Файл: Сегментация рынка.pdf

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям^[48][48].

2.2. Виды сегментации рынка

Очень важным этапом сегментации рынка после определения ее критериев и принципов является выбор целевого рынка посредствам макросегментации^[49][49]. Она исходит из транснациональных признаков и позволяет выделить крупнейшие сегменты рынка.

Внутри целевого рынка проводится микросегментация. Она исходит из деления по более детальным признакам. В результате чего определяются целевые сегменты, разрабатываются стратегии охвата одного или нескольких из них:

- дифференцированный маркетинг. Реализуя этот маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого сегмента^[50][50]. Реализация такого маркетинга увеличивает расходы предприятия, зато максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротам^[51][51].

- недифференцированный маркетинг. Этот маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий его комплекс маркетинга^[52][52]. В данном случае фирма сводит до минимума затраты на производство и продвижение товара^[53][53].

- концентрированный маркетинг. При использовании такого маркетинга фирма выбирает один или, в крайнем случае, несколько сегментов целевого рынка. Данный подход обеспечивает более полный учет реальных потребностей покупателей. Следует иметь в виду, что фирма оказывается в определенной зависимости, как от конкурентов, так и от потребителей. Их поведение может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы^[54][54].

Рассматривая методы и процедуру выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке рынков, на которых оно уже работает^[55][55]. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия^[56][56].

После выбора целевого рынка перед фирмой возникает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара^[57][57].

2.3. Позиционирование товара на рынке

Не надо, чтобы о тебе думали, что ты лучший в своем деле. Надо, чтобы думали, что ты – единственный.

Джерри Горсиа, лидер

рок-группы «Grateful Dead»

Эл Райс и Джек Траут специалисты в области рекламы, они внесли значительный вклад в развитие позиционирования. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств товара: «Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к товару. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя. Вы позиционируете товар в сознании потребителя»^[58][58].

Установив целевой рынок, предприятие должно определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят, от того, есть ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет^[59][59]. Если на выбранных сегментах конкурентов нет, т.е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои потребности за счет предлагаемого товара, то эти группы покупателей образуют рыночное окно. Это рыночное окно может и привлечь внимание предприятия, и оно предложит ему свои товары.

Позиционирование товара является фундаментальной концепцией для привлечения покупателей и полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка^[60][60].

Задача позиционирования – это реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка, с проявлением его важных, уникальных характеристик, которые отличают его от товаров конкурентов^[61][61].

Позиционирование не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Они две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых получить ответы на вопросы^[62][62]:

- кто является покупателями товара;

- как убедить их купить этот товар.

С помощью маркетинговых исследований, при осуществлении позиционирования нужно получить ответы на вопросы:

- каковы отличительные выгоды, воспринимаемые или действительные, на которые благоприятно реагируют покупатели;

- как позиции конкурирующих товаров воспринимаются в отношении этих выгод;

- какую лучше всего занять позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

- какие маркетинговые средства подходят для того, чтобы защитить и занять выбранную позицию.

Маркетинговые исследования, связанные с позиционированием товарной марки, направлены на информационное обеспечение разработки его стратегии и концепции.

Для разработки концепции позиционирования товаров необходимо изучить характеристики предложения и спроса, установить переменные, которые существенны для покупателей на данном рынке, являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок товаров. Это позволяет подойти к выбору для позиционирования товара обоснованно^[63][63].

Рассмотрим виды позиционирования в таблице 2.

Таблица 2.1

Виды позиционирования

Существуют и другие основания для позиционирования такие как: имидж, цена товара, его престиж, квалификация персонала, эмоциональная ценность и так далее (т.д.).

Выбор основания для позиционирования требует соблюдения таких условий как:

- хорошее понимание позиции, которую занимает товар в сознании покупателя;

- знание позиции конкурирующих товаров;

- выбор собственной позиции, а также идентификация самых убедительных аргументов в ее обоснование;

- оценка потенциальной рентабельности с осторожностью выбираемой позиции в отношении ложных рыночных ниш;

- уверенность, что товар обладает достаточным потенциалом, для того, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя^[67][67];

-оценка уязвимости позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для защиты и занятия выбранной позиции^[68][68].

Практическим инструментом позиционирования являются карта восприятия^[69][69].

Российский ученый А. Г. Костерин выделяет два абсолютно различных подхода к построению карт восприятия. Рассмотрим их подробнее. Первый подход включает исследование мнений покупателей о характеристиках «идеального» товара. После экспертным путем оценивается, насколько товар достиг его уровня. Второй подход предполагает изучение мнений покупателей, а различных конкурирующих товаров. При этом оцениваются товары - конкуренты по единому набору атрибутов.

Для построения карт восприятия существует ряд технологий, в том числе использование методов математической статистики, анализ соответствий, факторный и дискриминантный анализ^[70][70].

Приведем в качестве примера на рисунке карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум характеристикам: качество (вертикальная ось); цена (горизонтальная ось)^[71][71].

Качество

Высокое

?

Товар 1

Товар 3

Цена

Низкая Высокая

Товар 2

Низкое

Рис. Пример построения карты восприятия

На рисунке знак вопроса характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия, исходя из анализа позиций конкурентов (1, 2, 3)^[72][72]. Этот выбор объясняется стремление занять место на целевом рынке такое, где ниже уровень конкуренции.

Построение карты восприятия позволяет определить нужное место для товара и выбрать его отличительные особенности, которые в свою очередь представляют существенный интерес для покупателей^[73][73]. Отличительные особенности заслуживают внимания при позиционировании в той мере, в которой они обладают следующими свойствами: важность, неповторимость, доказуемость, доступность, защищенность,

наглядность.

Представим, что предприятию несказанно повезло, оно обнаружило у своего товара несколько потенциальных отличительных особенностей. В таком случае необходимо выбрать те, на которых будет базироваться позиционирование^[74][74]. Создатели концепции позиционирования Эл Райс и Джек Траут считают, что предприятие должно сосредоточить свои усилия на поддержке какой – то одной отличительной особенности товара. А практика маркетинга свидетельствует о том, что эффективное позиционирование товара возможно по двум или даже по трем основаниям. По мере того, как увеличивается количество отличительных особенностей, товар рискует потерять доверие потребителей. Ошибки в позиционировании могут перечеркнуть результаты маркетинговых усилий.

Рассмотрим основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

- поверхностное позиционирование (отсутствие четко обозначенной позиции)^[75][75];

- однобокое позиционирование (создание у покупателей слишком узкого представления о товаре)^[76][76];

- сомнительное позиционирование (попытка создать у покупателей преувеличенное представление о товаре);

- неоднозначное позиционирование (создание у покупателей нечеткого представления о товаре вследствие частого изменения оснований для позиционирования).

Стратегия позиционирования направлена на реализацию результатов позиционирования, оказание помощи покупателям в формировании определенного имиджа товара, выгодно выделяющего его среди себе подобных^[77][77]. В основу стратегии позиционирования положено создание определенных ассоциативных связей, влияющих на восприятие товаров покупателями.

Стратегия позиционирования является ключевым в организации и планировании маркетинговой деятельности. Стратегия позиционирования включает в себя такие разделы:

- описание положения товара на рынке;

- определение стратегической цели предприятия в отношении данного товара;

- характеристику целевого рынка с аргументацией в пользу сделанного выбора^[78][78];

- описание специфического мотивационного комплекса покупателей целевого рынка;

- обоснование концепции и выбранного подхода к позиционированию^[79][79];

- оценку конкурентных преимуществ, которые дает принятая концепция позиционирования;

- характеристику каналов сбыта и ценовой политики в отношении товара;