Файл: Методология и методы качественно-количественных исследований.pdf

Введение

Наука – это, прежде всего исследование. Поэтому характеристика науки не исчерпывается определением ее предмета; она включает и определение ее метода. Методы, т.е. пути познания, – это способы, посредством которых познается предмет науки. Психология, как каждая наука, употребляет не один, а целую систему частных методов, или методик. Под методом науки – в единственном числе – можно разуметь систему ее методов в их единстве. Основные методы науки – не внешние по отношению к ее содержанию операции, не извне привносимые формальные приемы. Служа раскрытию закономерностей, они сами опираются на основные закономерности предмета науки; поэтому метод психологии сознания был иной, чем метод психологии как науки о душе: недаром первую обычно называют эмпирической психологией, а вторую – рациональной, характеризуя, таким образом, предмет науки по тому методу, которым он познается; и метод поведенческой психологии отличен от метода психологии сознания, которую часто по ее методу называют интроспективной психологией. Точно так же то понимание предмета психологии предопределяет соответствующее ему решение основных вопросов о ее методе.

Осознает ли это исследователь или нет, его научная работа объективно в своей методике всегда реализует ту или иную методологию. Для последовательной и плодотворной реализации в психологии нашей методологии весьма существенно, чтобы она была осознана и, будучи осознанной, не превращалась в форму, извне механически накладываемую на конкретное содержание науки, чтобы она раскрывалась внутри содержания науки в закономерностях его собственного развития.

Цель нашей работы, рассмотреть какие психологические методы существуют, в частности количесвтенно-качесвтенный метод на примере поведения потребителей.

Объектом данного исследования являются количественные и качественныепсихологические исследования потребителей.

Целью работы является характеристика и анализ методологии количественных и качественных исследований психологическиого поведения потребителей.

Глава 1. Способы исследования психологии поведения потребителей

1.1 исследования поведения потребителей: главные положения

На первом шаге управляющий по маркетингу и исследователь должны верно найти дилемму и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно изучить по соткам разным характеристикам.

Сбор информации обходится очень недешево. Потому неверное либо расплывчатое определение трудности ведет к непродуктивным затратам.

Зависимо от поставленных целей, рекламные исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (подготовительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка опыты) гипотез, причинно - следственных связей.

1. Разведочные предугадывают сбор каких-либо подготовительных данных, проливающих свет на делему, а может быть и помогающих выработать догадку (предложения, научные предложения).

2. Описательные - исследования, предусматривающие описание определенных явлений. К примеру: узнать численность пользующихся авиационным транспортом, либо численность тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные исследования, предусматривающие проверку догадки о некий причинно-следственной связи. К примеру, о том, что понижение цен билетов на определенную сумму вызовет повышение пассажиропотока, по последней мере, на 10%.

На втором шаге выбираются способы исследования.

Способы рекламных исследовательских работ сначала делятся на способы сбора первичных и способы сбора вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения определенной трудности.

В большинстве случаев под проведением рекламного исследования понимают конкретно сбор первичной информации. Способы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на способы сбора высококачественных данных, способы сбора количественных данных и так именуемые mix-методики.

Плюсы первичной информации заключается в последующем:

- сбор в согласовании с точно поставленной целью,

- известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от соперников,

- известна надежность.

Ее недочеты содержат в себе:

- огромное время на сбор и обработку,

- накладность,

- сама компания не всегда может собирать все нужные данные.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-то целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования (desk research) обычно базируются на уже имеющейся информации и потому носят заглавие кабинетных исследовательских работ.

Различают (по отношению к фирме) наружные и внутренние источники для вторичных исследовательских работ. В качестве внутренних источников информации могут быть - рекламная статистика (черта товарооборота, объём сбыта, объём акций распродажи, импорт, экспорт, рекламации), данные о рекламных издержек (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), остальные данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, черта системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве наружных источников выступают:

- публикации государственных и интернациональных официальных организаций;

- публикации муниципальных органов, министерств, городских комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых компаний и совместных компаний;

- книжки, сообщения в журнальчиках и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, сборники, проспекты и другие фирменные публикации.

