Файл: Реклама как инструмент для повышения спроса.pdf

Введение

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой – привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

Тема данной работы сегодня весьма актуальна потому, что в условиях рыночной экономики реклама играет важную роль в деятельности любой коммерческой организации, поскольку благодаря ней предприятие может увеличивать объемы продаж, осуществлять выходы на новые рынки, выпускать новую продукцию. От рекламы напрямую зависит эффективность деятельности предприятия.

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Античная культура поражает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов. Они в свою очередь создают рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом  играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Тема «Реклама как сигнал как информация» имеет немаловажное значение, потому что рекламный рынок сегодня – это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок – один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений.

Целью курсовой работы будет служить изучение теоретических аспектов и исследование рекламы, признаков рекламы и ее видов. Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

Дать характеристику рекламы;

Изучить функции, виды и задачи рекламы;

Рассмотреть рекламу как источник информации;

Определить какую функцию на предприятии выполняет маркетинговая служба.

Объектом в данной курсовой работе будет, являться предприятие СООО «Трайплфарм».

Предметом в работе будет служить реклама.

В курсовой работе применялись общетеоретические методы, а также, изучение, наблюдение.

1. Сущность рекламы

1.1. Реклама, ее понятие и определение

Слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. reclamare). Первоначально оно означало «кричать, выкрикивать», затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы - сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя [21, с.10].

Кроме того реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [16, с.55].

Важным моментом в определении рекламы является упоминание характера убеждения и направленности на массовую аудиторию: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [15, с.35].

Реклама с языковедческой точки зрения представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

1) признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (не рекламных) текстов;

2) собственными функциональными признаками;

3) особым местом, которое они занимают в общей совокупности текстов.

Рекламные коммуникации могут быть рассмотрены как представляющие собой «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимущества продукта. Их задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [12, с.15].

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама» видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение – сообщать, – в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик [21, с.11].

Рекламу можно определить и как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть, он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [14, с.91].

Анализ разнообразных определений понятия «реклама» показывает, что это, прежде всего, определенная форма массовой коммуникации. Таким образом, сущность рекламы выражается следующими моментами:

- реклама представляет собой деятельность и продукт как таковой;

- реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других целей (возможно, создание имиджа, брендинг и др.);

- круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

- функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие» [21, с.11];

- в качестве потребителя рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это подтверждает, как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;

- наконец, последний тезис о целевой установке рекламы (вызвать реакцию выбранной аудитории) подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя [21, с.11].

1.2. Реклама, ее функции и задачи

Реклама выполняет в целом двойную функцию:

- оповещение потенциальных покупателей о наличии товара, а также об основных свойствах товара и его характеристике;

- пропаганда товара с целью привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

В зависимости от ситуации на рынке и вида товара важность той или другой функции изменяется: в одних случаях большее значение придается оповещению, в других – пропаганде [16, с.56].

В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличия широкого выбора для покупателя первостепенное значение придается пропаганде.

Наряду с этим реализация некоторых товаров и услуг нуждается главным образом в оповещении – например, распродажа уцененных товаров в розничной торговле, местонахождение и часы работы парикмахерских, учреждений питания, аптек, срочного ремонта обуви и др. [19, с.130].

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1. экономическая функция;
2. социальная функция;
3. маркетинговая функция;
4. коммуникационная функция.

Функция рекламы, как экономического инструмента, заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке [2, с.74].

Функция рекламы, как социальной практики, заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права [9, с.130].

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом.

Функция рекламы, как инструмента маркетинга, заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [13, с.213].

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка.

Функция рекламы, как инструмента коммуникации, заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений [4, с.13]. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке [18, с.200].

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории [5, с.187].

Массовая постоянная реклама предназначена для:

- продвижения товара на рынок;

- расширения объема продаж;

- удержания товара на рынке.

При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объемы их продаж целесообразно прибегать к помощи рекламы, которая одновременно носит и оповещательный (информационный) и пропагандистский характер.

Из множества характеристик товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя и одновременно наиболее пригодны для рекламы [19, с.131].

Получение личной выгоды или удовлетворение какой-либо потребности скорее привлечет внимание покупателя, чем провозглашение превосходства рекламируемого товара [3, с.126].

Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара или поставщика [19, с.131].

Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно:

- внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечет, приобретая товар;

- обеспечить получение этой выгоды.

Новизна товара и его поставщика почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое во избежание превращения его в стереотип необходимо оперативно устранять, в том числе при помощи рекламы [19, с.132].

В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются различные средства рекламы [19, с.131].

Газеты, в т.ч. и рекламные:

Преимущества: гибкость, своевременность; широкий охват национального и местного рынков; массовое признание и принятие; обычно высокая достоверность.

Недостатки: кратковременность существования; недостаточно высокое качество воспроизведения; ограниченная аудитория «вторичных читателей».