Файл: Сегментация рынка.pdf

Сегментирование рынка фирмы проводят на основе сочетания двух или более демографических признаков.

При сегментировании по психографическому признаку – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности в деятельности, мнениях, интересах, покупках, стилю жизни. Психографические профили у представителей одной и той же демографической группы могут быть абсолютно разные.

Сегментирование по стилю жизни человека раскрывает его многообразие действий и показывает его взаимоотношение с другими людьми.

Предприятия получают значительный объем информации при сегментации рынка по психографическим признакам, который им пригодится для планирования, продвижения и сбыта товара.

Продавцами в качестве основы для сегментирования рынка используются переменные характеристики типа личности^[20][20]. Производители своим товарам придают личностные характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей^[21][21] (Приложение).

В основе сегментации положено представление о том, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка^[22][22].

Рассел Хейли, член Американской ассоциации маркетинга

При сегментировании по поведенческому признаку – можно выделить сравнительно однородных покупателей, базируясь на такие характеристики, как их знания, отношения, характера использования товара и реакции на товар^[23][23].

Рассмотрим различные варианты сегментации по отдельным поведенческим признакам.

Сегментация по искомым выгодам, основана на различиях поведения покупателя с его внутренней психологической мотивацией при покупке.

Сегментация по интенсивности потребления разделяет на группы покупателей с низкой, средней и высокой активностью. При проведении исследований, необходимо использовать, как мотивационные, так и фактологические вопросы, концентрирующих на следующих аспектах:

- как часто вы совершаете покупку определенного товара?

-какой годовой объем покупки этого товара?

- как часто потребляете данный товар.

Важной является сегментация по степени восприятия нового товара^[24][24]. Ф. Котлер по этому признаку предложил устойчивое деление потребителей на суперноваторов – люди склонные к риску (около 2,5%), новаторов – лидеры формирования общественного мнения (около 13,5%), умеренные – принимают новые товары после обдумывания (около 68%), консерваторы – принимают товар, когда он начинает вытесняться с рынка (около 16%).

Достаточно важной является сегментация по степени приверженности потребителей к товару. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы^[25][25]:

- безоговорочные приверженцы, которые всегда покупают товары одной и той же товарной марки;

- относительные приверженцы, которые делят симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую товарную марку^[26][26];

- «странники», не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров.

Также рынок можно сегментировать в зависимости от повода для совершения покупки и использования товара. Это осуществляется путем включения в анкету соответствующего вопроса.

Сегментация является в значительной степени творческим процессом. Задача маркетинга состоит в том, чтобы осуществлять поиск новых признаков, которые максимально точно установят, какой сегмент рынка соответствует целям деятельности предприятия. Целесообразней всего использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.

Совершенно необразованный человек может разве что обчистить товарный вагон, тогда как выпускник университета может украсть целую железную дорогу^[27][27].

Т. Рузвельт, президент США

При сегментировании по социально-экономическому признаку – предполагается выделение групп потребителей на основе профессиональных и социальных принадлежностей, образованию и уровне доходов (табл.1)^[28][28].

Таблица 1.1

Сегментация рынка по социально – экономическим признакам

Принадлежность человека к тому или иному социальному классу обязывает играть определенную роль в обществе, которая будет влиять на его покупательское поведение.

Многие предприятия с учетом сегментации по социальному классу с помощью рекламы формируют спрос и стимулируют продажи соответствующих товаров и услуг^[29][29].

Профессия является влияющим фактором на спрос покупателя и его поведение на рынке^[30][30]. Оно будет отличаться у рабочих разной квалификации. Поэтому специалисты по маркетингу должны исследовать связь между профессиональными группами и их интересами в отношении приобретения товара.

Образование связано с профессией, но в тоже время - это не тождественные понятия^[31][31]. Люди могут иметь разные профессии, имея одинаковое образование. Не меняя профессию, можно повышать уровень образования. Доказано, что по мере изменения уровня образования, в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке^[32][32]. Люди с высшим образованием быстрее и охотнее воспринимают рыночные нововведения, лучше осведомлены о потребительских свойствах товаров и требуют более высокого их качества.

