Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 58
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1.Теоретические аспекты информационного
и коммуникационного обеспечения управления
1.1. Понятие, виды маркетинговой информации и инструментов маркетинговых коммуникаций
1.2. Подходы к организации маркетинговой информационной системе
Глава 2. Анализ информационного и коммуникационного
обеспечения управления маркетингом в ООО «ВИРАЖ»
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2 Особенности маркетинговой информационной
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг, личная продажа[22].
Основные цели, достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 2.
Таблица 2
Цели, достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций[23]
Инструмент |
Цель |
Достоинство |
Недостаток |
1 |
2 |
3 |
4 |
Реклама |
Объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. |
Достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием. |
Нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности. |
Продолжение таблицы 2
1 |
2 |
3 |
4 |
Стимулирование сбыта |
Подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям. |
Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников. |
Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей. |
Паблик рилейшнз |
Повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании. |
Могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки. |
Эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж. |
Прямой маркетинг |
Предоставить возможность потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. |
Может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие. |
Эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями. |
Личная продажа |
Установить личный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. |
Маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей. |
Высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов. |
В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).
В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет[24].
В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента[25].
1.2. Подходы к организации маркетинговой информационной системе
В научной литературе по маркетингу созданию информационной системы также придаётся большое значение, в частности, у классиков Ф. Котлера, П. Винкельмана её роль сводится к преобразованию факторов внешней микро и макро среды фирмы для формирования её маркетинговой стратегии и конкретных тактических программ по отношению к целевым потребителям (рис. 1). В специализированной литературе встречаются множество различных структур МИС. большинство из которых акцентируют внимание спросу в информации, а также ее регистрации и составлению банков данных, программ, моделей, их преобразованию и передаче готовой информации лицу,
принимающему решения на предприятии посредством коммуникационных терминалов[26]. В предлагаемых структурах отсутствует взаимосвязь между маркетинговыми исследованиями и внешней средой предприятия. В специализированной литературе встречаются множество различных структур МИС,
детализируется на два основных блока: сбор данных и система поддержки маркетинговых решений[27].
Рисунок 1 – Структура информационной системы маркетинга[28]
Таким образом, главные компоненты системы не связаны с потребностями в информации ответственных сотрудников предприятия, в том числе отдела маркетинга, эти нужды декларируются независимо от остальной
системы[29]. С другой стороны, многие современные фирмы приходят к выводу, что единственная информационная система не в состоянии поддержать все экономические задачи, стоящие перед отделом маркетинга, и в данной ситуации необходимо использование отдельных информационных систем для продаж и маркетинга, однако это также указывает на отсутствие системности предоставления информации менеджменту.
Для преодоления вышеизложенных недостатков целесообразно создание МИС, являющейся частью общей информационной системы с применением структурного подхода для всех этапов её формирования - анализа, проектирования и программирования, что обеспечит уменьшение системных ошибок от инициирования разработки до получения готового программного продукта. На начальном этапе, используя структурно-функциональный подход к анализу информационных потоков предприятия, следует выделить основные группы потребителей маркетинговой информации предприятия: отдел сбыта, высшее руководство, планово-экономические службы, склад готовой продукции, внешние потребители и поставщики информации[30]. К последним можно отнести потребителей готовой продукции, поставщиков сырья и материалов, посредников, участвующих в коммерческих сделках, конкурирующие компании, инвесторов, маркетинговые и рекламные компании. Отдел продаж и маркетинга является главным потенциальным пользователем системы, цели которого в области информационного обеспечения состоят в следующем[31]: получение оперативной и всесторонней текущей информации о ситуации на рынках; поиск партнёров в целях кооперирования, инвестиций, совместного производства и коммерческой деятельности; поиск новых областей деятельности и средств для расширения существующих; поиск сегментов рынка, исследование поведения потребителей; оценка конкурентоспособности продукции предприятия и конъюнктуры рынка; прогнозирование цен на выпускаемые и потребляемые продукты и услуги[32]. Внешние информационные партнёры в свою очередь заинтересованы в укреплении
кооперационных связей, в производстве совместных продуктов, в посредничестве при решении производственных, финансовых и информационных проблем предприятия[33].
Отталкиваясь от целей МИС, выраженных в данных конкретных показателях, структурно-функциональная модель данной системы примет вид, представленный на рисунке 2.
Рисунок 2 - Структурно-функциональная модель информационной маркетинговой системы
Основу рассматриваемой модели составляет база данных, которая обеспечивает группировку, хранение, а также оперативное использование информации по однородным группам деятельности: продукция, продажи, предоставление услуг, продвижение, цены, сегменты клиентов[34]. Для обеспечения доступности работы с базой данных ответственных лиц, а также избегания некорректной регистрации, преобразования и передачи информации необходима однозначная классификация её объектов, которая выглядит следующим образом: база данных клиентов с аргументацией функций и особенностей использования данных; база данных менеджмента продаж с обоснованием её преимуществ; база данных использования процедур анализа рынка и выгоды от её использования; база данных информации внутренней среды предприятия; база данных поставщиков сырья и материалов; база данных конкурентов[35].
