Файл: Интернет-маркетинговые решения для авиакомпании (Маркетинговая деятельность на примере ОАО «Авиакомпания «Белавиа»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый гостиничный рынок

Актуальность темы курсовой работы. В условиях финансового кризиса рынок электронной коммерции, один из немногих, продолжал расти с темпом прироста 11-13%. Это связано как с экономическими причинами – стоимость товаров в Интернете на 10-20% ниже, чем в офф-лайн магазинах, так и с естественным приростом пользователей за счет все большего распространения Интернета.

В условиях кризиса эксперты отмечают две ключевые тенденции: становится больше посетителей, но и конкуренция за них увеличивается.

Активизация конкуренции происходит не только за счет расширения возможностей Сети как мощного средства коммуникаций, но и как инструмента продвижения товаров/услуг, каналов сбыта. В Интернет активно «переносятся» бизнес процессы, отдельные функции обслуживания клиентов, предоставляются новые продукты и возможности, проводятся исследования потребителей. В результате устраняются избыточные промежуточные звенья в хозяйственных цепочках, сокращаются операционные издержки, повышается качество услуг. Глобальная сеть формирует идеальную бизнес среду для развития компаний в сфере информационных, финансовых, туристических, образовательных, рекрутинговых услуг. В области пассажирских авиаперевозок интернет технологии становятся ключевым условием конкурентоспособности авиакомпаний. 85% международных авиапредприятий активно занимаются адаптацией собственных продуктов и информационных систем к стандартам

Целью курсовой работы является разработка предложений по повышению клиентоориентированности компаний за счет использования маркетинговых интернет технологий, способствующих формированию лояльности клиентов белорусских авиакомпаний.

Объектом исследования являются интернет ресурсы компании и их использование в маркетинговой деятельности.

Предмет исследования - клиентоориентированность компаний в сети Интернет.

1 Коммуникационные стратегии авиакомпаний на белорусском рынке

1.1. Понятия гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

Авиаперевозки являются высококонкурентным сегментом рынка, где на одном направлении деятельности могут сталкиваться 3-5 игроков национального и регионального масштаба, при этом существует и конкуренция с альтернативными видами транспорта. Учитывая, что в продвижении услуг воздушного транспорта коммуникации и связи с общественностью играют очень важную роль, следовало бы предполагать, что уровень развития этой деятельности у российских компаний будет высоким. Из всего комплекса маркетинговых коммуникаций сконцентрировано внимание на антикризисном PR. С учетом целей и некоторых ограничений выделены основные задачи, стоящие перед службой по связям с общественностью в российских авиакомпаниях. А также предложен комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.

Гражданская авиация является одним из основополагающих сегментов в транспортной отрасли. Только развитая маршрутная сеть позволяет обеспечить мобильность населения страны, что в условиях ограниченных пространств РБ является инструментом сохранения территориальной целостности. Зачастую авиационное сообщение становится обязательным условием развития целых регионов: в одних случаях – обеспечивая пассажирские перевозки (что критично для регионов, ориентирующихся на туристическую индустрию), в других случаях – грузоперевозки (например, при освоении природных ископаемых в труднодоступных районах). И безусловно, устойчивое воздушное сообщение повышает деловую активность.

Если оценивать масштабы деятельности гражданской авиации РБ, то в 20173 году было перевезено свыше 8,4 млн человек. По данным Белавиации, объем пассажирских авиаперевозок в РБ увеличился в 2017 году на 14% по сравнению с 2016 годом.

При этом воздушный транспорт является высокоинтеллектуальной отраслью, в которой задействован квалифицированный персонал. Рынок авиаперевозок продемонстрировал рост и позволяет утверждать, что гражданская авиация является отраслью, влияние которой на народное хозяйство Республики Беларусь трудно переоценить.

Авиаперевозки являются высококонкурентным сегментом рынка, где на одном направлении деятельности могут сталкиваться 3-5 игроков национального и регионального масштаба, при этом существует и конкуренция с альтернативными видами транспорта. Авиакомпании эксплуатируют весьма дорогостоящую авиационную технику – стоимость одного нового самолета иностранного производства вместимостью 150 мест – около 40-50 млн долл.

Это диктует относительно низкую рентабельность бизнеса. Также необходимо отметить высокую чувствительность к внешним факторам. Примеры последних лет: природные катаклизмы, террористические атаки и т.д. показывают, что авиация является наиболее подверженной негативному влиянию этих событий. И в этой ситуации только грамотно выстроенная «линия защиты» – совместная коммуникационная и PR-деятельность авиакомпаний и аэропортов – позволила оперативно нейтрализовать влияние негативных факторов.

Учитывая, что в продвижении услуг воздушного транспорта коммуникации и связи с общественностью играют очень важную роль, следовало бы предполагать, что уровень развития этой деятельности у беларусских компаний будет высоким. Однако опыт работы в отрасли показывает, что это пока не так. На фоне лидеров, обращающих пристальное внимание взаимодействию с общественностью, есть и массовые примеры, когда такая работа не ведется вовсе либо осуществляется по остаточному принципу.

Причиной возникновения такой ситуации является комплекс обстоятельств, доставшихся «в наследство» авиакомпаниям от некогда единого «Аэрофлота». Нужно выделить низкий уровень корпоративной культуры в целом, слабый менеджмент, информационную закрытость и, кроме того, высокий уровень государственного регулирования в отрасли.

В любом случае, высокая конкуренция приведет к тому, что в деятельности авиаперевозчиков маркетинговые коммуникации будут играть все большую и важную роль. Механизмы и приемы будут совершенствоваться, возрастет количество задействованных сотрудников и используемые бюджеты. Можно с полной уверенностью предположить, что авиатранспортная отрасль стоит на пороге бума, который будет сопровождаться как количественными, так и качественными трансформациями.

