Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (современные тенденции и мировой опыт франчайзинга).pdf

Принцип параллельности развития и ускорения создания сети сбыта. Суть этого принципа состоит в том, чтобы строго соблюдать правила маркетинговой деятельности, а именно:

• заводы, выпускающие одну и ту же продукцию под единой маркой, должны соблюдать баланс количества производимого продукта на каждом из них, чтобы эта продукция не конкурировала между собой;
• обмен продукцией между производителями осуществляется через дилеров, что расширяет диапазон предлагаемого местному оптовику ассортимента товаров;
• формирование в компаниях широкой дистрибьюторной сети, т.е. эффективной независимой системы распределения продукции по стране.

Конечно, создание и эффективное функционирование сети сбыта при франчайзинговой форме организации бизнеса зависит от рекламы.

Принцип свободного волеизъявления. Сущность этого принципа состоит в том, что каждый независимый хозяин вправе планировать стратегическое развитие своего производства в соответствии с теми принципами, которые ему наиболее выгодны. [1, c. 142]

Это дает возможность одновременно осуществлять стратегическое партнерство и тем самым усиливать свою конкурентоспособность, не ограниченную возможностями самого предприятия.

Принцип открытости. Этот принцип франчайзинговой формы организации бизнеса позволяет создать легальный бизнес, который развивает высшую степень добросовестности по отношению к партнеру, что дает возможность компании спокойно планировать свое будущее развитие. Высокая степень открытости сторон при франчайзинговой форме организации бизнеса позволит малым предприятиям быстро адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам рынка.

В практической деятельности принципы франчайзинговой формы организации бизнеса являются гибкими, а не абсолютными, и в зависимости от конкретных условий функционирования компании тот или иной принцип приобретает ту или иную значимость, и все принципы организации бизнеса тесно взаимодействуют. [4, c. 45]

Франчайзинг как вид вертикальных ограничений

Крупные компании в своей практике используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Формы вертикального контроля весьма разнообразны и в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. [1, c. 78]

---

Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, можно выделить некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся:

• поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (resale price maintenance, RPM);
• договор франчайзинга (franchise agreement) – предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме;
• условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи (tying agreements);
• исключительные территории (territorial restrictions), под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация».

Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. [8, c. 176]

Развитие бизнеса, построенного на основе франчайзинга, является двухуровневым. На уровне франчайзера формируются элементы стратегии, обеспечивающие долговременное развитие франчайзинговой системы, также это быстрый и менее затратный способ расширения рынка, чем, например, открытие собственного представительства, а на уровне франчайзи формируются положения стратегии, отражающие текущие и прогнозируемые рыночные реалии. Франчайзинг является основным доступным связующим звеном между малым и крупным бизнесом.

По данным Международной ассоциации франчайзинга, в мире насчитывается 16,5 тыс. франчайзеров и более 1,2 млн. франчайзи; объем продаж сетей составляет почти $1,5 трлн, занятость – около 12 млн чел. Некоторые крупные фирмы-франчайзеры имеют по тысяче и более партнеров-франчайзи. [14]

Мировой франчайзинг применяется в 75 сферах бизнеса; 20% всех франшиз (самый высокий показатель) продано в фаст-фуде, 15% – в розничной торговле, 13% – в сфере бытовых услуг. Остальные франшизы менее популярны и распределились по самым разным областям вплоть до юридических услуг и операций с недвижимостью. [15]

Концептуальной основой модели франчайзинговых отношений служат нелинейные цены или вертикальные ограничения. Здесь уместно констатировать, что в экономической литературе франчайзинговые системы классифицируются как вертикальные: взаимодействие в них можно представить в виде иерархической цепочки: франчайзер → франчайзи → субфранчайзи. Однако нельзя забывать о том, что франчайзер, как правило, заключает множество соглашений, посредством которых вокруг него формируется организационная структура «солнечного типа», где окончания «лучей», вследствие субконтрактов, в свою очередь могут обрастать сателлитами. [10, c. 211]

---

Большая часть экономической теории рассматривает случай линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму, прямо пропорциональную купленному количеству товаров. Однако вертикальное взаимодействие затрагивает более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения. В этом контексте в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа и линейной цены, являющейся функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня цены их перепродажи. Необходимо отметить, что подобная модель наилучшим образом соответствует детерминированной рыночной среде. Это условие создается франчайзером искусственным образом путем разграничения предпринимательской деятельности участников франчайзинговой сети в территориальном плане. Обозначение пределов границ рыночного пространства для франчайзи в договорах коммерческой концессии, наряду с их поддержкой со стороны владельца сети, значительно снижает трансакционные издержки ее участников и создает у них «иммунитет» от провала рынка. [6, c. 602]

Договор франчайзинга, т. е. договор коммерческой концессии в терминах отечественного законодательства, во многом представляет собой производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора.

Следует отметить, что франчайзер берет на себя обязательства:

• по передаче франчайзи технической и коммерческой документации и предоставлению ему иной необходимой информации;
• по проведению инструктажа франчайзи и его персонала по всем вопросам, связанным с реализацией передаваемых им прав;
• по выдаче франчайзи, предусмотренных договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке. [2, c. 412]

Кроме того, франчайзер часто берет на себя следующие обязательства:

• оказывать франчайзи постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников;
• контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) франчайзи на основании договора коммерческой концессии.

