Файл: Реклама как инструмент для повышения спроса.pdf

При этом человек является пассивной стороной диалога — реклама обращается к человеку. Под воздействием рекламы адресат способен изменять свои предшествующие взгляды, стереотипные суждения и сложившиеся мнения. Даже в том случае, когда рекламная информация противоречит индивидуальному опыту, человек все равно может быть вовлечен ею в коммуникативное взаимодействие. Это означает, что рекламная коммуникация представляет собой такой вид взаимодействия, в которое потребитель включается, даже сам того не желая и не замечая. От уровня его доверия к рекламе, от степени его включенности и вовлеченности в диалог зависит то, насколько эффективно реклама выполнит свои информативные функции и насколько продуктивно осуществит функции коммуникативные [21, c.15].

Язык рекламы осуществляет передачу информации между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы. Понятие языка рекламы многогранно. На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи [21, c.15].

Во всех странах с рыночной экономикой потребитель давно понял, что реклама никогда не будет создавать хорошую репутацию плохому товару. Качество давно стало обязательным условием нахождения товара на рынке[11, с. 91].

Если же это происходит, то в одном из двух случаев: либо производитель «не чист на руку» и обманывает своего рекламиста, либо рекламист находится в сговоре с нечестным производителем. Все это довольно быстро раскрывается. Стоит только такому товару с рекламой появиться на рынке, и все сразу станет на свои места [11, с.91].

Ситуация с товаром слабого товара тоже достаточно понятна. Предлагая потребителю, товар низкого качества с помощью рекламы производитель настраивает потребителя против товара и даже против него самого.

То есть навязчивая реклама  некачественного товара может при­вести к скорейшему и решительному отказу от него потребителя. Другими словами, товар уходит с рынка тем быстрее, чем сильнее проводится его рекламная компания. И в этом большая заслуга рекламы, она помогает убрать некачественный и ненужный рынку товар [11, с. 91].

Поэтому и получается, что реклама является неким мерилом правды о товаре. Она помогает раскрыть потребителю глаза на то­вары и расставляет их в полном соответствии с их «заслугами» перед потребителями.

Как потребителю удается обо всем иметь четкое и ясное пред­ставление? Ответ простой: с помощью идентификации событий, товаров или иных продуктов. А такая идентификация возможна только с использованием многочисленных рекламных методов[11, с.92].

.

Через различные каналы распространения рекламы потребите­ля постоянно о чем-то информируют, например, о съездах партий, спектаклях, фильмах или выставках; о чем-то напоминают, чтобы не забывали, например, платить налоги или переходить улицу в по­ложенных местах; что-то демонстрируют в действии (автомобиль или бытовую технику) и т.д.

А уж о бытовых товарах и продовольствии и говорить нечего. Они идентифицируются сразу, как только появляются на рынке [11, с.92].

Именно благодаря рекламе потребитель узнает о всех новинках необходимых ему вещей. Реклама сразу сообщает о классе товара, его происхождении и т.д. Большое количество выпускаемой про­дукции одного класса требует дифференциации. И такая задача ре­шается только методами рекламы, благодаря различиям в образах товаров, создаваемых ею.

Если потребитель запомнил рекламу товара, т.е. идентифици­ровал его, значит, для продавца пол дела сделано: уровень запоми­нания рекламы во многом определяется степенью необходимости этого товара потребителю, его «востребованности», а значит, в ко­нечном счете, с большой долей вероятности приводит к увеличе­нию уровня его продаж [11, с.92].

Идентификацию товара в многообразии идентичных ему това­ров одного класса мы и наблюдаем в наших магазинах.

Хорошим примером может служить то, как это происходит се­годня на рынке пива в нашей стране. Если ранее в СССР произво­дилось всего 10—15 марок пива (самые популярные из них — «Жи­гулевское» и «Московское»), то сегодня никто точно не сможет сказать, сколько марок пива производится в России. И реклама ка­ждой марки весьма существенно различается как по замыслу, так и по исполнению. Есть марки, реклама которых надолго остается в памяти. К ним можно отнести «Клинское», «Балтику», «Сибир­скую корону», «Толстяк» или «Золотую бочку» [11, с.92].

