Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf

Введение

Актуальность. Маркетинг является одной из важнейших функций управления и деятельности предприятия. Это особая деятельность, направленная на определение потребностей людей и способов удовлетворения их разными путями. В современной рыночной экономике успех любого предприятия в значительной мере зависит от его активной маркетинговой деятельности, так как данная деятельность связана с исследованием рынка производимой продукции, организацией сбыта и стимулирования товаров и услуг. То есть это деятельность дает возможность выявить те продукты, в которых нуждается население, осуществить ознакомление с ними, а также организовать их реализацию. Осуществление предприятиями активной маркетинговой деятельности требует эффективного применения в них комплекса маркетинга, совершенствования информационной базы и управления этой деятельностью.

Современные направления развития информационного и коммуникационного обеспечения, изучение практического опыта влияния информации на динамику развития производственно-хозяйственных и других систем позволяют утверждать, что именно адекватная рыночной экономике информационная инфраструктура способствует формированию устойчивых тенденций их развития. Это достигается путем приобретения дополнительных знаний о возможностях ведения маркетинговой деятельности, основанных на широком и глубоком использовании информации о состоянии внешней среды, что позволяет своевременно реагировать на политические, социально-экономические и другие изменения и, соответственно, вносить коррективы в стратегию и тактику ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Цель курсовой работы – исследование информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.

Задачи курсовой работы:

• исследовать понятие и виды маркетинговой информации;
• рассмотреть вопросы организации маркетинговой информационной системы предприятия;
• исследовать особенности маркетинговых коммуникаций;
• провести исследование маркетинговой информационной системы и организации маркетинговых исследований в ООО «ВИРАЖ»;

Предмет исследования – информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Объект исследования – ООО «ВИРАЖ».

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга на предприятии.

Глава 1.Теоретические аспекты информационного

и коммуникационного обеспечения управления

маркетингом

1.1. Понятие, виды маркетинговой информации и инструментов маркетинговых коммуникаций

Основой построения эффективной системы информационного обеспечения маркетинга является установление состава и структуры информационных потребностей, что, в свою очередь, служит основой формирования моделей организационных структур и организационно-экономических механизмов функционирования маркетинговых служб^[1].

Анализ литературы показал отсутствие единой точки зрения на характер и содержание информационных потребностей управленцев и предпринимателей, что свидетельствует о возможности наличия различных методических подходов по их выявлению и удовлетворению. По своей природе информационные потребности весьма субъективны, поскольку индивидуальны образ мысли, убеждения, стереотипы поведения, интеллектуальный уровень предпринимателей и менеджеров.

В научной литературе существует целый ряд определений информационного обеспечения. В информатике информационное обеспечение понимается как совокупность аппаратно-программных средств, обеспечивающих решение задач наблюдения, сбора, обработки, анализа, моделирования и прогнозирования социально-экономических процессов и явлений^[2]. В статистике информационное обеспечение понимается как система статистических показателей, статистических данных, нормативно-справочной информации, классификаторов технико-экономической информации, отчетно-статистической документации^[3].

На наш взгляд, информационное обеспечение бизнеса призвано удовлетворять растущие информационные потребности, предоставляя возможность принимать оптимальные решения и, соответственно, получать лучшие результаты деятельности. Определяющими направлениями при этом являются: обеспечение максимальной степени открытости и доступности информации, ее достоверности и своевременности поступления^[4].

Информационное обеспечение систем маркетинга также трактуется учеными по-разному. Некоторые экономисты определяют информационное обеспечение как процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации^[5]. Другие – как комплекс мер по созданию и функционированию информационной системы^[6]. На наш взгляд, информационное обеспечение систем маркетинга представляет собой результат предпринимательской деятельности на рынке бизнес-информации, эффективное использование которого дает конкурентное информационное преимущество и позволяет получать прибыль.

В качестве источников информации можно выделить три основных блока: 1) рынок товаров и услуг, 2) производство товаров и услуг, 3) внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.

В виде отдельного, наиболее важного, блока системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предлагаем выделить маркетинговую информационную систему. На наш взгляд, маркетинговая информационная система – это система, обеспечивающая информационный обмен. Она может рассматриваться на структурном уровне (уровне отдельных составляющих), физическом уровне (по стадиям информационного процесса), коммуникационном уровне (в соответствии с логикой модели коммуникации), на интеллектуальном уровне (в зависимости от характера и сложности решаемых задач). Элементы структурного уровня не сводятся к совокупности технических средств и технологиям передачи информации. Информационная система включает также блок управленческой поддержки, то есть комплекс функций, связанных с проектированием и организацией эффективных информационных процессов на предприятии^[7].

Фактически маркетинговая информационная система выполняет роль информационного посредника, то есть субъекта информационного обмена, не являющегося производителем или конечным потребителем информации, задача которого состоит в преобразовании информации для приведения ее к заранее намеченной форме, структурировании ее и последующей передачи по определенным информационным каналам^[8].

Эффективность функционирования маркетинговых информационных систем в большей мере зависит от их организационного и технического оснащения. В этой связи хотелось бы отметить, что постоянный поиск путей эффективного сочетания возможностей человека и машины привел к созданию многообразных систем управления – от высокоскоростной обработки больших массивов первичных данных до информационного и методического обеспечения решения стратегических проблем управления. Большое распространение получают сложные информационно-вычислительные комплексы. Однако исследование показало, что на практике нашли широкое применение следующие виды коммуникации: вербальные, письменные и телевизионные^[9].

Одним из основополагающих признаков маркетинговой информации является ее классификация по уровню иерархии предприятия^[10]. Характеризуя этот признак, выделяют четыре уровня информационной системы, характер информации, в которых существенно различается (табл. 1).

Таблица 1

Особенности маркетинговой информации на различных уровнях иерархии предприятия^[11]

По содержанию маркетинговую информацию подразделяют на систему информации маркетинговой разведки и систему информации маркетинговых исследований^[12]. Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга^[13]. Фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность^[14]. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников: от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы^[15]. Источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Информация маркетинговых исследований – это результат изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации^[16].

Анализируя значение и формы маркетинговой информации, целесообразно также рассмотреть методы получения данных при проведении маркетинговых исследованиях, поскольку от эффективности последних зависит конечная результативность маркетинговой деятельности в целом. К методам получения данных в маркетинге следует отнести: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака^[17].

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований^[18]. Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными^[19]. Второй вид опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определение сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и социальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников^[20].

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них^[21].