Файл: Интернет-маркетинговые решения для авиакомпании (Маркетинговая деятельность на примере ОАО «Авиакомпания «Белавиа»).pdf

Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компании в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.

Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными и кризисными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.

Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации бренда, создания круга потенциальных клиентов, увеличения объемов перевозок и укрепления корпоративного влияния на конкретных направлениях.

Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы доверия, взаимопонимания и согласия.

Далее рассмотрим организационные формы управления связей с общественностью.

По мере роста корпоративной культуры компаний у авиаперевозчиков стало возникать понимание важности этого направления деятельности. Развитие отделов по связям с общественностью проходит не синхронно, поэтому трудно выделить какие-то периоды, однако в целом они соответствуют трем наиболее распространенным подходам:

Служба по связям с общественностью создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Служба по связям с общественностью формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

Компании-лидеры стремятся иметь в своем составе полный набор специалистов, обеспечивающих все направления связей с общественностью.

В качестве примера приведем структуру, существующую в авиакомпании «Белавиа». Директорат по рекламе и связям с общественностью расположен в Минске, однако часть его сотрудников базируется в Витебске. В подчинении директора находятся: пресс-служба, специалисты по рекламной и выставочной деятельности, а также редактор, занимающийся выпуском корпоративной газеты. Часть функций, лежащих на директорате, передана на аутсорсинг. К ним, в частности, относятся издание бортового журнала и in-flight газеты, подготовка графических материалов (фотосъемка), создание рекламных материалов. Директорат контролирует качество данных продуктов.

Некоторые функции лежат в компетенции территориальных филиалов – организация рекламы в городах, куда авиакомпания выполняет полеты, проводится в рамках единой разработанной концепции, однако практическая реализация на месте осуществляется территориальными подразделениями. В то же время работа со СМИ ведется только из двух центров (Минск и Витебск).

Необходимо отметить, что некоторое время назад авиакомпания самостоятельно выполняла большее количество функций, однако в последнее время в «Белавиа» наметилась тенденция максимального вывода непрофильной деятельности за пределы компании.

1.2 Задачи решаемые при создании корпоративного сайта

1. Стратегическое управление и развитие бизнеса:

− позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов в интернете;

− предоставление базовой информации о бизнесе компании;

− работа с бизнес-партнерами и акционерами.

2. Маркетинг и бренд менеджмент:

− предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и клиентах;

− предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в т. ч. с помощью подкастов, видеокастов и RSS рассылок);

− продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.

3. Продажи:

− прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги;

− оформление заявок и запросов через веб-формы.

4. Клиентский сервис:

− формирование канала обратной связи с клиентами и партнерами;

− консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки клиентов.

5. Бизнес-аналитика:

− проведение опросов и анкетирований;

− изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений.

6. Управление персоналом:

− формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда;

− формирование сообществ из числа бывших сотрудников, лояльных клиентов и т. д.

7. Управление финансами:

− оптимизация оформления сделок, сокращение цикла продаж, получение доходов от размещения рекламы на сайте;

− снижение оперативных и административных расходов.

8. Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами:

− оптимизация документооборота (в т. ч. хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках); мобильными средствами связи.

9. Управление производством:

− получение информации непосредственно от клиентов для создания «кастомизированных» продуктов [10].

Для упрощения процедуры целеполагания можно воспользоваться приведенным выше списком задач, решаемых стандартным корпоративным сайтом. Следует понимать, что каждая из указанных в нем задач нуждается в довольно сильной конкретизации.

Существенные коррективы придется вносить в этот список и в том случае, если речь идет о промо-сайте, отраслевом портале или ресурсе для мобильных устройств.

Составляющие сайта, вызывающие у посетителя «мгновенное доверие»:

− ясный, понятный и достаточно красивый интерфейс;

− отточенные, оригинальные и полезные тексты;

− хорошо продемонстрированный список клиентов и бизнес-партнеров;

− наличие рекомендаций;

− наличие доступных сценариев действий после знакомства со страницей [12].

Огромное значение имеют мелкие детали, например возможность быстро скачать документ в удобном формате или быстрый расчет стоимости заказа. Интерфейс должен быть «живым». Этого можно достичь с помощью технологий Ajax, позволяющих перезагружать отдельные фрагменты страниц. Информацию надо подать «вкусно». Испортить все впечатление может некачественная фотография товара, неисправленный вовремя номер телефона контактного центра, устаревшие новости, отсутствие схемы проезда или непонятная надпись на кнопке.

Размещая «фишки» на сайте, всегда следует ориентироваться на крайне нетерпеливого и среднеподготовленного пользователя.