К основным характеристикам базы данных МИС относятся: объём, тип, ресурсы информации и её актуализация, а также язык программирования[36]. В свою очередь, информация в базу данных поступает из потока внутренних и внешних данных и она может рассматриваться с двух экономических точек
зрения: со стоимостной, поскольку сбор, хранение и преобразование информации влекут за собой затраты и с ценностной, предполагающей способность создания дополнительных выгод пользователям посредством информации. Другим важнейшим компонентом МИС является база знаний, имеющая цели реализации некоторых модельных структуру составления программ преобразования и анализа информации, сортировки и группировки данных, формулирования проблем и гипотез.
Программы учёта и анализа определяют структуру сегментов рынка, типологию клиентов при помощи моделей поведения потребителей, а также логистические, ценовые, смешанные и другие виды моделей[37][38].
По нашему мнению, традиционная схема приложения математики на процесс моделирования маркетинговых решений со всеми её ограничениями может быть изложена в форме алгоритма, представленного в таблице
3[39].
Таблица 3
Этапы, результаты и негативные эффекты моделирования маркетинговых решений[40]
Этапы |
Результаты |
Негативные эффекты |
Выявление, идентификация и формулировка проблемы маркетинга |
Формулировка проблемы, установление целей для маркетинговых исследований |
Фрагментарный подход к целям, неизмеримый характер качественных целей, нечёткая причинно-следственная связь |
Аккумулирование данных и фактов для разрешения маркетинговой проблемы |
Сбор информации |
Возможное получение несущественной или недостоверной информации |
Символизация и математизация проблемы маркетинга |
Трансформация ситуации-проблемы в операционную задачу |
Потеря контекста и части содержимого |
Математическое процессирование с целью поиска решения |
Математическое решение проблемы |
Возможность использования неверных трансформаций сточки зрения экономики |
Трансформация математического решения на язык экономики |
Решение проблемы на содержательном уровне |
Риск влияния аккумулированных эффектов 3 и 4 этапа |
Интерпретация и осознание полученного решения |
Возможность оценки последствий принятия решения |
Риск неадекватной оценки результата решения |
Для моделирования по данному алгоритму необходимо соблюдать определенные принципы при проектировании модели: концептуальное единство всей её архитектуры, взаимная комплементарность всех элементов модели и отсутствие их дублирования, а также унификация связей между ними[41].
Задачи производства и сбыта готовой продукции компании могут быть решены посредством необходимого набора объективных данных, представленных в таблице 4[42].
Таблица 4
Информационные ресурсы для решения производственных и коммерческих задач компании
Базовая задача |
Необходимые информационные ресурсы |
Сбор фактических данных о продуктах предприятия и их потреблении. Анализ динамики производства |
Статистические данные о реальном производстве и потреблении готовой продукции за серию периодов. Характеристика продукции |
Исследования и анализ спроса на готовую продукцию предприятия в сравнении с продукцией конкурентов. Анализ эластичности спроса для различных сегментов потребителей в зависимости от цены |
Статистические данные о поставках продукции, размера заказов, отказов в продажах. Данные об обеспечении рынков товарами конкурентов. Данные статистики цен на продукцию в сравнении с конкурентами |
Изучение и анализ новых продажных цен на продукцию предприятия |
Данные о реализации продуктов конкурентов на изучаемых рынках |
Изучение и анализ возможностей поставок продукции в определенный период времени |
Данные о спросе дистрибьюторских организаций |
Анализ и прогноз функционирования предприятия, включая анализ реализации продукции. Прогноз технологических новшеств и определение стратегии производства |
Данные о технологии, объектах и средств труда, продажах готовой продукции. Данные о деятельности конкурентов предприятия, производства и реализации однородной продукции |
Представленные цели сформулированы для конкретного типа готовой продукции предприятия, параллельно с ними необходимо учитывать ряд задач системного характера, которые принимают в расчёт всю номенклатуру производства и потребления, что подразумевает группировку маркетинговых задач, а значит и переменных в ОБЗ также с разделением по функциональному признаку: продукт, рынок и потребители, цена, конкуренты, дистрибъюция, реклама[43]. АБЗ принадлежит функция выявления сути проблемы, определения необходимых баз знаний и баз данных для её разрешения, первичная роль в формировании «кода» проблемы. В процессе применения базы для разрешения поставленных задач выявляются новые необходимые знания, то есть отдельные объективные данные трансформируются в новый элемент базы знаний[44].