Уровень доходов оказывает существенное влияние на поведение потребителей. Уровень доходов является одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Различия в материальном положении населения порождают значительную дифференциацию спроса^[33][33].

При проведении сегментации крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы, по какому – либо одному признаку.

Каждый новый рынок товаров производственного назначения может потребовать исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого необходимо собрать информацию об этом рынке из различных источников.

2. Выбор целевого рынка

2.1. Выбор целевых сегментов рынка

Выявление различных признаков рыночных сегментов должны быть исследованы с наиболее подходящей точки зрения для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка^[34][34].

Целевой сегмент рынка – это наиболее оптимальная и перспективная группа сегментов рынка, на которые будут направлены маркетинговые усилия предприятия, исходя из его возможностей с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка сегментирования предприятие может ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой некоторую группу покупателей, запросы которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами предприятия. Для того чтобы выявить нишу необходимо сегмент разделить на более мелкие части, то есть подсегменты. В частности, можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший продукт и производить дополнительные к нему сопутствующие товары. Например, чехлы к мобильным телефонам, тюнинги для автомобилей и тому подобное (т.п.).

Для того чтобы ниша была интересной для предприятия, она должна полностью удовлетворять таким требования как:

- четко сформулировать дополнительные требования к товару, для того чтобы обеспечить полное удовлетворение запросов потребителей^[35][35];

- наличие производственных, финансовых и трудовых ресурсов, которых будет достаточно для производства товаров, а также удовлетворяющих выявленным запросам;

- способность покупателей ниши заплатить высокую цену за товар, более полно удовлетворяющий их потребности^[36][36];

- отсутствие заинтересованности конкурентов в покупателях ниши^[37][37];

- достаточно хорошие перспективы увеличения ниши и ее приемлемая емкость.

Выбору целевого рынка необходимо уделить серьезное внимание, так как от этого зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы принять решение о выборе сегмента в качестве целевого, нужно ответить на следующие вопросы^[38][38]:

- каковы ожидания и нужды потребителей;

- в состоянии ли предприятие удовлетворить их;

- сможет ли предприятие сделать лучше, чем конкуренты;

- достигнет ли оно поставленных целей.

Сама процедура выбора целевого рынка заключается в оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы: собственно-оценочные критерии и критерии-ограничения.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий таких как^[39][39]:

- определение потенциала сегмента рынка;

- оценка доступности сегмента рынка;

- оценка существенности сегмента рынка;

- анализ возможностей освоения сегмента рынка^[40][40].

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью.

Такой анализ позволяет сделать вывод, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: его емкость изменяется незначительно, или рынок динамично растет, или рынок «сворачивается». Это позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения увеличения объемов продаж^[41][41].

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли возможность продвигать и внедрять свои товары на том или ином рынке.

Для этого будет целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к ним относятся:

- нормативно-правовые акты;

- технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке^[42][42];

- ресурсные ограничения;

- специфические требования к качеству, безопасности, упаковке, экологические показатели;

- информационные и инфраструктурные ограничения;

- социально-политические факторы. Доступность сегмента понимает, как возможность продвижения товара с помощью стимулирования потребителей и средств рекламы. С этой точки зрения во внимание следует принимать два вида доступности:

- автоселекция потребителей;

- контролируемый охват сегментов.

Оценка существенности сегмента предполагает определение, насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей, как сегмент рынка, насколько группа устойчива по основным объединяющим признакам^[43][43]. Этот критерий задается самой идеей сегментации рынка^[44][44].

Главная проблема, установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители, объединенные по данным признакам, составляют единый сегмент.

По своей чувствительности к маркетинговой активности, предприятия выделенные сегменты рынка должны существенно различаться^[45][45]. Из этого следует, что используемые признаки сегментации призваны уменьшить различия между сегментами и уменьшить различия между потребителями внутри одного сегмента.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка во внимание необходимо принимать такой критерий, как ресурсы и цели предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров – в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением^[46][46]. Это обусловливает необходимость детального анализа кадрового, производственного, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей^[47][47].