Полагаю, что, аккумулируя существующий в РБ опыт авиакомпаний, багаж знаний, полученный в результате анализа деятельности белорусских неавиационных фирм и иностранных конкурентов, возможно позволит сформировать типичный портрет подразделения, занимающегося коммуникациями и связями с общественностью, изложить его цели, задачи и функции, организационные формы, методы работы, оценить эффективность работы в зависимости от различных факторов. Результатом же работы должны стать конкретные предложения по формированию эффективных механизмов рекламы и PR.

В то же время необходимо сделать несколько оговорок. Известно, что связи с общественностью можно разделить на несколько сегментов в зависимости от целевой аудитории и решаемых задач. Так, например, внутренний PR относится к сфере деятельности управления персоналом и имеет минимум авиационной специфики. PR в нынешних условиях почти отсутствует, а точнее зачастую подменяется лоббизмом.

Еще одна проблема: авиаотрасль отличается информационной закрытостью. Только лишь «Белавиа» открыто заявлял о сумме расходов на рекламу и PR (не давая детальной «раскладки» по сегментам), в остальных случаях приходится исходить из экспертных оценок и сведений, полученных из неофициальных источников. Эти данные зачастую разнятся, так как сложившейся практики с устоявшимися параметрами не существует.

Из всего комплекса маркетинговых коммуникаций выберем наиболее важный инструмент во взаимоотношениях с потребительской аудиторией и сконцентрируем внимание на антикризисном PR.

Воздушный транспорт как бизнес имеет ряд отличительных особенностей, присущих только ему. Это накладывает свой отпечаток и на процесс формирования коммуникаций и связей с общественностью. Однако классическое определение PR как информирование, образование, формирование доверия вполне применимо и к данной области деятельности. Так, по достигаемым целям PR является одним из звеньев в общем процессе продвижения услуги: информирует о деятельности компании и ее услугах; рассказывает о преимуществах продукта компании, формирует ее позитивный имидж, обеспечивает лояльность клиентов.

Исходя из перечисленных целей, с учетом сделанных ранее ограничений, перед службой по связям с общественностью ставятся следующие задачи:

1. Отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.

Воздействие на широкие массы общественности, то есть на потенциальных пассажиров, в первую очередь ведется через общественно-политические СМИ. Задача по выстраиванию отношений с изданиями заключается в выборе СМИ, с которыми необходимо сотрудничать, определении специфики каждого из них (или их группирования по тематическому признаку, географическому расположению), ранжировании (по степени влияния на целевые аудитории или лидеров мнений). Для каждой группы готовятся материалы (пресс-релизы и другие тексты, иллюстративные материалы), организуются пресс-конференции, брифинги или индивидуальные интервью. Ведется мониторинг публикаций.

2. Разработка моделей антикризисного управления, подготовка детальных пошаговых инструкций, распределение ответственности и полномочий.

Учитывая существенную зависимость деятельности авиакомпаний от реагирования на кризисные ситуации, необходимо иметь заранее разработанный план действий, который включает в себя разделение по степени угрозы (катастрофа с собственным самолетом; происшествие или инцидент, не повлекшие человеческих жертв; событие, связанное с другой авиакомпанией). Для каждого случая разрабатывается сценарий действий – легенда (трактовка происшествия), объем и срок появления справочной информации, сроки проведения пресс-конференций и выхода информационных сообщений, перечень ответственных лиц, лиц, контактирующих со СМИ.

Поддержание отношений с нынешними клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного продвижения плохо продаваемых направлений полетов до советов пассажирам по специфике услуги.

Поддержание отношений с клиентами реализуется в виде программ для часто летающих пассажиров, предлагающих определенные бонусы и преференции для постоянных клиентов, ведется информирование пассажиров об этих преимуществах, а также о правилах и условиях их получения. В аэропортах и авиакассах распространяются материалы, рассказывающие о специфике услуги – например, о возможности заказа постного или специального питания, о правилах перевозки негабаритного багажа или домашних животных.

Поддержание отношений со специальными группами – поставщиками, студентами, некоммерческими организациями.

Авиакомпании зачастую предоставляют льготные услуги определенным категориям граждан либо выступают спонсорами мероприятий (предоставляя возможность бесплатного или льготного перелета своими рейсами).

Эта деятельность является информационным поводом, который необходимо использовать в повседневной деятельности и должным образом обслуживать. Организуются конкурсы среди поставщиков (например, лучшее агентство по продаже авиабилетов).

Работа с корпоративным стилем и фотографиями.

В создании запоминающегося бренда существенная роль отведена формированию корпоративного стиля, выбора цветовой гаммы, схем окраски воздушных судов, оформления салонов самолетов, униформы экипажей и оформления офисов продаж. Эти элементы нужно активно использовать для иллюстрации публикаций в СМИ.

Организация исследований общественного мнения.

Исследование общественного мнения важно для оценки ситуации на рынке, выработки управленческих решений, определения эффективности проводимых PR-кампаний. Направления исследования – как массовые опросы, так и создание фокус-групп.

Управленческое консультирование.

PR-отделы являются точкой сбора информации как о компании, так и о положении на рынке в целом. Соответственно, деятельность этого подразделения может быть связана с выработкой рекомендаций для руководства по корректировке целей и приоритетов компании в целом, а также деятельности смежных отделов (реклама, маркетинг, сбыт).

Деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:

Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакции пассажиров, подготовку массива аналитических данных для принятия решений.