Франчайзи, в свою очередь, должен соблюдать следующие нормы:

• использовать при осуществлении предусмотренной договором деятельности фирменное наименование и иные отличительные знаки франчайзера;
• обеспечивать соответствие качества производимых им на основе договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно франчайзером;
• соблюдать инструкции и указания франчайзера; оказывать покупателям все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая товар непосредственно у франчайзера;
• не разглашать секреты производства франчайзера и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию;
• предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором;
• информировать покупателей наиболее очевидным для них способом о том, что он использует фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации в силу договора коммерческой концессии;
• информировать франчайзера о возникающих трудностях или о предлагаемых улучшениях предпринимательской деятельности. [1, c. 203]

---

Эффективность предпринимаемых усилий для развития интегрированных форм франшизного бизнеса во многом предопределяется глубиной теоретической проработки технологии управления деятельностью франчайзинговых систем.

Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансовую сторону проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой – ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера. Участники франчайзинговой системы несут субсидиарную ответственность за свою деятельность. На практике это означает, что франчайзер несет достаточно высокие издержки, обусловленные необходимостью тотального контроля над деятельностью франчайзи. В то же время риск собственно франчайзи заключается в том, что ему будет отказано в требуемой поддержке, например в части обучения персонала или рекламы. Добросовестный франчайзи может рассчитывать на заключение повторного франчайзингового соглашения (договора коммерческой концессии). В то же время правообладатель, т. е. франчайзер, вправе ему в этом отказать. В этом случае на его действия налагается следующее ограничение. Он не должен в течение трех лет заключать соответствующие договора с другими предприятиями на той территории, где ранее работал тот франчайзи, которому было отказано в продлении договора коммерческой концессии. [10, c. 217]

Глава 2. Современные тенденции и мировой опыт франчайзинга

Основной направленностью мирового рынка франчайзинга последних лет является положительная динамика роста благодаря увеличивающемуся среднему классу в развивающихся странах Южной Америки, Восточной Европы и Азии. Франчайзеры, предлагающие европейские, американские и японские продукцию массового потребления, заинтересованы в расширении своего присутствия на новых рынках и стремятся открывать франчайзинговые точки в различных уголках мира.

По данным портала Franchise Direct, в 2014 году было зафиксировано увеличение доли франчайзинга на мировом рынке, что прямо и косвенно благоприятно сказалось на уменьшении посткризисной безработицы и росте ВВП [15].

По состоянию на начало 2015 года, франчайзинг успешно развивался в более чем 80 странах мира: свыше 2,5 млн. франчайзинговых предприятий принадлежат более чем 30 тыс. франчайзеров. Доля европейских компаний, работающих по системе франчайзинга, достигает 36%, азиатских 32%, североамериканских 12%, латиноамериканских 10%. Доля франчайзеров Африки и Австралии и Океании составляет соответственно 4% и 6% от их общемирового числа [14].

---

По количеству франчайзеров, на протяжении продолжительного периода времени лидером являлись США. Но в последние несколько лет тенденция изменилась. Наибольшее количество франчайзинговых сетей (5000) функционирует в Китае. Большое количество франчайзинговых сетей присутствует в таких странах, как Республика Корея (2420 франчайзеров), Бразилия (1688 франчайзеров), Индия (1575 франчайзеров), Турция (1400 франчайзеров), Франция (1389 франчайзеров) и Россия (1300 франчайзеров). Такую ситуацию можно объяснить условным пресыщением рынка США франчайзингом и развитием альтернативных форм ведения бизнеса. Что касается Китая, Бразилии, Индии, Турции и России, то в этих странах обратная ситуация: франчайзинг набирает все большую популярность, поскольку имеет ряд преимуществ, таких как использование бренда, уже завоевавшего лояльность потребителей и репутацию, возможность работы по бизнес-модели, проверенной временем, а также большая экономия средств на развитие бизнеса, обучение сотрудников, маркетинг.

Кроме того, увеличение числа франчайзеров связано со значительными изменениями законодательства, регулирующего данную сферу. Во многих странах введены в действие, регулирующие франчайзинговую деятельность. Франчайзинговый «бум» пришелся на период 1990-2000 гг. Помимо развития внутреннего законодательства о франчайзинге во многих странах, были созданы международные франчайзинговые организации. Их деятельность позволила франчайзерам осваивать рынки в тех странах, в которых отсутствует правовое регулирование этой сферы, что в свою очередь предоставляет большую свободу при выборе новых рынков.

Международная франчайзинговая ассоциация (МФА) каждый год разрабатывает миссии по развитию франчайзинга в новых странах. В настоящее время деятельность миссий МФА нацелена на развитие франчайзинга на Среднем Востоке и в Африке.

Например, результатом реализации миссии 2013 года стало открытие франчайзинговых организаций в Абу-Даби, Аммане, Дубае, Дохе, Йоханнесбурге, Каире, Лагосе, Найроби.

Франчайзеры, выходящие на международные рынки, сталкиваются с проблемами, связанными с национальными особенностями каждой страны и ее внутренним законодательством. Например, в Нигерии нужно получить подтверждение от Нигерийского национального агентства по развитию бизнеса о том, что, по их мнению, величина роялти является справедливым по отношению к франчайзи. Кроме нормативно-правовых требований франчайзеры, принимавшие участие в миссии МФА, обращали внимание, что при освоении новых международных рынков, франчайзер может столкнуться с непривычными для него культурными ценностями, культурой труда, стоимостью продуктов.

---