Вот еще несколько моментов идентификации с помощью рекла­мы. Реклама любого кинофильма или любого культурного меро­приятия позволяет сразу почувствовать, каков характер того, что вам предлагают посмотреть. Характер уже отражен в самой рекламе.

Если спектакль или фильм — лирическая комедия, то реклами­сты используют одни приемы, если это боевик, то совсем иные. Так, благодаря рекламе можно окунуться в стихию фильма и сфор­мировать даже некое первоначальное суждение. И если кто-то не любит триллер, то, увидев его рекламу, можете избавить себя от не­приятного времяпровождения. Реклама всегда несет определен­ный образ события, тем самым идентифицируя его [11, с.93].

То же можно сказать и о политической рекламе. Направления деятельности различных партий разъясняются в печатной рекламе (брошюры, листовки, буклеты). Ознакомившись с ними, избира­тель уже с полной ясностью формирует свое отношение к тем или иным инициативам партий [11, с.93]. Реклама расставляет по полкам товары, а потребителю остается всего-навсего выделить для себя товар на основании кон­такта с рекламой.

Итак, реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации [8, с.141].

2.2. Реклама как сигнал о качестве

Имеются различные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. В общей сложности, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое, хотя на деле присутствие взаимосвязи подтверждается не всегда [10, с.193].

Где присутствуют различия, так это в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего можно сказать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу.

Как же эти выводы применяются на практике? Можно привести несколько примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их товара до покупки [15, с.98].

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому, что в современном мире просто при просмотре рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом [15, с.101].

В случае цены проследить закономерность значительно легче. Уже упоминался пример выпуска более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.

Иногда компании специально используют связь между рекламой и качеством, чтобы на несовершенном рынке подавать выгодные им сигналы [8, с.141].

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту [6, с.99].

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ СООО «Трайплфарм»

3.1. Организационно-экономическая характеристика СООО «Трайплфарм»

Компания «Трайплфарм» – новое, динамично развивающееся белорусское фармацевтическое предприятие, основанное в 2008 году.

Первоначально основным видом деятельности компании являлась оптовая торговля промышленными и продовольственными товарами.

Для обеспечения этой деятельности компанией были приобретены грузовые автомобили. С 1994 года СООО «ТРАЙПЛ» стало действующим членом Белорусской ассоциации международных автомобильных перевозчиков (БАМАП). Так возникло новое направление – оказание услуг международных и внутриреспубликанских грузоперевозок.

Фармацевтический завод построен с учетом стандартов надлежащей производственной практики (GМР) и оснащен современным технологическим и лабораторным оборудованием, необходимым для стерильного производства твердых лекарственных форм. Производственный процесс осуществляется высококвалифицированным персоналом. Общая площадь помещений предприятии составляет 3500 м².

Основная сфера деятельности – производство антибиотиков в форме порошков для парентерального применения.

Гарантией качества продукции завода «Трайплфарм» является созданная и эффективно функционирующая система обеспечения качества, соответствующая стандартам GMP. В процессе производства осуществляется тщательный контроль всех производственных факторов: параметров воздушной среды, воды, технологической одежды персонала, материалов первичной упаковки и др.

Закупаемое сырье и готовые лекарственные средства проходят контроль по всем показателям в физико-химической и микробиологической испытательных лабораториях отдела контроля качества предприятия, аккредитованных на соответствие требованиям СТБ ИСО/МЭК 17025.

Ассортиментный перечень компании ориентирован на рецептурный и госпитальный секторы - те области, в которых в первую очередь важны высокое качество, инновационность и безопасность лекарственных средств. Номенклатурный портфель включает антибиотики последних поколений групп карбапенемов, цефалоспоринов, гликопептидов, отвечающих современным требованиям медицины по ряду важнейших параметров (спектр антибактериального действия, фармакокинетика, переносимость).

Организационная структура СООО «ТрайплФарм» представлена на рисунке.

Директор

Первый зам. директора

Зам. директора по продажам

Зам. директора по ВЭС

Зам. директора по экономике

Главный инженер

Главный бухгалтер

Бухгалтерия

Планово-экономический отдел

Маркетинговая служба

Производственно техническая служба

Отдел ВЭС