Лишь немногие будут вникать в сложности навигации. Типичный пример – неоднозначные названия пунктов навигации: «Информация» или «Данные» не скажут посетителю ничего о содержании этого раздела. Сайт должен упрощать клиентам жизнь, а не усложнять ее.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) знакома большинству специалистов по маркетингу, поэтому опишем только, каким образом она применима в области интернет-сайтов.

У сайта должно быть максимально четкое УТП и ясное позиционирование. Ключ к этому – специализация. Необходимо выразить УТП одной фразой, причем сформулированной по схеме «Только наш сайт...» (или «Только на нашем сайте...»). Уникальность такого рода на самом деле является мнимой, но без этого не удастся поддержать УТП с помощью прочего маркетингового инструментария.

Например, на первой странице сайта УТП могут размещаться:

− слоган, вынесенный на заметное место всех страниц сайта, или весь заголовок; услугу;

− один, два или три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты;

− фрагмент текста «О компании...», в котором четко говорится о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» все поисковые системы;

− кнопки, запускающие пошаговые программные мастера, помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные клиентами операции (например, оформить страховой полис или выбрать комплектацию автомобиля);

− фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании.

Фактически вся первая страница должна быть олицетворением УТП компании. Многие современные сервисные сайты уже на первой странице дают полное понимание сути предлагаемых услуг. Менее мощные инструменты поддержки позиционирования обязательно надо встроить во все другие страницы, чтобы посетитель мог воссоздать для себя УТП по каждой из них. Это важно, так как далеко не всегда знакомство с сайтом начинается с его первой страницы, когда клиент приходит из какого-либо поискового сайта [13].

1.3 Организационная характеристика ОАО «Авиакомпания «Белавиа»

Авиакомпания «Белавиа» - лидер пассажирских перевозок в Республике Беларусь. В основу деятельности авиакомпании заложен принцип создания положительного имиджа, который формируется на основе безопасности, регулярности и точности выполнения полетов, улучшении качества обслуживания пассажиров.

Белавиа - современная, динамичная компания, отвечает последним инновациям в области гражданской авиации, стремится к постоянному развитию и совершенствованию, а также к привлечению нового числа пассажиров. Первоочередными задачами ставит для себя модернизацию воздушного флота, эффективное использование ресурсов, внедрение новых информационных технологий и постоянное повышение качества обслуживания, как на борту, так и на земле.

Основной акцент в своей работе авиакомпания делает на предоставлении возможности клиентам летать как прямыми рейсами, так и без промедления продолжить путешествие в любую точку мира, стараясь учесть при этом все пожелания пассажира.

Отношение к работе сотрудников «Белавиа» и белорусское радушие можно оценить каждый раз, путешествуя авиалиниями по служебным делам или на отдых. Благодаря сплоченной команде профессионалов высокого класса, которые любят свою работу и гордятся ею, «Белавиа» за короткий период времени зарекомендовала себя как надежный и конкурентоспособный авиаперевозчик.

Республиканское унитарное предприятие «Национальная авиакомпания «Белавиа» создано на базе предприятий, входивших в структуру Белорусского объединения гражданской авиации (БОГА) 5 марта 1996 года в соответствии с Указом Президента Республики Беларусь А.Г.Лукашенко от 04.04.1995 № 126 «О повышении эффективности управления авиацией».

Учредителем авиакомпании является государство. Предприятие зарегистрировано в Минском горисполкоме решением от 04.12.2001 № 1682. Республиканским органом управления предприятием является Министерство транспорта и коммуникаций Республики Беларусь.

С 1997 года авиакомпания «Белавиа» является членом Международной ассоциации перевозчиков (ИАТА), она - единственная авиакомпания Республики Беларусь, выполняющая регулярные международные полеты в государства дальнего зарубежья. Поэтому деятельность Национальной авиакомпании «Белавиа» неразрывно связана с международным авиационным транспортом, который является основной движущей силой в условиях роста деловой активности и развития туризма. [9, c. 10]

Необходимо отметить, что транспорт, а в том числе и воздушный обладает рядом особенностей, одной из которых является специфичность продукции предприятий данной отрасли. В результате транспортного производственного процесса не создается продукта производства в вещественной форме. Продукцией транспорта является перемещение грузов и пассажиров. Вот поэтому транспортной продукцией являются грузооборот и пассажирооборот, выражаемые соответственно в тонно-километрах и пассажиро-километрах. Зачастую допускается неправильное толкование транспортной продукции: утверждается, что продукцией являются отправленные тонны или пассажиры. Такое толкование транспортной продукции неверно потому, что количество тонн безотносительно к расстоянию их перемещения – это продукция добывающей, обрабатывающей промышленности или земледелия, но не транспорта. Следует не забывать, что количество отправленных пассажиров – это только необходимый элемент для образования транспортной продукции, но не сама продукция. [10, c. 55]