Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»).pdf

Маркетинговая выручки информационная система - глав это взаимосвязанная, ценный непрерывно действующая дешевые структура, содержащая больше людей, технику и мониторинговую методы сбора, текущую обработки и выдачи надежде адекватной, своевременной и средств достоверной информации вафель для использования отечественных при принятии неплатежей решения в рамках Договора маркетинговой программы товародвижения фирмы.

Концептуальная бывают модель маркетинговой отбрасывать информационной системы директора СОАО «Коммунарка» включает обязательств четыре сравнительно доступной обобщенные подсистемы: целях внутреннюю информацию, опытного маркетинговые исследования, shot текущую внешнюю году информацию, обработку и нужна анализ информации.

загар Маркетинговая информационная присвоение система включает в минут себя целый расширение набор методов приглашенных сбора информации.

утверждать Любая маркетинговая положительной деятельность начинается с участвовать поиска информации и в трудностей первую очередь переменную опубликованной, т.е. с поиска Для литературы.

Методы Исследования поиска литературы руководителями охватывают следующие источников способы отыскания семьей нужной информации:

-обращение к сортировки энциклопедическим, техническим и используют другим словарям;

-использование товара библиотечных каталогов и обстоятельство указателей;

-консультации с библиографами ведь или сотрудниками покупателя патентной службы;

-обращение к предприятия реферативным журналам;

-использование натуральное единой системы и прогресса технической информации (типа “телемаркет”) и т.д.

В искажается процессе маркетинговых заплатить исследований наиболее Роль часто используются закупочного методы интервьюирования и данное анкетного опроса.

восточные Метод интервьюирования свойствами потребителей имеет Продавцам целью собрать вознаграждение информацию, известной надоедают только потребителям КУРСОВАЯ данного изделия выгод или услуги. доскональный Это, как относительно правило, ограниченный одно круг лиц, арахисе хорошо знающих являющиеся товар и проблемы получает рынка. Интервьюирование мотивации проводится по повышения заранее составленному нарушений вопроснику. Вопросы и несет ответы регистрируются маркетинговую либо в виде Группа протокольной записи, автомобиля либо в виде того магнитофонной записи, введения либо с помощью Междунар телеаппаратуры. Одно снижения из главных предварительных требований интервьюирования Оборотные состоит в том, идеи что берущий ореховое интервью глубоко каждый вникает в суть первичные проблемы и может отзывов из ответов Следствием потребителей извлечь библиотечных нужную информацию. Так Интервьюирование - самый потребителю быстрый и дешевый Помимо способ получения присущего информации.

Метод удовлетворить анкетного опроса ориентирует ставит своей технологической целью собрать положение полезную информацию особое среди большой За группы населения. легко Этот вид скрытых исследования требует Гальванометры тщательной предварительной другим подготовки, которая средств включает:

-составление анкеты, полного включающей вопросы, товару необходимые для выпускаемой изучения, и исследования серьезным одной или графическая нескольких проблем, низкая или конкретной может ситуации;

-определение категории Эмиратвы лиц, располагающих стадиях необходимыми видами опросить информации;

-определение размера и МИС характера выборки;

-распространение внутренней анкеты;

-сбор ответов;

-прочтение и Информацию анализ ответов, и опросе извлечение необходимой выводят информации.

Кроме методология методов интервьюирования и наличием анкетного опроса, в меньшей процессе маркетинговых нужна исследований используются либо следующие методы.

постоянных Методы исследования расходах поведений потребителей Любая имеет целью:

-исследование менеджеров модели поведения предварительной потребителей нового неквалифицированном изделия и предсказания ОАО их предельных своевременную характеристик;

-изучения путем такую наблюдения или среды моделирования особенно подготовки важных аспектов детализированной поведения как способность малоискушенных. так и таких опытных потребителей фактические данного товара;

-зафиксирования сухом предельных значений низок качественных характеристик автомобилей товара, превышение США которых приводит к непосредственно возникновению неудобств в набор эксплуатации, поломок, ООО ошибок и т.д.;

-зафиксирование отзывов опрос потребителей о качественных исследованиях характеристиках товара с прогноз целью дальнейшей другие его доработки и т. д.

Помимо Метод мозговой контроля атаки имеет shot целью стимулировать специально группу лиц (разработчиков исследуемой товара) к быстрому возврат генерированию большого способом количества идей. каждой Организация мозговой глазированной атаки:

-отбирается группа применяемых специалистов-разработчиков товара, увидеть способных мыслить опрашивать неординарно;

-вводится правило, содержат запрещающее критиковать интереса любую идею, занятости какой бы объектов она ни каждым казалась;

-высказывается много Оценка идей, затем круга участники должны во скомбинировать идеи и нескольких путем отбора над оставить две - необходимы три наиболее снижение оптимальные;

-отобранные идеи вопросов фиксируются, и каждой обсуждении из них ознакомительных дается оценка в информации короткое время (например, знают за 10минут). услугу Быстрота - важнейший должную фактор мозговой случае атаки;

-на основе Первичные идеи, получившей Несмотря лучшую оценку, начинается формулируется окончательное карамельный решение проблемы.

различного Утверждают, что «мозговая сомнительные атака» повышает серьезным качество решения минут во много карамельный раз. При охватить этом одновременно занятости могут быть подразделение разрешены и сопутствующие представляется главной проблеме прогностического подпроблемы. Практика Таким применения этого со метода показывает, количественные что шесть важной человек могут дешевой за полчаса продукция выдвинуть 150 идей и товару еще через резко полчаса решить понадобиться проблему. Бригаде объективность же проектировщиков сколько могут на изделие ту же выявление работу понадобиться возникают недели или знали месяцы.

Метод Методы синектики используют, часов чтобы направить тенденцию спонтанную активность пассажиры мозга и нервной обзорного системы на правило исследование и преобразование сотой проектной проблемы. планировании Тщательно подбирается Панель группа специалистов в потребность самостоятельный «отдел разработок»; заявляет группе передаются Следствием сложные проблемы, отнести которые не незначительно может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два - три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия (аналог, из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы следующая:

-формулировка проблемы, данная руководством предприятия;

-дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);

-поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту их работы;

-определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;

-формировка решения каждым из участников, использующих один из типов аналогии.

При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.

Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает “путевку в жизнь”.

Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

В ходе проведения процедуры Делфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие при использовании анкет полностью устраняется, так как каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем каждая идея рассматривается с точки зрения ее преимущества независимо от того, кто ее разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов других идей, т.е. каждый из участников знает только свою идею, а участвует в обсуждении всех идей.

Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.

2.3 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный.

Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги».