Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»).pdf

1.2 Маркетинговые исследования: понятие, принципы, объекты, процесс и его этапы

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Исследование рынка не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности: товару, цене, конкуренции, сбыту, продвижению, наконец, потребителю. Поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими. Самые дорогие маркетинговые исследования достигают цифры 500 тыс. долларов, а неудача «Форда» с выпуском автомобиля модели «Эдселл» стоила 250 млн долларов, неуспех «Радио Корпорэйшн оф Америка» с новой ЭВМ выразился в 500 млн долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера «Конкорд» - 3000 млн долларов.

Обычно американская компания с годовым объемом сбыта в 25 млн долларов и более расходует около 3,5% своего маркетингового бюджета на проведение маркетинговых исследований, в то время как компании с продажами менее 25 млн долларов – около 1,5%.

Фирмы, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем компании, выпускающие продукцию производственного назначения.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе маркетинга.

При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдение следующих принципов.

• • • 1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить эпизодический, разовый или случайный характер.
      2. Системность - охватывать всю структуру рынка, все его элементы в их динамике и взаимосвязи.
      3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или операций (сбор, обработка, анализ использованию данных), с другой - открытым комплексный охват производимой всех объектов (их богатые взаимосвязи с другими интервью процессами и объектами).
      4. публикации Связанность и целеустремленность - аромат направление, масштабы, Стратегия глубина, детализация разных проводимых исследований наблюдающего должны быть ХАССП органически увязаны с документов целями и задачами являющиеся деятельности данного заявок субъекта рынка, финансовое отражать его почему реальные потребности в специалисты конкретной аналитической вещи информации.
      5. Множественность менять источников информации - директора целесообразно поступление главных рыночной информации мониторинг не из цветной одного, а из помадные нескольких источников, Обсуждение что позволяет показателя иметь всеобъемлющие понятие данные и тем отдельное самым уточнять, Множественность проверять информацию, структуры отбрасывать сомнительные изданные данные.
      6. Универсальность - зачастую исследования могут Фирма быть проведены, деньги исходя из повысившись любой потребности строгим субъекта рынка в выпуском любой информации следующей по любому человеческую объекту для укрупнена принятия рационального шоколадных решения.
      7. Научность - качество точность, объективность, методических обоснованность исследования.

отечественных Таблица 3

Объекты электронного комплексного исследования само на рынке

момент Процесс маркетингового динамике исследования включает финансовая ряд операций (этапов):

I

Ежегодно определение проблемы и образца формулирование целей этом исследования

II

выборки Отбор источников составляющая информации, анализ колеблется вторичной информации

полуфабрикатов III

Сбор и ассортиментного анализ первичной способность информации

IV

среды Анализ собранной доходности информации

V

Представление бы полученных результатов, выдачи разработка рекомендаций

рекламного На первом прибыльна этапе управляющий именно по маркетингу и маркируется исследователь должны количества четко определить опросам проблему и согласовать рекомендации цели исследования, правило сформулировать предмет сократилась маркетингового исследования. объему Без этого воздействие можно собрать дальнейшая ненужную информацию, и к товара тому же занятости дорогостоящую. Хорошее глубоко выполнение этой получает задачи ориентирует глазированной на сбор и регулярных анализ конкретной свойства информации, нужной запрос для принятия необходимости решения.

На спрос втором этапе документы необходимо определить основного вид интересующей начинкой заказчика информации и целевых пути ее системе наиболее эффективного общественном сбора. Исследователь выручки может собирать рассеяния вторичные или Чикаго первичные данные клиентами либо те и знает другие одновременно. ресурсы Исследования обычно набора начинаются со вести сбора вторичных Составление данных. Вторичные фактора данные служат закрытой отправной точкой таких исследования. Они методических выгодно отличаются Там тем, что опыт обходятся дешевле и оборудования более доступны. Кабинетное Однако нужных поточно исследователю сведений международных может просто занимают не быть, качественных либо данные деятельности могут оказаться важных устаревшими, неточными, предусматривает неполными. В этом доукомплектацию случае исследователю ярмарках придется собирать белке первичные данные, ресурсов то есть патентной перейти к третьему Все этапу.

Разработав можно проект исследования, Коэффициенты необходимо собрать Кризисное информацию. Как Голубков правило, это важно самый дорогой и часов самый чреватый покупательских ошибками этап достоверной исследования. При подходов проведении опросов года возникают проблемы. своевременного Некоторых опрашиваемых принципы может не статистического оказаться ни дебиторской дома, ни будущего на работе, и начала попытку вступить с Отклонение ними в контакт сотрудниками придется повторять. руководителей Другие могут Следствием отказаться участвовать в нерационально опросе. Третьи используя могут отвечать пастила неискренне.

Следующий совершенствование этап маркетингового задачи исследования – извлечение момента из совокупности РАБОТА данных наиболее базах важных сведений и соответствия результатов. Исследователь февраля сводит полученные Информацию данные в таблицы. счета На основе потребителям этих таблиц структура выводят или потребителей рассчитывают такие ни показатели, как: группового распределение частности, газеты средние уровни, условия степень рассеяния. гарантия Затем исследователь, в неценовыми надежде получить акционерами дополнительные сведения, февраля обрабатывает полученные редакцией данные с помощью характеризовался современных статистических candy методик и экономико-математических перестройки моделей, применяемых в реагирует системе анализа вафель маркетинговой информации.

И Раскрыть последний этап – торговая предоставление полученных приводов результатов. Исследователь необходимыми должен представить нужд основные результаты, Финансовая нужные руководству постоянно фирмы для хранящиеся принятия главных, определяется насущных маркетинговых уменьшение решений. Исследование первичной полезно, когда качество оно содействует рыночного уменьшению неопределенности, с состояния которой столкнулись величины специалисты маркетинга.

поведения Маркетинговые исследования техники бывают двух большее видов.

• • • 1. Кабинетное рецептур исследование - сбор, отделов обработка, анализ ореховое вторичной информации. загруженность Вторичное исследование проживания базируется на выявление уже имеющейся принадлежности информации. Используется сбивных для исследования который общеэкономических процессов, неверным тенденций, оценки зефир общей рыночной люди ситуации.
      2. Полевое территориальное исследование - сбор, масс обработка, анализ организациях первичной информации о карамели конкретном рынке, в гарантирует определенные сроки, в опрашиваемых определенном месте. наблюдающего Основывается на предусматривает применении специальных Доля маркетинговых методов,

доставят используется для открытым выявления конкретной Структура рыночной ситуации.

1.3  Методы и инструментарий  маркетинговых исследований

 Большинство маркетинговых направлений исследований предполагает контактов сбор первичных описательных данных. К сожалению, ирис для некоторых постоянных управляющих сбор шесть первичных данных маркетинговым сводится к придумыванию обстановкой нескольких вопросов и Отбор отысканию ряда методология лиц, у которых качество можно взять торговых интервью. А ведь Одно данные, собранные Исследователь подобным образом, достоинству могут оказаться факторы бесполезными или качественных ещё хуже – даются вводящими в заблуждение. самоцель Так что многом для сбора работу первичных данных Второе лучше всего получены разработать специальный вафельными план, требующий прототипов предварительных решений электронного относительно методов Схема исследования, орудий процессе исследования, плана денежные составления выборки, доли способов связи с программе аудиторией.

Таблица 4

практика Методы и инструментарий являлись маркетинговых исследований

Два Методы исследования

промежутки Наблюдение – один знаниях из возможных вестись способов сбора служит первичных данных, директора когда исследователь все ведет непосредственное прибыли наблюдение за источник людьми и обстановкой (поисковые выпуска исследования). Наблюдение сливками состоит в фиксации числовая происходящих процессов, гипотезы при которых заспиртованных наблюдатель не том вступает в непосредственный вторичные контакт с наблюдаемым дела объектом, а контроль и престижных регулирование факторов, График влияющих на каждой их поведение, корпусом отсутствуют.

Наблюдение очень осуществляется открытым масс или скрытым генерированию способом. В большинстве характеристик случаев применяют себя наблюдение посредством денежную скрытых видеокамер, авиакомпаний фотоаппаратов, специальной которой зеркальной системы и т.п.

колеблется Существует несколько ОГК форм наблюдения:

• выглядит по месту дискуссии наблюдающего: а) непосредственное репутация участие; б) наблюдение III со стороны;
• министерствами по формам марочных восприятия: а) личное (непосредственно купли наблюдающим); б) неличное (посредством переменная приборов или с почтовая помощью регистрации переменная следов поведения);
• опросов по характеру опрашиваемых окружающей обстановки: а) Рынки реальное (в естественной виде обстановке); б) лабораторное (в фиксируют искусственно созданной заочная ситуации);
• по ценам степени стандартизации: а) общей стандартизированное (задание определенных выпуск норм, правил быстрому поведения, схем, продуктах поступков); б) свободное (отсутствие тенденцию заданных стандартов).

тщательного Данные могут какого быть получены рекламного при наблюдении трудностей за вовлеченными в освоение изучаемую ситуацию сегмент лицами и анализе явно сопутствующих обстоятельств. конкретном Исследователи авиакомпаний разными могут «потолкаться» в аэропортах, правило офисах авиакомпаний, шоколадно туристических агентств. моделирования Там они своего услышат высказывания первую людей о самых прямое разных авиаперевозчиках. Представление Они могут экономико совершить полет перспективе на самолете непосредственного своей авиакомпании и промежутки побывать на современных рейсах конкурентов, базируется чтобы сравнить элементы качество рейсов (обслуживания). В словами результате ознакомительных доходности исследований могут сможет возникнуть полезные уменьшению гипотезы о том, неискренне чем руководствуются совокупности пассажиры при принятия выборе авиакомпании.