Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 361
Скачиваний: 5
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1 Понятие маркетинговой информации и ее виды.
1.1 Система маркетинговой информации и ее составляющие
1.2 Маркетинговые исследования: понятие, принципы, объекты, процесс и его этапы
1.3 Методы и инструментарий маркетинговых исследований
Глава 2 Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»
2.1 Общая характеристика деятельности СОАО «Коммунарка»
Введение
Рассмотрим актуальность курсовой работы: информация - особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта.
Современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений МИС - это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Потребность изменений связана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Для повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.
Объектом исследования является СОАО «Коммунарка», предметом исследования - информационное обеспечение данной организации.
Целью курсовой работы является выявление основных направлений совершенствования системы информационного обеспечения для принятия управленческих решений в СОАО «Коммунарка» в сфере маркетинга.
Задачи работы:
Раскрыть теоретико-методологические аспекты исследования маркетинговой информационной системы на предприятии
Выявить влияние маркетинговых исследований в СОАО «Коммунарка» на предмете управленческих решений
Разработать рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых решений
Работа состоит из введения, заключения и двух глав. В первой главе мы рассмотрим теоретико-методологические аспекты исследования маркетинговой информационной системы в организации. Во второй главе рассмотрим результат анализа информационного обеспечения СОАО «Коммунарка».
Глава 1 Понятие маркетинговой информации и ее виды.
1.1 Система маркетинговой информации и ее составляющие
В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.
- Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общественном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как: присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.
А. По охвату маркетинговая информация бывает:
- внешняя - предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
- внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:
- вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;
- первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.
В. По периодичности возникновения:
- постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
- переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
- эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости.
Г. По назначению:
- справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
- рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
- нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
- сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.
Д. По формам представления:
- текстовая информация;
- табличная информация;
- матричная информация;
- графическая информация;
- числовая информация.
В зависимости от источников информация подразделяется на:
а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.
б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.
Первичная информация: понятие, источники,
достоинства и недостатки
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.
До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.
Структура исследования включает следующие решения:
- кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
- какая информация должна собираться, т. е определить виды и объемы нужной информации в соответствии с задачами исследования;
- кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
- какие методы сбора данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они и являются источниками первичной информации.
Таблица 1
Сравнительная ценность первичной информации
Достоинства |
Недостатки |
Собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи |
Сбор первичных данных занимает много времени |
Методология сбора данных контролируется и известна компании |
Могут потребоваться большие затраты |
Все результаты доступны компании и являются секретными для конкурентов |
Фирма может быть неспособной собирать первичные данные |
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников |
|
Может быть определена надежность информации |
Вторичная информация: понятие, источники, достоинства и недостатки
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.
Источники: внутренние – производственные и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.
Таблица 2
Сравнительная ценность вторичной информации
Достоинства |
Недостатки |
Многие виды информации недороги |
Информация может не подходить для целей проводимого исследования, может быть неполной |
Информация обычно собирается быстро |
Может быть устаревшей |
Часто имеется несколько источников информации, что дает возможность сопоставлять данные |
Методология сбора данных неизвестна |
Информация может содержать данные, которые фирма не может получить сама (например: правительственные) |
Могут быть противоречивые данные |
Надежность информации не всегда известна |
Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов исследования, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее руководителями службы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.
- система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;
- система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих посредников, передающих ей важные сведения.
В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.
- система маркетинговых исследований - представляет собой систематичное определение круга данных, необходимых в связи с возникшей маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;
- система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.