Главные плюсы вторичной информации - обычно, она недорого стоит, и доступ к ней можно получить сравнимо просто и стремительно.

Главные недочеты связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой трудности. Соответственно, она, вероятнее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь непосредственного отношения к решаемой дилемме, г) ненадежной (в особенности это относится к русским источникам вторичной информации, в каких иногда значения 1-го и такого же параметра в различных источниках различаются чуть не на порядок).

1.2 Высококачественные исследования поведения потребителей

Высококачественные способы подразумевают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на осознание, разъяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных мыслях. Задачка способов высококачественных исследовательских работ - получить разведочные данные, а не количественное рассредотачивание воззрений. В высококачественных способах для того, чтоб разъяснить, интерпретировать понятия, употребляются не числа, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а на «что», «как» и «почему».

Основное положение, на котором базируются высококачественные способы исследовательских работ, заключается в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взоры и ценности появляются тем ярче, чем наименее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к дискуссии, предлагают еще более широкий спектр альтернатив по сопоставлению с формальным опросом.

Высококачественные способы являются более насыщенными и наименее структурированными, ежели стандартизованные интервью, проводимые с внедрением анкеты. Взаимодействие с респондентом выходит более долгим и гибким, а приобретенные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что значит повышение вероятности получения нового осознания и новых мыслях. Число респондентов невелико, их группа является только отчасти репрезентативной по отношению к изучаемой совокупна, что делает высококачественные способы только прелюдией, но не подменой кропотливо структурированного и полномасштабного полевого исследования. Зависимо от намеченных целей исследования, предлагаются методики:

· Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

· Фокус-группы - групповая дискуссия с представителями мотивированной аудитории;

· Экспертное интервью

Глубинное интервью

Описание способа глубинного интервью. Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, эмоций и отношений к данной теме. Способ глубинного интервью основан на конкретном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио либо видео носитель. Продолжительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заблаговременно разработанному сценарию, но интенсивно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Способ глубинного интервью применяется в главном в зондирующих исследовательских работах, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Способности способа глубинного интервью. Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию высококачественного нрава. К примеру, для поиска мыслях позиционирования и тестирования маркетинговых образов способ глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот способ является фактически единственным методом исследования труднодостижимых респондентов, труднодоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, к примеру лиц с высочайшими и сверхвысокими доходами.

Ограничения способа глубинного интервью. Сложность обработки данных глубинного интервью оказывает влияние на сроки проведения исследования и может вести к потере свойства. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио либо видео носителя). После чего аналитик изучает все материалы глубинного интервью и сформировывает в аналитическом отчете общую картину, выявленную в процессе исследования.

Фокус группа

Описание способа фокус группы. Фокус группы - более всераспространенный способ высококачественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск мыслях коммуникационных стратегий и тактик, мыслях позиционирования. Обычно в состав фокус группы заходит 8-10 человек, но специфичность решаемых в процессе исследования задач может в отдельных случаях добиваться роли 3-4 человек (минигруппы) либо 15-20 человек (супергруппы).

Продолжительность фокус группы обычно не превосходит 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, снаряженных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для укрытого наблюдения за процессом дискуссии.

Способности способа фокус группы. В процессе фокус групп вероятна демонстрация товаров, их вкуса, аромата и иных параметров. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд укрытых ранее гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в процессе фокус групп, могут найти плюсы и недочеты, сокрытые до этого.

Ограничения способа фокус группы. Главные трудности способа фокус групп сосредоточены вокруг черт личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно делают огромное количество деструктивных ролей, препятствующих действенному получению информации. Только очень опытныекорректоры способны задерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести её к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп довольно трудно выявить глубинные мотивации, так как участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабеньких сторон. Часто настоящие мотивации участников фокус группы скрываются за психическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники часто стремятся смотреться профессионалами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение очевидных параметров товаров и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Экспертное интервью