.2. Основные признаки и этапы сегментирования рынка
2.1. Выбор целевых сегментов рынка
2.3. Позиционирование товара на рынке
3. Сегментация сотовых телефонов в ООО «Связной»
3.1. Характеристика рынка сотовых телефонов
- схему реализации стратегии позиционирования с использованием различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций[80][80].
Важно придерживаться четко сформулированной и обоснованной стратегии позиционирования в течение продолжительного периода времени. Частая смена имиджа товара может привести покупателей в замешательство.
Постоянство приводит к повышению заинтересованности и рекламе из уст в уста и усиливает позицию товара.
Позицию товара по отношению к конкурентам, по мнению предприятия, следует изменить, то будет осуществляться перепозиционирование. Для этого нужны следующие действия:
- модификация товара;
- модификация значения атрибута;
- модификация взглядов на товар;
- модификация взглядов на конкурирующие товары;
- привлечение внимания к игнорируемым характеристикам[81][81];
- модификация требуемого уровня качества товара[82][82].
Необходимость перепозиционирования товара может быть вызвана многими причинами, но чаще всего проблема состоит в том, что покупатели предубежденно относятся к самому товару. Преодолеть негативное восприятие нелегко, для этого производитель должен доказывать, что его товар способен удовлетворить потребности покупателей[83][83].
Важный инструмент перепозиционирования – политика дифференциации. Когда товары-конкуренты предлагают потребителям одинаковые выгоды, целесообразно может быть дифференциация по имиджу предприятия или товарной марки. Под имиджем понимают восприятие предприятия или марки в глазах покупателей.
3. Сегментация сотовых телефонов в ООО «Связной»
3.1. Характеристика рынка сотовых телефонов
В данной курсовой работе рассмотрено предприятие ООО «Связной» города Бобруйска расположенного по улице Дзержинского 45.
В данной организации имеется большой выбор сотовых телефонов, ноутбуков, цифровой техники, аксессуаров к ним, модемы. Так же в организации есть дополнительные услуги такие как: беспроцентное пополнение баланса, оформление кредитов через различные банки.
Многие сейчас меняют телефоны. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.
Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит или рассрочку. Средний белорус приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.
Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне. Определенный рост продаж связан с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.
На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG– пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи.
Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2015 года. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2014-2016 года.
3.2. Сегментирование по потребителям
В целях данного маркетингового исследования конкурентами считаются 5 салонов сотовой связи «Телефон. ру», «Евросеть», «Первый сотовый», «Корпорация Центр», «Мтс»:
Каждого конкурента следует оценить по 3 наиболее важным для целевого сегмента параметрам:
- качество обслуживания
- широта ассортимента сотовых телефонов
- наличие дополнительных услуг
По отзывам экспертов, высокие баллы поставить тем магазинам, где продавцы – консультанты помогают с выбором телефона, отвечают на все возникающие вопросы, хорошо ориентируются в ассортименте и ценах.
Низкие баллы получат те магазины, где продавцы – консультанты не реагируют на присутствие клиентов в торговом зале, на вопросы отвечают неуверенно либо неправильно.
Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов сотовых телефонов. В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.
Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).
По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Sony Ericson (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как LG, Philips и Fly (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других.
Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Sony Ericson, а на четвертом сразу несколько LG, Philips.
Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Sony Ericsson и LG.
Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из демографических признаков, а именно – возрасту.
Таблица 3.1
Сегментирование по возрастам
Возраст |
Торговая марка |
Samsung |
Nokia |
Sony Ericsson |
LG |
менее 18 |
кол-во человек |
3 |
2 |
2 |
2 |
% |
3,75 |
2,5 |
2,5 |
2,5 |
|
18-25 |
кол-во человек |
6 |
5 |
2 |
2 |
% |
7,5 |
6,25 |
2,5 |
2,5 |
|
25-35 |
кол-во человек |
3 |
3 |
1 |
2 |
% |
3,75 |
3,75 |
1,25 |
2,5 |
|
35-45 |
кол-во человек |
2 |
6 |
1 |
0 |
% |
2,5 |
7,5 |
1,25 |
0 |
|
45-60 |
кол-во человек |
2 |
5 |
2 |
1 |
% |
2,5 |
6,25 |
2,5 |
1,25 |
|
более 60 |
кол-во человек |
3 |
3 |
1 |
0 |
% |
3,75 |
3,75 |
1,25 |
0 |
Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60 лет. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Sony Ericsson используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18 лет, от 18 до 25лет и от 40 до 60 лет (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). LG пользуются первые три группы: менее 18 лет, от 18 до 25лет и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.
В «Связном» большой выбор сотовых телефонов марки: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG, для всех возрастов потребителей. Так же хороший ассортимент телефонов и различной бытовой техники имеется в «Корпорация Центр», «Первый сотовый», «Евросети», данные организации являются более конкурентно способными, чем «Мтс» так как у них очень узкий ассортимент телефонов.
В процессе изучения выявили три основных качества для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:
1.Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.
2.Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.
3.Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.
Таблица 3.2
Недостатки, и мои предложения
Недостатки |
Мои предложения |
1.Одним из недостатков приобретений сотовых телефонов является высокая цена. |
1.Я предлагаю проводить акции по «уникальным» ценам с подарками и бонусами; ввести действие рассрочки без переплат; проводить лотереи. |
2.Год гарантии на все телефоны. |
2.Очень удобно ввести для всех желающих дополнительную платную гарантию « + 2 года гарантии», в которой ремонт будет производиться за счет фирмы, а запчасти телефона оплачиваться покупателем. |
3.Нет утилизации телефонов. |
3.Проводить программу утилизации, которая заключатся в том, чтобы с выгодой сдать непригодный аппарат, и получить скидку на покупку нового. Или обменять старый аппарат, на более современный. |
Заключение
Процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Основными этапами сегментирования рынка являются:
- установление принципов сегментации;
- установление методов и признаков сегментации;
- выбор целевого рынка;
- выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.
Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.
Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.
Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.
Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.
Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:
- географический;
- демографический;
- социально-экономический;
- психографический;
- поведенческий.
Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.
Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.
Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;
- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров;
- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой;
- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке
Цель данной курсовой работы достигнута в результате решения поставленных задач: