Файл: Анализ деятельности физкультурно-оздоровительного комплекса «Атлант-Косино».pdf

Сегментация потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг по факторам выбора и мотивации пользования услугами

Можно выделить 4 сегмента потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг.

ФОК «Атлант-Косино»: Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51 % женщин и 49 % мужчин). В данном сегменте большая доля людей старшего возраста, чем в других сегментах. Основными целями занятий физической культурой и спортом являются:

– желание укрепить здоровье;

– получить положительные эмоции;

– похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта. Большинство представителей данного сегмента занимаются спортом 2–3 раза в неделю.

Представители данного сегмента выше, чем представители других сегментов, оценивают свой спортивный объект по характеристике «удобный график работы». Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента потребителей являются возможность заниматься различными видами спорта в одном месте и наличие дополнительных услуг

В данном сегменте выше, чем в других, доля имеющих среднее специальное образование, женатых/замужем, имеющих детей старше 18 лет.

ФОК «Одиссей». Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51 % женщин и 49 % мужчин). Основными целями занятий физической культурой и спортом являются:

– желание укрепить здоровье;

– получить положительные эмоции;

– похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

При этом доля желающих укрепить здоровье с помощью физической культуры и спорта выше, чем в других сегментах. Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются удобство расположения, доступная стоимость услуг и наличие системы скидок.

Большинство представителей сегмента занимаются спортом 2–3 раза в неделю. Большинство представителей данного сегмента имеют высшее образование.

ФОК «Альбатрос». В данном сегменте преобладают женщины (56 %). Около трети данного сегмента находятся в возрасте 30–39 лет. Основными целями занятий спортом являются:

– желание укрепить здоровье;

– получить положительные эмоции;

– похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются удобный график работы, хорошее техническое состояние, доступная стоимость услуг и удобство расположения.

---

Около половины представителей данного сегмента занимаются спортом 1–2 раза в неделю. Доля имеющих высшее образование в данном сегменте выше, чем в других сегментах.

ФОК «Олимпия». В данном сегменте преобладают мужчины (63 %), большая часть (34 %) представителей сегмента молодого возраста. Основными целями занятий спортом являются:

– желание укрепить здоровье;

– получить положительные эмоции;

– похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются известность/репутация спортивного объекта и высокая квалификация тренеров и инструкторов.

Половина представителей сегмента занимается спортом 3 раза в неделю. Среди представителей данного сегмента больше людей, имеющих незаконченное высшее образование, чем среди представителей остальных сегментов. Для данного сегмента характерно большее число учащихся/студентов.

Таблица 6. Важность факторов выбора спортивного объекта в разрезе сегментов

Факторы	ФОК «Атлант-Косино»	ФОК «Альбатрос»	ФОК «Олимпия»	ФОК «Одиссей».
Удобный график работы спортивного объекта	Категория № 3	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 3
Удобство расположения	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 3
Укомплектованность спортивным оборудованием	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1
Хорошее техническое состояние спортивного объекта	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1
Доступная стоимость услуг	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 4
Высокая квалификация тренеров и инструкторов	Категория № 1	Категория № 2	Категория № 2	Категория № 2
Возможность заниматься различными видами спорта в одном месте	Категория № 2	Категория № 2	Категория № 2	Категория № 4
Известность/репутация спортивного клуба	Категория № 4	Категория № 2	Категория № 4	Категория № 2
Наличие дополнительных услуг	Категория № 4	Категория № 2	Категория № 4	Категория № 2
Наличие системы скидок	Категория № 4	Категория № 4	Категория № 4	Категория № 2

---

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного объекта:

– от родственников, знакомых, соседей;

– давно его знаю;

– проходил/проезжал мимо и увидел;

– реклама на щитах, транспарантах на улице, транспорте, в метро;

– реклама в интернете;

– рекламные листовки/буклеты на улице, у метро, в почтовом ящике;

– сам специально искал информацию о спортивном объекте;

– корпоративная программа;

– реклама в местной газете;

– рекламное объявление по радио.

Сводная характеристика потребителей услуг: мужчины и женщины разных возрастных категорий со средними и высокими доходами, как правило, без детей либо имеющие 1 ребенка. Как правило, потребители услуг – это люди с высшим образованием, работающие служащими либо руководителями.

При реализации услуг в существенно меньшей степени задействовано население с детьми (особенно имеющие 2 и более детей). Это объясняется отсутствием свободного времени у данной группы населения. Также в меньшей степени охвачено физкультурно-оздоровительными услугами население с доходами ниже среднего уровня.

Таким образом, развивать услуги целесообразно по следующим направлениям:

– внедрять семейные занятия и детский фитнес;

– предоставлять услуги в рамках низкой ценовой категории либо предусматривать гибкую систему скидок.

Исходя из соотношения единовременной пропускной способности спортивных объектов и режима предоставления платных услуг, необходимо планировать потенциальный объем потребителей услуг и объем абонементов. Целесообразно предлагать различные виды абонементов в зависимости от количества посещений спортивного объекта в неделю, а именно:

– 2 раза в неделю;

– 3 раза в неделю;

– 5 раз в неделю;

– абонементы по количеству посещений (4 либо 6 занятий).

В рамках различных сегментов потребителей наблюдается существенное распределение важности факторов качества услуги.

