Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»).pdf

Введение

Рассмотрим актуальность курсовой работы: информация - особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта.

Современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений МИС - это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Потребность изменений связана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Для повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

Объектом исследования является СОАО «Коммунарка», предметом исследования - информационное обеспечение данной организации.

Целью курсовой работы является выявление основных направлений совершенствования системы информационного обеспечения для принятия управленческих решений в СОАО «Коммунарка» в сфере маркетинга.

Задачи работы:

Раскрыть теоретико-методологические аспекты исследования маркетинговой информационной системы на предприятии

Выявить влияние маркетинговых исследований в СОАО «Коммунарка» на предмете управленческих решений

Разработать рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых решений

Работа состоит из введения, заключения и двух глав. В первой главе мы рассмотрим теоретико-методологические аспекты исследования маркетинговой информационной системы в организации. Во второй главе рассмотрим результат анализа информационного обеспечения СОАО «Коммунарка».

Глава 1 Понятие маркетинговой информации и ее виды.

1.1 Система маркетинговой информации и ее составляющие

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общественном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как: присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя - предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
• внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;
• первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

• постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
• переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

• справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

• текстовая информация;
• табличная информация;
• матричная информация;
• графическая информация;
• числовая информация.

В зависимости от источников информация подразделяется на:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.

Первичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает следующие решения:

• кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
• какая информация должна собираться, т. е определить виды и объемы нужной информации в соответствии с задачами исследования;
• кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
• какие методы сбора данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они и являются источниками первичной информации.

Таблица 1

Сравнительная ценность первичной информации

Вторичная информация: понятие, источники, достоинства и недостатки

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники: внутренние – производственные и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.

Таблица 2

Сравнительная ценность вторичной информации

Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов исследования, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее руководителями службы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

- система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

- система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих посредников, передающих ей важные сведения.

В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

- система маркетинговых исследований - представляет собой систематичное определение круга данных, необходимых в связи с возникшей маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

- система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.