Так как по рейтингу популярности государственные (муниципальные) ФОКи не занимают лидирующих позиций, а также некоторые из них не имеют возможности оказывать услуги по различным видам спорта на одном спортивном объекте, то основными сегментами их потребителей являются:

– ФОК «Альбатрос» (основные мотивы занятий спортом: система скидок, доступная стоимость услуг, удобство расположения);

– ФОК «Олимпия» (основные мотивы занятий спортом: хорошее техническое состояние объекта, удобство расположения, доступная стоимость услуг, удобный график работы).

---

При планировании оказания услуг по командным игровым видам спорта необходимо уделить особое внимание повышению качества предоставления услуг, так как занимающиеся игровыми видами спорта наименее удовлетворены качеством услуг. В частности, ниже, чем в других группах спорта, оцениваются услуги по следующим факторам:

– удобный график работы;

– укомплектованность спортивным оборудованием;

– квалификация тренеров/инструкторов;

– наличие системы скидок;

– наличие дополнительных услуг;

Формирование маркетингового плана

Маркетинговый план ФОКа устанавливает основные цели маркетинга услуг и пути их достижения (описание методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей).

Маркетинговый подход к реализации услуг предполагает осуществление контроля над следующими основными элементами:

– возможности реализации физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОКа;

– ценовая политика;

– методы продвижения услуг

В целях выработки стратегии действий (механизмов реагирования) ФОКа на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг используется метод SWOT-анализа.

Таблица 7 – SWOT-анализ

SWOT-матрица		Влияние внешней среды
		Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Влияние внутренней среды	Сильные стороны (Strengths)	Стратегия № 1	Стратегия № 2
	Слабые стороны (Weaknesses)	Стратегия № 3	Стратегия № 4

В соответствии с этой методикой определяются сильные и слабые стороны ФОКов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды. Каждая из этих сторон сопоставляется друг с другом, в результате чего определяется стратегия действий в зависимости от того, в каком секторе матрицы они находятся. Таким образом, формируется стратегия для каждого из квадратов SWOT-матрицы, на основании которых затем разрабатывается общая стратегия действий (механизмов реагирования) ФОКа.

Общая стратегия действий ФОКа должна опираться на стратегические цели:

– всестороннее удовлетворение спортивных и физкультурно-оздоровительных потребностей, повышение уровня общефизической подготовки жителей;

– организация и проведение спортивно-массовой работы с населением. Основные сильные и слабые стороны физкультурно-оздоровительных комплексов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды:

---

Сильные стороны:

• высокая квалификация тренеров и инструкторов;
• разнообразие предоставляемых услуг;
• доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг);
• удобство расположения (в большинстве случаев – «шаговая» доступность по месторасположению);
• укомплектованность спортивным оборудованием;
• график работы ФОКов;
• наличие системы скидок;
• хорошее техническое состояние ФОКов;
• возможность заниматься различными видами спорта в одном месте.

Слабые стороны:

• известность/репутация спортивных комплексов;
• недостаток профессионального маркетинга и рекламы;
• удобство месторасположения (в некоторых случаях несоблюдение принципа «шаговая доступность»);
• недостаток квалифицированных кадров;
• наличие дополнительных услуг

Возможности:

• рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;
• рост благосостояния жителей;
• спонсорская поддержка.

Угрозы:

• снижение потребительской активности (заинтересованности) – альтернативное времяпрепровождение;
• вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса;
• активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги.

Таблица 3 –Результаты SWOT-анализа

SWOT-матрица		Влияние внешней среды
		Возможности (Opportunities): – рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги; – рост благосостояния жителей; – спонсорская поддержка	Угрозы (Threats): – снижение потребительской активности (заинтересованности); – вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса; – активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги
Влияние внутренней среды	Сильные стороны (Strengths): – высокая квалификация тренеров и инструкторов; – разнообразие предоставляемых услуг; – доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг); – удобство расположения; – укомплектованность спортивным оборудованием; – график работы ФОК; – наличие системы скидок; – хорошее техническое состояние ФОК; – возможность заниматься различными видами спорта в одном месте	Стратегия № 1 – оптимистичный сценарий: использование сильных сторон ФОКов, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде Механизмы реагирования: – поэтапное расширение клиентской базы благодаря доступной цене, наличию системы скидок и высокому качеству предоставляемых услуг; – привлечение широкой аудитории за счет большого ассортимента услуг, графика работы и современного оборудования	Стратегия № 2 – умеренно оптимистичный сценарий: использование сильных сторон комплексов для устранения угроз Механизмы реагирования: – сохранение клиентов за счет использования дифференцированной системы оплаты услуг; – увеличение потребительской активности (заинтересованности) за счет доступности стоимости услуг при обеспечении высокого качества
	Слабые стороны (Weaknesses): – неизвестность/репутация ФОК – недостаток профессионального маркетинга; – неудобство месторасположения; – недостаток квалифицированных кадров; – отсутствие дополнительных услуг	Стратегия № 3 – умеренно оптимистичный сценарий: за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости Механизмы реагирования: – обеспечение известности за счет реализации маркетинговой политики; – формирование профессиональной команды персонала за счет повышения квалификации	Стратегия № 4 – пессимистичный сценарий: стратегия, которая помогла бы избавиться от слабых сторон и предотвратить угрозы Механизмы реагирования: – выстраивание системы управления клиентскими отношениями; – реализация возможностей применения успешного опыта развития ФОКа

---